电视节目创新生产
- 来源:综艺报
- 关键字:海外,电视节目,研讨会
- 发布时间:2011-09-28 15:23
观摩会邀请电视节目专家，对海外最新电视节目模式进行了分析解读和趋势梳理。并汇集一线热播电视节目制片人，对节目模式创新和节目流程管理做了探讨。
观摩会分为四大部分：中国传媒大学教授苗棣、中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长冷凇， 分别结合目前海外最新电视节目样片， 对节目制作及研发的关键点进行解读，并就目前国内电视节目制作行业存在的问题和发展趋势做了评价；CTR市场研究整合营销部总经理刘会召从数据出发，解析了目前各级电视台的收视走向，分析了不同类型节目在各级电视台的“ 投入产出比” ； 上海新娱乐传媒有限公司副总经理， 《中国达人秀》总导演金磊， 唯众传媒总裁， 《波士堂》等栏目出品人杨晖分别就节目创新和制作过程中的管理经验、体会做了总结； 观摩研讨会的最后一部分由论坛组成， 苗棣、冷凇、杨晖以及电视策划人喜宏共同就中国电视节目在创新理念、发展模式、管理方式等方面的问题进行了探讨， 并在论坛后与与会者进行了互动探讨。
“全球热播节目观摩研讨会”是《综艺报》组织、主办的常规性活动，全国200余位业界人士参与了本届观摩会。
电视节目四大趋势：帮、择、秀、情
冷凇 中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长
高收视节目有三个特征——目的明确、关系对立、环节简单并且独立。但是目前的电视制作存在四个误区，一是把专业化做成小众节目。事实上，专业化永远等于大众化，需要想办法定位成既专业，又为所有人喜欢的节目。二是定位纯时尚，这与目前看电视的人基本不用电脑的情况相矛盾。三是编导节奏过快。四是构思过度，高收视节目往往是简单纯粹的节目。
从发展趋势看，未来海内外电视节目的发展趋势可能会集中在以下几点：一是帮忙类节目崛起（包括调节类节目），媒体由工具客体转变为责任主体；二是“择”文化兴起，“非均衡”形态节目（如非诚勿扰的24选1）占领娱乐舞台；三是猎奇性的欣赏持续高温，各类“秀”还会风靡一段时间；四是弱视群体的仰视和强势化体现。需要注意的是弱视群体的才艺只是铺垫，背后的人性、苦难才是收视点。
电视剧贡献下降新闻、综艺收视提升
刘会召 CTR市场研究整合营销部总经理
2011年上半年中国电视的收视市场在收视总量上呈明显缩减趋势。2009年和2010年全国人均收视时长均为175分钟左右，2010年6月下降到168分钟，下降了7分钟。这7分钟在各级电视台的反应不同。其中中央级频道占4分钟，省级地面频道占2.8分钟，城市频道占2.4分钟，省级卫视则是正向的。在收视时长的下降变化中，晚间黄金时段萎缩明显，尤其是19：00-21：30之间。
同时，收视缩减的年龄差异也在消失，此前收视缩减主要是由于中青年或高端群体的缩减，而2011年的数据显示，45岁以上群体收视也呈明显下降趋势。如果电视媒体最忠诚的观众出现缩减，收视人数会出现非常明显的加速下降趋势。
从受众年龄分布的趋势看，地面频道收视年龄群体较均衡，央视和省级卫视形成了对比，中央级的频道收视人群构成中，越年长的人占比越重；卫视频道收视人群中，越年长的人占比越小，这不仅说明了构成特点，还说明了可持续发展的能力。
从卫视收视分析，强者收视影响继续扩大，卫视收视份额前十位继续扩大。2010年，卫视收视前三占整个市场的29%，今年没有太大变化。2011年卫视前五名收视份额从2010年的40%上升到42%，前十名从2010年的61%上升到64%。全国收视率份额超过1%的强势卫视2011年比 2010年增加了1个，共计11个。
