产品品质：提升品牌溢价的基石
- 来源:中国品牌
- 关键字:产品品质,品牌,溢价,基石
- 发布时间:2011-05-12 13:06
“品牌建设无大事”，至少在产品品质领域，这一观点是成立的，如格力电器总裁董明珠所说：“我不干大事，只关注每天的小事，小事处理好了，自然没有什么大事。”我们应该相信这是实话实说，因为董明珠不迷信麦肯锡、科尔尼这类战略咨询巨头的建议，甚至不相信广告公司的作用——在她眼中，产品才是最好的广告。她是如此热爱格力的空调，“蒙上眼睛，通过气流和声音，我就能感觉到哪台是格力的空调。”
现在看来，格力空调已经树立起了“制冷专家”的形象，这正是得益于格力空调对于品质的执着，董明珠说她是寂寞的，至少在中国的制冷工业界。“我一直把踏踏实实做事的‘工业精神’作为格力的发展信条之一，但真正读懂其中含义的人又有多少？”
董明珠会整天把自己埋在一堆数据报表里；会依靠最原始的方式——走访，来保持对市场的敏感，甚至超过一半的时间都在走访市场、面见经销商；她甚至还会站在阳台上，观察邻居家安装的空调是否会因海风侵蚀而锈蚀。
扛着“工业精神”的大旗，董明珠与她的格力连续15年成为市场老大，这是来自于市场的积极反馈，产品品质在品牌建设中的作用不言而喻。
品质五要素
形象说来，产品没有好的质量，恰似人没了骨架，想立也立不起来；没有持续的好质量，恰似园中花，今日娇艳无比，一场雨来，明日里就花瓣四散，散落凋零；没有持续的稳定的好质量，也势必难以支撑下去，一旦出现严重质量事故，那就会像江边堤线，一旦出个口，就会全线崩溃，一泻千里。要抓好产品的质量，从设计定位角度而言，主要有以下几个方面：
（1） 适度
适度是指产品质量有一个限度，既不能太低，否则没人买；也不能太高，否则买不起。产品质量过低，人们对产品的商品使用价值利用不到，当然不会购买或者很少购买该产品；反之，产品质量也不是越高越好，太高的质量会抬高自己的生产成本，并且一些多余的质量也并非顾客所必要的需求，使得其使有用价值得不到体现。用老百姓的话说就是“费力不讨好”。
可口可乐曾对在加拿大的20万名13~59岁的消费者进行调查，结果表明，55%的受众认为可口可乐不够甜。于是，可口可乐公司决定大胆采用新配方，并且经过20万次口味测验，历时两年多，耗资400万美元，结果表明新味可乐形势喜人。于是，可口可乐投下巨资生产新可乐。
但是，结果却大大出人意料。在最初几天的热销后，销售情况直线下挫，公众开始愤怒起来，指责可口可乐背叛了他们，并威胁说，若不恢复老配方，将诉诸法庭。无奈之下，可口可乐公司只好又恢复其老配方的生产。这一事例充分说明，适合群众的，才是品牌的。
（2）安全
安全可靠的性能是一个产品最基本的性能，倘若连这点也不能保证，那该产品的市场前景可想而知，有谁会花钱去买个“定时炸弹”放在家呢？
（3）新颖
新颖性是指产品质量要追求创新，通过某一零部件或功能的独特性创造，产生出新的需求，也即创造需求。
索尼公司的几名技术人员，无意中出于一时好奇，将公司的便携式口述录音机改装成一台立体声录音机，并加上一副普通的耳机。结果，他们一听却发现效果非常好，录下来的声音听起来十分悦耳，于是，他们连忙将这一新发现告知董事长井深大。井深大闻讯后，立即与总经理盛田昭夫商量，将这种声音机改装成随身携带的录音机，达到：“我想听音乐，但又不愿妨碍别人，并且又不能一天到晚坐在音响设备前一动不动。我想这样带着它边走边听。就是说，“在我打球时也能听音乐……”，就是这种想法，最终诞生了Walkman的立体声单放机，成为年轻人十分喜爱的一种录音机。
像这样改进产品的某一项性能，从而达到创新，不但可增添新的需求，同时成本也不会提高多少，对企业而言，确实比努力提高产品内在质量要划算得多。
（4）耐用
结实耐用也是产品质量的一个重要方面，对大件商品表现得尤为突出。
