李宁品牌再造危机重重
- 来源:中国品牌
- 关键字:李宁,品牌,危机
- 发布时间:2011-09-01 13:52
谁能预料，一场主动的品牌变革却慢慢演变为一次艰难的品牌自救。而主角就是李宁公司
7月7日，李宁公司发出盈利预警称，根据目前订单价格，2011年整体销售收入将同比下降5%左右。同时，因为加大渠道改革力度及加快存货清理速度，预估今年上半年净利润率将从去年同期的12.9%下降至6%-7%。
此前，在2011年第二季度订货会上，李宁的订单数增幅为零，而同期整体市场增幅达20%，更低于李宁2010年第二季度22%的增幅，总金额按批发出货计算同比下降约6%。
麻烦不只如此。就在李宁公司发出盈利预警之时，其股价随之大跌15.77%，创27个月以来新低。据联交所股权资料显示，摩根大通和澳洲联邦银行此前共减持李宁公司股份涉资2.067亿元。
由业绩不佳而引发人事动荡也随即展开。4、5月份，李宁公司CMO方世伟、COO郭建新等高管相继离职。6月底，李宁公司旗下乐途事业部总经理伍贤勇离职。
这一切似乎都在表明，李宁一年前开展的品牌重塑、转型正在面临巨大的挑战。李宁正在承受主动变革所带来的阵痛。
有业内人士评价：这家公司正在经历的阵痛是众多中国公司都在经历的。只不过，这种痛对于李宁公司是“剧痛”，对多数公司是“隐痛”。
突破品牌边界
“边界不在外面，而是在自己内心里，是你自己的边界”，让想法从此无边界，让滑板化形跳跃，让街头文化回到街头——你，做好跳出边界的准备了吗？这是7月20日李宁官方微博发布的内容。
如今，李宁正行进在跳出内心边界的路上。
一直以来，李宁是民族品牌的骄傲，也是本土企业对抗国际一线运动品牌，包括耐克、阿迪达斯的中坚力量。然而一个尴尬的问题一直盘旋在李宁高层的眼前：山寨和抄袭。此前，李宁的标识都被诟病为模仿耐克，而口号“Everything is possible”（一切皆有可能）也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。
模仿实际上并不能解决本质的问题。体育用品分析师许云峰认为，李宁做出的战略调整是出于最本质的考虑，要致力于做国际化品牌，首先就要摆脱模仿别人的嫌疑。
不过差距也是巨大的。目前李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场，海外市场为李宁贡献的销售额仅仅为1%。这个数据也表明李宁在国际市场的弱势。2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。
不仅如此，李宁的品牌老化也是迫切需要解决的麻烦。此前，李宁聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是：消费人群中35？45岁之间的消费者占了50%。为了赢得年轻消费者的青睐，延长品牌生命力，2010年三季度，李宁更换了广告语、标识，并重新定位，将消费人群锁定为“90后”。
“Make the change”是李宁公司新广告语，译为“让改变发生”，正式取代有抄袭嫌疑的“一切皆有可能”。
业内人士分析，事实上，李宁2010年的这场品牌重塑，并非临时起意的广告运动，而是一场谋划了4年的公司转型运动，其目标指向重新成为本土第一体育品牌和2013年后的国际化和年轻化，成为真正的世界级品牌。
定位摇摆的灾难
事态的进展并没有如期展开。由于李宁一直在专业运动和运动时尚两个方向摇摆，遭遇了来自两个领域顶级杀手的狙击：专业运动领域的耐克和阿迪达斯，运动时尚领域的KAPPA。
乐途是李宁用来对抗KAPPA而收购的外国品牌。由于过于追求扩张速度，乐途从产品概念设计到上市仅仅只用了3个月。而此时KAPPA已经成为运动时尚领域的参天大树。
结局在开始就已经注定。2008年，乐途亏损1240万元，2009年亏损7691万元，2010年更是达到1.12亿元。这也直接导致了伍贤勇的离职。