从不同节目类型的播出效率分析：电视剧播出比重加大、贡献减小。相应的电视台在电视剧投入上增加，但观众并没有投入相对应的精力；新闻类节目效率与播出比率均在提升，2009年播出比重为8.6%，收视比重为12.7%，2010年播出比重为9.8%，收视比重为13.3%，2011年播出比重为9.8%，收视比重为13.2%；综艺节目同样如此，播出比重与收视比重均有提高，且收视比重的上升速度大于播出比重，2009年播出比重为5.3%，收视比重为9.2%；2010年播出比重为6.4%， 收视比重为10.1%，2011年播出比重为6.6%，收视比重为11.8%；此外，生活服务类节目效率有待提升；专题类节目入不敷出；财经类节目、音乐类、教学类表现亦然。
总之，三大节目目前为止都是正向的贡献，但是格局已经产生了微妙变化——综艺节目贡献越来越大，电视剧贡献越来越小，新闻节目基本持平。
各级电视台对于三大节目的依赖程度也存在不同：省级卫视对电视剧的依赖性更强，中央台对电视剧的依赖最轻。央视的新闻贡献明显，但从数据上看，真正得益于新闻类节目的是城市频道，城市频道投入了10%的资源，却换回了20%以上的收视。综艺节目上， 省级卫视投入最多，8%的节目播出资源都放在了娱乐、综艺节目上，取得了15%的收视比重。其次是央视，7.3%的播出比重有11%的收视份额。而对省级地面频道和城市频道而言，娱乐节目是一个弱项。
达人秀秘诀 立足“中国人” 金磊
上海新娱乐传媒有限公司副总经理、《中国达人秀》节目总导演
何谓达人秀？英国人是用“国民的狂欢”来定义达人秀的， 这就是达人秀最核心的部分。我理解选秀是不需要年龄、专业等标准的， 而是要激发普通人的“g lo r y（荣耀）”。
在对国外节目模式的学习中，我认为核心是内在要装着“ 中国心”。苏珊大妈代表着英国人的坚守和执着。美国达人冠军让身处金融危机的浮躁、焦虑，甚至要跳楼的美国民众获得心灵的宁静。要找到“中国心”，《中国达人秀》面临的问题是：社会现状是什么？社会转型期中国各界都在想什么？举例而言，选手菜花甜妈是一代人的典型代表：五十多岁，年轻时由于经历了特殊的历史时期没能实现梦想，现在把梦想寄托在下一代，她的身份首先是这样一个阶层的代表，再之后才是她卖菜人的身份。她对于梦想的坚守，表达了一代人的心声。节目要关注这群人，要关注积极的东西，要让正面的力量发出声音。
其次，在流程管理和节目宣传上，我们有几个经验：《中国达人秀》团队中特别重要的两个部分——导演团队和先期宣传组。在做节目的过程中，同时做正向的、有价值观的社会事件和有文化深度的新闻点。流程上，初选时和所有选秀节目一样，在全国各赛区和当地政府合作。不同的是达人秀更关注选手状态，并会对其未来的发展作出基本判断。二是让媒体从业者、合作方能够真正成为节目粉丝，要把合作当做他们自己的事情来做，所以重要的是节目能够由内到外地影响他们。
再次，“做节目”的概念，就是要强调现在进行时。现场，我们告诉主持人，不能只在侧幕站着，而要成为节目的一份子。此外，“达人秀”基本不让主持人上台，因为这样很容易被综艺化。但是《中国达人秀》依然在没有设计的情况下，做了几次比较成功的主持人上台，一次是周立波上去打假，一次是伊能静上台写繁体字，一次是她上台呵护乌达木。
最后，《中国达人秀》最重要的就是三个字——中国人。现在中国人是什么样的？要表达什么样的中国人？我们要表达的是当代中国个性绽放的中国人的生命自强和文化自信。
节目创新的五点经验
杨晖 唯众传媒总裁，《波士堂》等栏目总策划人、出品人
我要跟大家分享唯众传播在创新方面的思考。一是要将目光放在整个电视产业。二是，思维上的变化要跟上社会的变化。WEB2.0最大的特点就是互动，其次是体验的、个性的、及时的和精准的。因此，TV2.0最主要是将看电视变为用电视。三是关注三网融合。一档节目，让所有观众喜欢的关键词就是“体验”，让观众成为参与者。四是关于创新的方式。中国电视从业者应该向国外模式学习操作技术，但如果将其当作惟一法宝是很悲哀的。
创新有几种状态，第一层面是模仿，第二层面是自觉，第三层面也是更好的状态是自然。如果大家不认为创新是很玄妙的事情，而只是工作中某一元素的放大或者将各种元素做不同的搭配组合，创新可能相对容易很多。
