2011年网购市场惊变

　　文/刘巳洋

　　网购一直是现代中国消费领域的热点。根据艾瑞咨询最新统计显示，2010年第四季度中国网购市场交易规模达到1608.4亿元，较上季度增长近350亿元，环比增速达27.4%。而其中“商家对客户”（英文Business-to-Consumer，简称B2C）模式网购交易成为了消费领域新的增长点，多家B2C模式网络商城受到资本市场的追捧。另据统计显示，2010年中国电子商务行业累计融资55笔，涉及40多家企业，合计金额超过10.6亿美元。

　　在多种因素的推动下，2011年将成为中国网络购物市场的转折之年，B2C模式开始迅速崛起，并推动产业内的集中化，消费者的购买行为也会随之变化。本文对这一新趋势做出以下分析和预测，并对制造商提出相关建议。

　　B2C模式崛起

　　易观智库2011年2月发布数据显示：2010年中国的网购规模达到5200亿人民币，比2009年增长106%；2010年中国B2C模式网上零售市场规模已突破1000亿元大关，环比增长373%。“消费者对消费者”（英文Consumer-to- Consumer，简称“C2C”）模式和B2C模式的比例，由2009年的91.3%比8.7%变化为2010年的80%比20%，预示着整个市场正在向B2C转化。

　　2010年下半年，整个网络购物市场明显地出现如下三种新的趋势。第一，B2C模式网站受到资本市场追捧。服装销售商麦考林和图书销售商当当网于2010年末在美国上市；京东商城等被风险投资看好。第二，B2C模式网站之间展开激烈的竞争。当当网、京东商城等开始跨出自己原有的领域，开始向综合类商城转变；传统的零售商，如银泰百货等也试水B2C模式网购。第三，汽车、高档奢侈品等进入网购领域。2010年9月，奔驰在淘宝网上销售Smart汽车，仅用3小时28分钟，205辆汽车即被抢购一空。

　　消费者群体购买行为的变化，是推动网购由C2C向B2C转化的主要原因。一是至2010年，消费者对网购已经不再陌生，北京、上海等地的网购渗透率已经达到发达国家水平（如图1）。二是网购的支付、物流等基础设施逐步完善。截至2010年末，全国累计发行银行卡24.15亿张，人均拥有量1.81张，网购所需的支付系统已经基本覆盖全国；近年来，国内外的物流、快递

　　业迅速扩张，也为网购提供了强大的基础后备力量。三是B2C模式网购能够杜绝假冒产品，带来更高的可信度、良好的服务等等，能够进一步地获得消费者的青睐，他们将会通过B2C模式网站购买高价值的产品。

　　以下一些因素进一步推动网购规模的提升，并促使高价值产品也进入网购的行列。第一，2008年的金融危机给消费者带来了很大的心理冲击，使他们对价格更加敏感。中国房地产价格的上升，抬高了实体店的经营成本，反而为网络购物带来了更大的利润差，成功吸引高价值产品进入网购行列。第二，在全球消费领域萧条中，网购快速增长。以京东商城为例，2008年11月订单迅速增加了30%。第三，年轻的独生子女消费者正在快速步入消费的高峰期，并成为家庭消费的决策者，由于他们更熟悉网购，所以将会进一步推动网购的发展。第四，中国消费者酷爱逛街，逛街时间几乎是美国消费者的两倍。新浪网2010年的调查显示，87.6%的女性白领平均每天在购物网站上停留超过半小时。

　　2011年B2C网购市场新变

　　从网购市场总体来看，集中化早已开始，进入门槛正在提高，并购与整合将在2011年大量发生。2010年，C2C网购领域几乎已经不能再容纳新的进入者，过高的门槛已经阻碍了在C2C领域进行创业。2010年7月，占据C2C市场80%的淘宝网宣布调整排序规则，直接导致了中小卖家的流量骤减，交易额直线下降。

