提升品牌溢价不在“名”而在“度”
- 来源:中国品牌
- 关键字:提升,品牌,溢价,服装行业
- 发布时间:2011-05-12 13:10
在我看来，这是因为当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌的溢价能力开始显现出来。而正是王菲的品牌溢价之美，使得她的演唱会不得不是洛阳纸贵，一票难求！毫不客气地说，一个没有魅力的歌星算不上真正的歌星，而一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成忠诚的消费群体。
就像我们国内的服装行业，往往自身的品牌效应很难达到消费者的认可，所以经常会出现被嗤之以鼻的情形，使得其品牌形象、收益效果、成本投入都大打折扣。但相比之下，因为品牌的高溢价能力，国外的一些有知名度的品牌服饰反而一路畅通，比如意大利、法国等地的服装品牌可以卖出高价，而且市场定价权还控制在他们手中，再看我们出产的服装产品，大多是贴牌的，由于没有自己的品牌，价格低到令人心寒的地步。这点，我们自己服装的“翘楚们”感同身受，比如雅戈尔和杉杉。
投入务分散
雅戈尔品牌男装老化程度，让这些年忙着地产和投资的老板李如成有些着急。尤其在80后消费者眼中，雅戈尔似乎已脱离一线品牌行列，只适合40岁以上的男人。数据显示，雅戈尔近年来溢价能力下滑，仅主打产品衬衫的营业利润率，就从2006年的50.23%下滑至2009年的29.37%。反倒是在投资上依然动作频频，2010年其先后掏出合计高达55亿元，认购多达10家上市公司的非公开发行股份。
这意味着，李如成的精力仍然是分成了三份，服装只占1/3。这就不由得让人们担心：其他企业家一门心思转型都很难成功，更何况不专一？其实，跟前几年相比，李如成2010年在服装上投入的精力确实多了。2010年，也的确是雅戈尔在服装上发力的一年。为了叫响知名度，在当年的中国国际服装服饰博览会上，雅戈尔一口气推出了五大新品牌。而这些品牌正建立在雅戈尔优化产业链的基础上，“做出别人做不出来的成衣，提高产品的附加值。”李如成说。这是因为，此前雅戈尔效仿国外企业，按颜色划分，一口气推出金色雅戈尔、绿色雅戈尔、橙色雅戈尔等品牌，但并未获市场认可。同时，雅戈尔针对5个品牌分别成立了品牌工作室。为了弥补自身的设计和流程管理能力，还积极与国外公司合作。如GY品牌，与日本W.GAME公司合作，引进该公司的人才，进行流程管理、参与产品设计。雅戈尔自己的统计显示，2010年推出的新品牌初见成效，GY在温州一个单店的日销售额突破20万元。而雅戈尔五大新品牌2010年上半年销售额达1亿多元。
不过，仅仅这些表象，人们还看不出雅戈尔转型的力度。转型不是推出品牌这么简单，业内人士认为，一下子推5个品牌，精力、资源如何协调，也是个大问题。更多的担心，还因为雅戈尔的全产业链思路，这让其在品牌升级时很难摆脱制造业思维。毕竟只有专心研发实力上去了，对服装品质有严格的把控，才能真正实现品牌升级。
合作慎纠结
和雅戈尔类似，“老江湖”杉杉也同样面临品牌老化，同样希望重振江山，但也一样地舍不得在其他领域更快更容易地赚钱。杉杉董事长郑永刚，更是很介意别人说他是做服装的企业家，他时常不忘强调自己在做投资。
“品牌无国界，你不能阻止消费者选择国际品牌，这是客观存在。比如1997年前后我认真考虑，国际品牌该由谁来做？现代服装不是来自中国，所以我们要学习。杉杉不回避，我们必须要‘傍’国际大牌。众多世界一流品牌与我合资，由我控股，共同经营。我把这看作杉杉的骄傲。杉杉牵手这么多国际品牌，实际上不是完全依靠自己，而是和国内世界一流品牌在相互认同的基础上，配置最合理的资源。”
“国际一流品牌看好中国市场，但却没有看到中国服装经营品牌的力量。他们选择和我们合作，主要是因为杉杉的国际化理念。对于国际合作品牌，最核心的部分不是杉杉人去做的，都是由双方共同参与。”
实际上，合作需要胸怀、包容。有了国际品牌的基础，杉杉可以发挥在中国市场的能力，这不是指有形的销售渠道，而是指无形的商路，杉杉情愿用10年或者更长时间，走出自主品牌之路。“法涵诗”、“梵尚”是定位高档的两个原创品牌。高端品牌的一般规律是培育期比较长，亏损十年八年是常有的事，国际品牌也是如此。但是，作为上市公司的杉杉股份，要求每一笔投资都能有较快回报，不允许有这么长的培育期。基于这种考虑，杉杉只能决定将这两个品牌从公司中进行剥离。
总体说来，一个产品的差异性需要表现出来被人知晓和信任，这个载体就是品牌。品牌是消费者对差异性的一种认知、观念。借着消费者对品牌的这种差异性及其带来的独特价值的认知、观念，产品实现销售，消费者实现购买。从差异性本身到消费者购买这种差异性之间，对差异性及其独特价值的认知、观念是不可缺失的一环，而谁都不能绕过这个环节直接实现销售或购买。
所以，尽管杉杉的收入和利润只占一小部分，但股份公司的服装业务是目前公众认可的杉杉的核心价值。它对杉杉而言就像女孩子的脸面一样，总不能把自己的脸抹黑。
事实上，要想获得品牌溢价，没有捷径可走，只有老老实实地从市场调研开始，从定位开始。因为，品牌在消费者心目中的独特价值激励他们愿意花更多的钱来购买它。品牌不仅促进了销售，更为重要的是它实现了溢价销售。品牌的价值不仅体现在促进了产品的交换、流通，更体现在给品牌拥有者以高出行业平均利润率的价格实现了销售。这种独特价值恰恰就是品牌溢价能力的DNA。
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