关于节目创新， 首先要提升节目的技巧和思路，可以用跨界和混搭方法。比如最近我们想将《波士堂》成功的手法运用到一档脱口秀节目里面；其次是工具箱的灵活运用，每个节目都有若干固定工具箱，大体形态稳定后，会有一到两个变量，整体的节目形态和气质是固定的，为满足观众的口味，要不断替换中间元素，使节目看起来有新鲜感；再次是节目内容的跨媒体呈现（主要通过两个方面，一是SNS社区热点推送、炒作热议，户外公交等移动媒体、二次传播。二是主题网站和主题官网的内容采集和信息发布）；节目品牌推广和市场营销是第四方面，主要通过意见领袖引导；第五是通过产业链的延伸和市场拓展创新节目，以《谁来一起吃午餐》为例，目前在成立投资基金，希望能够对节目当中确实有成长性和潜力的创业型企业做深度介入。
有关管理创新。我的经验是个人的创造力和创新力远不能带动整个组织运转。创造一个好的体系，比仰仗一个人的头脑会有把握得多。管理创新一是受众管理，要知道为谁服务。二是题材管理，做到条理清晰，多而不乱。三是资源管理，物尽其用。四是文化管理，解决创新的源动力问题，做到将原创变成团队的DNA，将持续创新能力变成企业的核心竞争力。第五是全媒体呈现。
国外热门节目观摩、评析
点评人：苗棣 中国传媒大学教授
冷凇 中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长
《日本人想知道的数字之谜》
节目围绕各种数字是如何产生的展开，是一个知识含量比较高的节目。
从节目内容看，虽然听起来只是事关数字，但实际涉及到生活中的各种相关问题，同时又具有很强的娱乐性。例如节目中展现了一组数据，调查同事之间的恋爱成功率。既有娱乐性又有服务性，同时还具有知识性。
节目核心卖点是一些有意思或有意义的信息，但从包装看，却是日本非常典型的娱乐形态——大部分是用图片、漫画方式体现，成本很低，以解说为主，充分展示信息。整部片子非常生动活泼，该夸张的时候很夸张，漫画和配音效果比较好。但它同时也用了短剧、纪录片等成本较高的方式。
结构上，该节目逻辑是——十大问题为线索，即通过调查公司对1000名观众进行题为“最感兴趣的数字问题”的调查，最后得出十大主题。这十大问题串联起节目，中间还用板块形式加进了跟体育、婚恋、生活相关的数字。
从前景看，这种既有生活信息，又有娱乐包装的节目类型，可以同中国节目制作较好结合。
《英国下一个畅销商品》
这是一档典型的真人秀。节目内容是英国三个家庭用品零售商面向普通人征集新的商品设计。三个零售商会根据各自风格、营销特点，从中选出有潜力的商品设计，最后看哪些商品真的能成为用户需要的商品进而热卖。
该节目采用了纪录片的手法，将整个商品遴选活动精编在内，同时注重表现个体。对于选手及其“设计”的关注，时间越长，观众就会好奇接下来事情的发展。
从节目结构上看，一共七集，有三家公司，平行叙事。第一集展现各种产品，加入了专家遴选。第二集会对前一集入选产品全面追踪。之后一集讲一个公司的遴选和另两家公司的后续情况，编排流畅。
对于中国电视人而言，这个节目提出的问题是：做节目的人做纪录片大多较弱，以至于一些节目，原版在国外是真人秀形态，在国内本土化后只能变成演播室形态。《英国下一个畅销商品》给中国电视节目的启示是：真人秀的商业前途非常广阔。
《审计院》
《审计院》是一个比较标准的生活服务类节目。
节目每一集针对生活消费中的一个方面，从价格角度进行详细调查，包括物品实际消耗的成本、消费者花多少钱合适。样片展现的是丧葬费，包括墓地、墓碑、棺材、葬礼分别需要花多少钱。此外节目还涉及家庭水电、煤气、电话、宠物花费等不同的生活类别。
《审计院》最吸引观众的是硬性信息，它所提供的权威数据为节目制作奠定了好基础。
此外，生动有趣地信息表现形式也很重要。节目在形式上，通过剪辑技巧和后期技术，做了大量的分屏处理，多画框拼接，使得内容更有现代感。 该节目的借鉴意义在于：做生活服务节目，信息到位可以成为很重要的卖点。
《男孩女孩》
该节目属于非娱乐类文艺节目，有科教和调查属性，是一档以两性关系或代季话题为切入点的节目，“性别”和“代季”应该是未来娱乐节目的趋势。 节目制作tips： 在赛制上，车轮PK是一种新选择。
