合理的价格优势：品牌溢价的竞争力所在
- 来源:中国品牌
- 关键字:价格优势,品牌,溢价,竞争力
- 发布时间:2011-05-12 13:11
在国内市场，“价格优势”曾被视为占领市场的第一要义，始作俑者是彩电业的长虹电器。1996年3月26日，长虹宣布，所有品种彩电一律大幅度让利销售，降价幅度从8％到18％。随后，猝不及防的其他中国厂家纷纷选择跟进。彩电业的价格大战，就在这样一种“产业报国”的氛围之中，拉开大幕。
价格战刚刚开打一个月，长虹的市场占有率就上升到19%，比降价前增加了7.9%。到年底，长虹坐稳了“彩电大王”的宝座。中国每卖出三台彩电，有一台出自长虹，有一台是外资品牌，还有一台才是其他国内品牌。长虹逐渐把国内同行们逼到了死角。自此，“价格战”成为彩电业中每年必开打的一仗。
然而，这属于唱歪了的“价格优势”，毫不顾及其中的“合理利用”，最终导致中国彩电业彻底丧失定价权，沦为进口品牌的低价陪衬，定位越来越低端。
利用并彰显“合理的价格优势”，是民族工业的底气所在，也事关一个品牌成长的信心。
价格优势的竞争力
定价与品牌相得益彰，似乎是个难题。在市场竞争异常激烈的今天，除了利用优质的产品、畅通的渠道等途径来吸引市场之外，合理的价格也是很重要的因素之一。从消费者角度来看，价格也会对消费心理产生不同的影响，有的是为了彰显身份地位，有的是为了追求价廉物美，还有的只是为了满足基本需求，因此如何制定价格对企业的销售经营来说十分关键。
在国内市场，战胜或者打平国际品牌的例子并不多，更鲜有的，是在遵循商业法则之下的胜仗。
李宁是中国运动品牌的先锋，该公司净利润曾在2009年首度超过阿迪达斯，李宁接下来的战略方向是赴美国开店，进军耐克大本营。同时，国内大量一二线运动品牌也积极行动，或是转变运作模式，或是扩充销售终端。
面对中国这个庞大的市场大蛋糕，国际运动品牌显然不会轻易拱手相让。随着运动用品销售旺季的到来，国际运动品牌开展了一系列的行动，试图通过行之有效的策略将自己重新推向市场的有力地位。于是，一些国际运动品牌的打折促销活动开始盛行，价格的大幅降低在一定程度上刺激了不少消费者的购买欲望，由此也可以看出国际品牌已经开始挥动价格的杠杆，朝着活力十足的国内运动品牌狠狠打来。这场价格战的背后，是国际运动品牌抢占市场份额的密谋，通过放低价格的门槛，在短时间内快速提升品牌的占有率，进一步获得市场的青睐，而这无疑给国内运动品牌带来了新的挑战。
对于品牌鞋企而言，挑起价格战能够迅速扩大品牌的知名度，提高企业盈利水平，在一定程度上，也可以对一些品牌竞争力低下的鞋企带来生存压力，或逆势而上成为异军突起的品牌，或就此淘汰遭遇企业灭亡的悲剧。另一方面，参与价格战的品牌鞋企也可以通过这种方式提升自身的成本控制能力，降低产品生产及销售成本，加快市场反应能力，促使鞋企的产品创新和营销升级。在这场国际运动品牌引发的价格战当中，势必会对国内运动品牌造成一定的影响，一旦这种价格战成为一种策略而非权宜之计，国内运动品牌就会陷入被动的局面，因此这些品牌应该思考如何提升品牌核心竞争力，以夯实来之不易的市场基础。
价格优势转移之后
我国的人工成本优势多年以来被企业称为“独有的竞争力”，价格优势就在此基础上奠定。然而，随着劳动力成本的消失，价格优势的基础在向有损品质的方向转移。这是对品牌建设最大的伤害。
以我国汽车业为例，在过去一个较长时期内，中国本土自主品牌乘用车与合资品牌相比，在价格上显示出较大的优势。但现在，中国国内劳动力市场成本不断上升，加上原材料价格也呈上升趋势等因素，自主品牌的优势逐渐减弱。这说明，自主品牌主要采用低成本、低价格的竞争策略越来越困难，收效也越来越不明显，转变发展方式迫在眉睫。
与之相反，今后降价或变相降价的促销方式，更可能成为合资品牌对付自主品牌的一种手段。绝大多数合资品牌年产销量规模已很大，规模经济效应凸显，具备了降价的条件。同时，多数合资品牌的外方母公司均在酝酿较大规模的产品更新换代，升级产品以满足发达国家和地区未来几年即将实施的更严格的油耗和碳排放为主要特征的新标准和新法规。
中国自主品牌乘用车现阶段遭遇到合资品牌前所未有的竞争挑战，可以说，创建和培育自主品牌是一个长期艰苦的过程。要真正摆脱危机，自主品牌需要从最基本的两个方面入手：重心回归到产品质量上，企业的这条生命线，最重要的保障来自于产品质量。其次，中国绝大多数自主品牌企业正处于初创期，营销已成为其最为紧迫的瓶颈。要想开拓出新局面，自主品牌应将营销置于与产品质量同样的高度。对自主品牌而言，在构建营销体系时，应该把销售作为极其重要的大事加以考量。研究显示，在日本，从事汽车销售的人比从事汽车制造的人要多得多，两者的比例大约在1.9∶1。虽然中国汽车未必要照搬日本的做法，但营销应被放在更高的位置上。
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