品牌：要溢的不是价格，而是竞争力
- 来源:中国品牌
- 关键字:品牌,溢价,价格,竞争力
- 发布时间:2011-05-12 13:02
2010年，海尔以855亿元的品牌价值，连续9年蝉联中国市场最有价值品牌榜首。海尔大型家用电器2010年品牌零售量占全球市场的6.1%，位居全球第一。
日前，奇瑞汽车董事长尹同跃在接受媒体采访时表示，2011年，奇瑞将缩短战线，聚焦品质提升，提高品牌溢价，而不再一味追求数量和速度。
十一届全国人大代表、波司登董事长高德康说：“中国的纺织服装不能在产业价值链低端泥淖中厮混了，我们应努力从低层次、低品质的产量取胜向高附加值、高品质的价值创造迈进。”2010年，波司登品牌价值达180.16亿元。
经济发展方式由追求“量”转为追求“质”，已成为必然趋势，提升品牌溢价能力如同鲤鱼跃龙门，是企业发展必须跨越的一道坎。说到品牌溢价，很自然地会将其与价格上涨联系在一起。其实品牌溢价远不止价格上涨那么简单，从某种意义上说，提升品牌溢价说到底是提升品牌竞争力的问题。品牌溢价和涨价一样吗？品牌溢价和竞争力有怎样的联系和区别？我国品牌企业在提升品牌溢价方面要着重做好哪些工作？记者就这些问题采访了上海大学广告·品牌研究中心主任张祖健教授和品牌营销专家王新业。
涨价不是真正的品牌溢价
品牌溢价，一直是品牌学术界和品牌营销界关注的焦点。品牌溢价和涨价是一回事吗？
对此，张祖健说：“单纯涨价不是真正的品牌溢价。”他举例指出，在市场营销中，导致商品销售价格超出其生产成本或一般经营成本而大大拔高售价的原因很多，例如，有意为之的事件促销、或者不可抗力造成的市场供应短缺，意外的社会流行等，都足以造成商品销售价值的营销溢价（这不是品牌溢价）。有些商品品牌，利用大量的广告刊播而形成巨大社会知名度，进一步建构起广告口碑型的品牌溢价。例如，脑白金品牌就有这样的特点。实际上，这并非是真正的品牌溢价。
他认为，品牌溢价应该来自稳定的品牌商誉，其中包括产品商标、公司名称等。品牌溢价是观察品牌竞争力的一个角度。
在王新业看来，品牌溢价不光“价格差别”。它还是有很多内涵在里面的，比如情感价值。在一般人看来，一瓶香水或一件衣服的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。无论是Prada、Dior还是江诗丹顿、香奈儿，这些要比一般品牌贵十倍乃至上百倍的奢侈品之所以能获得这么高的溢价，主要是因为情感价值。
就像电影《大腕》中那个变成疯子的房产大亨所说：要造最豪华的物业，楼上有花园，楼里有游泳池，配英国管家，讲一口地道的伦敦腔，逢人就说May I help you？，业主个个都开宝马、奔驰，要是开个日本车就不好意思向邻居打招呼，价格至少在4000美元，这就叫成功人士……尽管这话有些偏颇，但这充分说明了，品牌溢价的内含就是品牌的核心竞争力。
品牌溢价重在提升竞争力
品牌溢价与单纯的涨价有着本质的不同，品牌溢价是提高品牌竞争力的有效途径，置品牌的其他要素于不顾，单纯追求价格上涨，是目前众多国内品牌面临的困境。品牌溢价和品牌竞争力二者有怎样的联系和区别？
张祖健指出，品牌溢价仅仅是品牌竞争力之一，而不是全部。品牌竞争力概念的范畴更广。例如，决定品牌产品生产的技术、管理，产品创新能力，坚持产品的高品质，或保持品牌产品独特个性与风格，也是品牌竞争力的主要成分。香奈儿等品牌溢价就是例证。此外，品牌可持续发展能力，品牌资产跨界跨类能力，品牌文化全球渗透力等，都是品牌竞争力体系的建构成分。品牌竞争力诸多要素最终都会体现或反映在品牌溢价中。我国的海尔、联想等品牌企业在提升品牌溢价方面各有优势，其经验值得国内企业学习和借鉴。
张祖健告诉记者，品牌溢价必须附着在产品载体上。例如，海尔集团产品品牌溢价应该分国内市场和国外市场两个板块。在中国国内，海尔产品品牌溢价来自企业商誉、产品品质和管理服务，以及近年来海尔产品跨界跨类构成的品牌资产溢价流动的优势。品牌资产跨界跨类溢价流动，是目前世界和我国大型企业集团最为高端战略举措之一。海尔的国外品牌溢价集中在企业海外工厂布局和建立的全球分销网络，海尔拥有分布全球的61个营销中心和29个制造基地。据企业资料介绍，2010年12月世界权威市场调查机构——欧睿国际 (Euromonitor)发布全球家用电器市场调查结果显示，海尔为全球大型白色家电第一品牌，同时还是全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商。