我国的小天鹅洗衣机，在国内洗衣机上名列前茅，即使在欧美、东南亚市场上也有不俗表现。究其原因，质量过硬、经久耐用是一大优势。其核心部件控制器，可在100℃的水中连续煮3小时，保证完好无损，质量不受丝毫影响。这样质量过硬的产品，拿到市场上能不受欢迎吗？
（5）方便
方便性是指产品在使用上，程序尽量简化，操作尽量简便，而其效果却不会有太大的变化。消费者对商品要求，其中很重要的一条就是省时、省力、省心。因此，产品在质量设计时，应尽量满足消费者的这类需求。
这类商品最典型的莫过于尼康、佳能等“傻瓜”型相机了，轻轻一按快门自动成像，不管男女老幼，也不管会摄影的还是不会摄影的，都这么简单。
我国的格兰仕微波炉，也采用了模糊控制技术，使得按钮数量减少，使用起来既简单又方便。如果一般的家用产品要搞成经培训才能使用，估计前景不会太好。
品质国际化
在多数领域，随着国际巨头纷纷来华，国内市场已经呈分争之势。在本土市场与跨国企业缠斗之时，很多企业还想着去占领海外市场，尤其是欧美成熟市场。这是提升企业品牌和产品品牌的捷径，于是，跨越“欧洲标准”、“美国标准”成为企业的动力。
这一点在自主品牌汽车企业中最为明显，然而，这一捷径并不好走。以欧盟为例，众所周知，面对自主品牌的大肆“突围入侵”，欧盟国家筑起了坚实的技术壁垒，只有通过欧盟相关测试认证，欧盟各国海关才会准许进入当地市场。
而要达到E-Mark欧盟认证，除了安全碰撞测试外、还有符合排放环保和噪音标准。此项规定很大程度上成为中国自主品牌进军海外市场的拦路虎，奇瑞、华晨、江淮等多家厂商纷纷碰壁。
例如，在2009年，ADAC德国汽车俱乐部（简称ADAC）根据欧洲最新的EuroNCAP标准对“华晨骏捷”汽车进行了碰撞测试，由于缺少主动安全装置，华晨在此次测试中得到“零分”的史上最低成绩。消息传到国内，“买中国车是在赌命”的说法不绝于耳。在去年年底，沈阳华晨金杯汽车有限公司将旗下自主汽车品牌中华牌轿车业务出售给母公司华晨汽车，因为中华业务在过去5个财政年中产生4年亏损。
“你要想长期生存，可持续发展，就必须(把产品)拿到国外去和国外汽车品牌竞争。”长城汽车总裁王凤英如是说。但欧洲人却不买账：“欧洲人对品牌的要求很偏执，他们对中国的这类产品的共识是：价廉物不美。”欧洲汽车分析师JoeXu说。
为了解决品质这个难题，达到E-Mark欧盟认证标准，多年来长城汽车加强对产品品质的重视，以打造高起点、符合国际最高标准的产品为方向，通过了中国质量认证中心代表德国交通部进行的生产一致性审核，并获得了欧盟最严格、最权威的e1COP证书。
也正是由于这种对产品品质的苛刻追求，在2009年，长城汽车在销量上取得了突飞猛进的佳绩。一方面在国内市场中，2009年销量达到22万余辆，同比增长近80%，其中国内销量同比增长超过150%，创造了长城历史的最高纪录，而长城旗下的多款汽车更连续数月成为全国销量冠军，老大地位难以撼动。而另一方面在国际市场上，长城面对全球120多个国家和地区，不仅严守质量标准和有关法规，还根据各个国家环境、需求、特点针对性地进行打造，从而成就了长城不同环境和国度的市场佳绩。在金融危机情况下，海外市场出口数量及金额仍然保持第一位。
出口欧盟，进军美国市场，这是长城汽车的夙愿，但道路艰难，虽然美国人贪新鲜，但是中国产品的形象较差。made in China means bad quality(中国制造意味着品质低下)，这在美国人甚至世界人们心里已经根深蒂固。成见形成了30年，改变岂会朝夕可盼？但长城汽车的品牌之路是正确的：从产品来说，针对不同区域和不同人群生产不同配置的产品，一定要专注细分市场和产品创新。
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