而“90后”的品牌定位更是出现了严重的表达偏差。广告人员试图通过创意，表达出李宁坦承不了解90后，但有意重新沟通、蓄势改变的开放状态。另一层含义是李宁公司1989年成立，是一家90后公司。无疑，新广告播出之后，大多数人的理解都成了李宁正在抛弃70后、80后的消费人群。
匹克总裁助理侯立东在接受采访时表示，行内很多人都看不懂李宁这些年的策略：以前李宁很注重利用体育赛事来进行品牌营销，可是从2008年北京奥运会，他们放弃了中国队领奖服的赞助，让安踏拿到；之后他们又放弃了与NBA的合作，让匹克抓住机会成为了NBA的战略伙伴……
在今年的年报发布会上，李宁公司行政总裁张志勇表达了品牌重塑出现失误的3个原因：目标客户群增加不多、新LOGO和广告创意转化为消费者的直接认知不够清晰、新标产品配货不迅速。
张志勇坦承，最关键问题出在创意转换上。当谈及李宁的品牌诉求在过去几年总是模糊与摇摆的原因，张志勇承认，第一可能是没有定位，是战略上的原因。“为什么我们现在要做品牌定位，原因就在这里，没有一个准则，没有一个规章，自然就一会儿往东，一会儿往西。”
“第二是执行上的原因。执行好坏主要看两方面的把控，一个是创意转换的能力，比如我们的DNA里面有一个元素是中国体验。如何把中国体验变成图案、变成颜色？它纯粹是一个创意过程，需要流程上的控制，我们称之为过滤器，做出的东西要通过过滤器来控制，至少不要跑得太偏。另外，就是“整合营销”的能力，产品、零售、广告都必须执行到位，否则要么消费者看不到信息，要么看到的信息和我们所要传达的东西不一致。”
不过，变革对李宁来说，依旧是一种必须的选择。就在李宁公司发出盈利预警报告当天，作为公司创始人的李宁特意从中国香港发来了“致员工信”。他在信中强调称：“董事会与管理层在主动变革的目标上达成了共识，并全力支持CEO及管理层为达成变革目标所设定的实施计划。”
本刊记者 李祝义
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7月7日，李宁公司发出盈利预警称，根据目前订单价格，2011年整体销售收入将同比下降5%左右。同时，因为加大渠道改革力度及加快存货清理速度，预估今年上半年净利润率将从去年同期的12.9%下降至6%-7%。
此前，在2011年第二季度订货会上，李宁的订单数增幅为零，而同期整体市场增幅达20%，更低于李宁2010年第二季度22%的增幅，总金额按批发出货计算同比下降约6%。
麻烦不只如此。就在李宁公司发出盈利预警之时，其股价随之大跌15.77%，创27个月以来新低。据联交所股权资料显示，摩根大通和澳洲联邦银行此前共减持李宁公司股份涉资2.067亿元。
由业绩不佳而引发人事动荡也随即展开。4、5月份，李宁公司CMO方世伟、COO郭建新等高管相继离职。6月底，李宁公司旗下乐途事业部总经理伍贤勇离职。
这一切似乎都在表明，李宁一年前开展的品牌重塑、转型正在面临巨大的挑战。李宁正在承受主动变革所带来的阵痛。
有业内人士评价：这家公司正在经历的阵痛是众多中国公司都在经历的。只不过，这种痛对于李宁公司是“剧痛”，对多数公司是“隐痛”。
突破品牌边界
“边界不在外面，而是在自己内心里，是你自己的边界”，让想法从此无边界，让滑板化形跳跃，让街头文化回到街头——你，做好跳出边界的准备了吗？这是7月20日李宁官方微博发布的内容。
如今，李宁正行进在跳出内心边界的路上。
一直以来，李宁是民族品牌的骄傲，也是本土企业对抗国际一线运动品牌，包括耐克、阿迪达斯的中坚力量。然而一个尴尬的问题一直盘旋在李宁高层的眼前：山寨和抄袭。此前，李宁的标识都被诟病为模仿耐克，而口号“Everything is possible”（一切皆有可能）也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。