与海尔不同，联想产品品牌溢价模式主要来自产品市场份额，不断改进的产品品质和收购先进企业成熟的商业渠道等，这3个要素是我国先进制造业在全球提升品牌市场控制力所不可或缺的。
他说，这两家企业都紧紧围绕提升产品品牌竞争力这一核心，做大做强，最终成功实现品牌溢价，有力提升了品牌竞争力。“但品牌溢价不一定是所有品牌竞争力的等同。品牌溢价能体现出品牌竞争力，但有时候它仅仅是营销策略而已，尤其是它经常被一些企业作为比较单纯的价格工具使用，离品牌竞争力有一定的距离。”张祖健说。
王新业则着重从品牌竞争力的差异化特点看待品牌溢价与品牌竞争力的关系。他认为，品牌溢价和品牌竞争力在一定意义上来说是有必然联系的，是可以相互转化，相互依存的。一般而言，品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。品牌竞争力有不可替代的差异化特征，正是这种差异化使企业具有品牌溢价能力。比亚迪就是一个明显的实例。
比亚迪的核心竞争力是“电池技术与电动汽车”。与国内其他汽车企业相比，比亚迪的差异化竞争力非常明显。现在，一说到电动汽车，人们马上会想到比亚迪汽车。因为，比亚迪的颠覆性创新将两个原本毫不相干的东西联系到了一起：电池与汽车。而“股神”巴菲特之所以选择比亚迪，他所看重的也恰恰是这一点。
产品品质是品牌溢价的关键
虽然我国企业在提升品牌溢价方面有了长足的进步，但我国的优秀品牌商品确实溢价能力还有待加强，与大部分国际著名品牌的溢价能力有相当距离。在谈到其中原因时，两位专家都认为，产品品质不高是主要原因之一。
张祖健说：“我认为至少有两个原因。第一，我国品牌商品来自品质的商誉有待提高。品牌核心价值是品质价值，这种品质不仅仅是某批次的产品质量，而是企业生产的品质体系。事实上，当年真正在全球营销中提升日本产品品牌溢价的主要原因，是丰田汽车精细管理下的产品品质保证。同样，德国大众、西门子等公司，也是如此。企业稳定的品牌商誉才能转换成资产化的品牌溢价，这个过程必然建立在稳定有效的品质保证体系上。
第二，国内许多自主品牌商品，如汽车、重装、家电、计算机产品等，在全球范围内不能自主营销，只是进行中间贸易，由国外经销商代理销售。这种状况直接导致中国自主品牌在全球市场上未能直接掌控消费者，不能自主进行营销。无法形成和收获品牌溢价。”
王新业强调说：只有保证卓越的品质，才能使消费者对该品牌建立长期的信心，我国很多生产企业品牌溢价能力弱，关键在产品品质上。
张祖健指出，我国企业提升自主品牌溢价水平刻不容缓。事实上，全球大部分发达企业的利润很大程度上来自品牌溢价。中国企业在品牌经营和管理上应该进行一场革命，把品牌建设作为我国后发优势战略，健全品牌溢价管理体系，争取品牌财富的可持续增长。
为了更直观地说明品牌溢价的重要作用，他给记者列举了一组关键数据：据披露，2010年我国汽车产量为1826.47万辆，占世界总产量25%；销量1806.19万辆，为世界第一。目前，世界名牌汽车在中国内地售价一般是中国同类汽车的三倍或更多。中国汽车国内销售价格如果能提高10000元/辆，汽车业就可能增收1750亿元。同样，2010年我国计算机产量2.46亿台，占世界总产量68%，如果这些计算机都是自主品牌，都能自主营销的话，如果每台计算机能溢价100元，计算机行业可增收250亿元。2010年我国空调产量1.09亿台，占世界总产量的80%，如果每台空调都是自主品牌并能提升品牌溢价100元，空调产业就可增收100亿元。2010年中国手机产量9.98亿部，超过世界总产量70%，如果每部手机都是自主品牌并能溢价提升100元售价，手机产业就可增收近1000亿元。
张祖健最后说，从这些可测量的数据来看，完全可以这么说，我国财富的进一步增长和积累，在很大程度上由我国自主品牌创新及相应的品牌溢价来创造。
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