　　在B2C领域，大型网站已经开始集中化，并购接连发生。由于在互联网细分领域很难容纳多家厂商并存，这直接导致了资本市场只追逐一两个B2C商城的局面。例如：在2010年初，京东商城获得了第三轮1.5亿美元的投资，完成对SK电讯旗下的千寻网的并购。而在同年11月以化妆品直销为主的“米粒商城”却因资金链断裂而倒闭。

　　未来的市场结构，B2C与C2C之间将会形成战略上的互补，呈“长尾”状态。C2C网购的“集市模式”将会容纳大量的卖家和海量的商品，成为长尾的尾部。B2C网购的“商店模式”通过少量商城来提供主流和高价值的产品，成为长尾的头部。争夺客户，特别是高端客户，将是B2C商城竞争的焦点（如图2）。

　　B2C网购市场还需要面临三方面的阻力，这些障碍都会在2011年逐步破除。第一，物流体系的不足，尤其是二三线以下城市的物流体系，将成为B2C网购的主要阻力。但随着总体网购的规模扩大，物流方面的短板将逐渐被填补。2011年1月，淘宝网的统计显示：中西部网购已经崛起，增速超沿海地区，2010年购买人数增长最多的省份是湖南、河北和河南，这都将刺激物流业的发展。B2C网站，如京东商城、当当网等，都将物流系统的建设作为2011年的投入重点。

　　第二，售后服务体系将在2011年重点加以完善，

　　消费者满意度会进一步提高。以京东商城为例：2006年时，成立仅三年的京东商城销售额就达到了8000万，一半以上的用户在半年内有重复购买行为。B2C最大的竞争优势是在客户的满意度和高端客户的所占比例上，通过加强物流体系等提高售后服务水平，是进一步推动发展的主要动力。

　　第三，线上和线下销售体系的冲突，是B2C网站面临的中长期最大战略困境。由于线上销售只占制造商总体销售的很小一部分，所以制造商采取了不同渠道销售不同产品的方式来加以区隔。但随着B2C销售量的不断提高，线上和线下的销售体系必然面临重大冲突，突破此瓶颈之后，B2C网站才可以取得进一步快速发展。

　　制造商如何面对B2C的崛起

　　参照国外的发展经验来看，B2C模式将会成为我国网购的主流。在国外的模式中，制造商主要是通过网上商城的方式实现网络直销，而易趣等C2C的交易，在销售规模和产品种类上只是对现有网络购物的补充。另外，在中国，C2C网络商城由于一直采用免费策略，所以在商业模式上很难取得突破，B2C更将成为资本市场、消费者、物流企业等多方追捧的对象。

　　中国B2C网购的成长，将会在两个方向上取得快速发展。第一，发达地区高端客户的重复购买，将带动更多高价值产品进入网购范畴，从而整体带动B2C模式的发展。第二，随着物流体系的建设与完善，B2C的客户范围向二三线城市深入，总体客户的规模逐渐扩大。

　　在未来几年内，B2C将会带动整个销售渠道体系迎来重大变革，制造商应该提前加以应对。第一，产品价格的统一和透明是未来发展的主流趋势，虽然不同的渠道服务于不同的客户，但价格会保持一致。例如，2011年初，京东商城已经开发了智能手机的客户端软件，消费者在逛街的过程中，只要拍摄下商品的条形码，就可以实现线上和线下的比价。第二，制造商营销和销售的功能相合并，是未来应对网购时代的主要策略。现在的广告、营销等还主要依赖于线下体系，而随着网购成为热点，网络营销将成为新的热点。由于B2C模式网站还提供团购、SNS、讨论区等，所以制造商还需拿出相应的应对营销策略，加强口碑营销。第三，转换现有的客户策略，加强现有客户的重复购买，制造商应主动将自己的线下客户转移到线上，提高忠诚度。例如，中国的银泰百货、美国的沃尔玛等，都针对其独有的VIP客户，提供网购的服务与优惠。