模仿实际上并不能解决本质的问题。体育用品分析师许云峰认为，李宁做出的战略调整是出于最本质的考虑，要致力于做国际化品牌，首先就要摆脱模仿别人的嫌疑。
不过差距也是巨大的。目前李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场，海外市场为李宁贡献的销售额仅仅为1%。这个数据也表明李宁在国际市场的弱势。2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。
不仅如此，李宁的品牌老化也是迫切需要解决的麻烦。此前，李宁聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是：消费人群中35？45岁之间的消费者占了50%。为了赢得年轻消费者的青睐，延长品牌生命力，2010年三季度，李宁更换了广告语、标识，并重新定位，将消费人群锁定为“90后”。
“Make the change”是李宁公司新广告语，译为“让改变发生”，正式取代有抄袭嫌疑的“一切皆有可能”。
业内人士分析，事实上，李宁2010年的这场品牌重塑，并非临时起意的广告运动，而是一场谋划了4年的公司转型运动，其目标指向重新成为本土第一体育品牌和2013年后的国际化和年轻化，成为真正的世界级品牌。
定位摇摆的灾难
事态的进展并没有如期展开。由于李宁一直在专业运动和运动时尚两个方向摇摆，遭遇了来自两个领域顶级杀手的狙击：专业运动领域的耐克和阿迪达斯，运动时尚领域的KAPPA。
乐途是李宁用来对抗KAPPA而收购的外国品牌。由于过于追求扩张速度，乐途从产品概念设计到上市仅仅只用了3个月。而此时KAPPA已经成为运动时尚领域的参天大树。
结局在开始就已经注定。2008年，乐途亏损1240万元，2009年亏损7691万元，2010年更是达到1.12亿元。这也直接导致了伍贤勇的离职。
而“90后”的品牌定位更是出现了严重的表达偏差。广告人员试图通过创意，表达出李宁坦承不了解90后，但有意重新沟通、蓄势改变的开放状态。另一层含义是李宁公司1989年成立，是一家90后公司。无疑，新广告播出之后，大多数人的理解都成了李宁正在抛弃70后、80后的消费人群。
匹克总裁助理侯立东在接受采访时表示，行内很多人都看不懂李宁这些年的策略：以前李宁很注重利用体育赛事来进行品牌营销，可是从2008年北京奥运会，他们放弃了中国队领奖服的赞助，让安踏拿到；之后他们又放弃了与NBA的合作，让匹克抓住机会成为了NBA的战略伙伴……
在今年的年报发布会上，李宁公司行政总裁张志勇表达了品牌重塑出现失误的3个原因：目标客户群增加不多、新LOGO和广告创意转化为消费者的直接认知不够清晰、新标产品配货不迅速。
张志勇坦承，最关键问题出在创意转换上。当谈及李宁的品牌诉求在过去几年总是模糊与摇摆的原因，张志勇承认，第一可能是没有定位，是战略上的原因。“为什么我们现在要做品牌定位，原因就在这里，没有一个准则，没有一个规章，自然就一会儿往东，一会儿往西。”
“第二是执行上的原因。执行好坏主要看两方面的把控，一个是创意转换的能力，比如我们的DNA里面有一个元素是中国体验。如何把中国体验变成图案、变成颜色？它纯粹是一个创意过程，需要流程上的控制，我们称之为过滤器，做出的东西要通过过滤器来控制，至少不要跑得太偏。另外，就是“整合营销”的能力，产品、零售、广告都必须执行到位，否则要么消费者看不到信息，要么看到的信息和我们所要传达的东西不一致。”
不过，变革对李宁来说，依旧是一种必须的选择。就在李宁公司发出盈利预警报告当天，作为公司创始人的李宁特意从中国香港发来了“致员工信”。他在信中强调称：“董事会与管理层在主动变革的目标上达成了共识，并全力支持CEO及管理层为达成变革目标所设定的实施计划。”
本刊记者 李祝义
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