《不要吓到兔子》
在选手挑选上，《不要吓到兔子》做到了选手多样化和多元化。特点在于：形式简单，与题目切合。
节目制作tips： 一是熟悉的事物和熟悉的角度，比如问题是“《哈利·波特》一共写了七本，也拍了七部，如果一个小孩刚看完《哈利.波特和火焰杯》，还剩几本没看？” 二是“熟悉”的“陌生”题，包括“以下那首歌曲是80年代的歌曲吗？”“6盎司相当于多少克？”三是细节描述题，即一步步地缩小描述范围，让嘉宾猜答案。
《荷兰之声》 节目以声取人，而非以貌取人。因此设计了转椅子环节，老师背对选手，当他觉得选手唱得好时，把椅子转过来才可以看到选手，从而避免以貌取人。
节目制作tips： 节目体现了典型的“三才理论”。即一定是“蠢才”先出场；然后是“怪才”，有个性的或者有特点的人；最后是“天才”，能够带来节目高潮。
《裁判员》
《裁判员》代表了未来的一个节目设计方向——默契。 节目考验选手“默契度”，但观众关心的并不是谁赢了，而是节目过程中家庭隐私或者个人心思的呈现。
节目制作tips： 未来综艺节目在娱乐方面要多加研究，比如出题方式。娱乐节目实际上应该以娱乐为手段，对科教、调查、代季关系、两性关系等永恒的主题进行展现。
创新策略互动论坛
冷凇：三类节目可望赢得好收视
节目创新，我认为目前存在以下几个问题：一是节目形态交叉不够，二次开发没有做好；二是构思过度；三是主持人水平不高，建议使用跨界主持人；四是忽略了中国节目应该保持的价值观特质；五是对中国传统、养生和收藏开发得远远不够。 有以下几类节目可以考虑尝试：一是以肢体语言为主的节目，例如《憨豆先生》和《智勇大冲关》等；二是以“猜”或“惩罚”为看点的节目——娱乐节目的两大要素，一个是“猜”，例如央视二套《购物街》，“猜”能给观众带来互动，第二就是“惩罚”；三是围绕几代人关系和家庭关系的节目也可以做。代季关系和家庭关系是永恒的主题。
苗棣：大制作与巧劲儿
前一段时间，国内电视界不断地对节目形态给予关注，这本身是一种进步。不管《非诚勿扰》的内容受到多少批评，它依然是一个很好的节目。制作上，投入了相当高的成本，团队规模也很大，按中国的标准而言，是精心制造。从成功的角度看，去年涌现的节目中，上半年是《非诚勿扰》下半年是《中国达人秀》。当然，从尊重知识产权的角度，我们支持购买正版，但其实还有一个简单也很实用的分析成功节目的办法——拉片，认准一个好节目，反复看，看机位怎么摆，怎么接……学习制作细节。
喜宏（资深传媒策划人）：节目创新与管理
从工商管理学科讲，一个项目诞生、研发、成熟有危机理论，一是资源危机，二是形态危机，三是制作危机，四是营销危机。
从危机管理论来分析， 首先要抓住制作工艺， 工艺流程的管理。一是制造标准， 这个标准应当是由文本和数据表达； 二是流程管理， 目前电视界的现状是—— 集团军挂帅， 独立团作战， 小分队出击， 个体户单干，因为节目是按计划经济时代专题片制作手段派生出来的， 制片人的学历、文化背景、见识差别会使得好的节目很好， 差的节目很差； 三是细节落实， 有了好标准， 有了工艺流程， 但是如果细节走歪了，肯定会漂移。
从资源分析的角度看，要加快细节或节点扩展。比如《非诚勿扰》引出的一系列以“幸福”为主题的节目带。从形态创新角度看，可以借鉴框架建设，以及让模块与模块结合产生新的模块。 最后是市场危机，也就是市场导向。个人体会是不断会有新的市场导向，抓住市场导向，反过来可能会找到新的资源。比如《新婚姻法》解释使得传统的婚恋关系发生了重大的法理变化，电视人能不能找到新的东西构成新的形态来展现这些内容？
问答
今年的模式引进节目很多，例如《激情唱响》（X元素）、《最强喜事》《年代秀》《欢乐合唱团》等，目前来看本土化是否成功？是否有水土不服的症状？
苗棣：《激情唱响》的本土化方向和《中国达人秀》是一样的，它加强了情感和对弱势群体的表达，基本上是成功的，而且片子剪的很好。
杨晖：这几档节目我都看过，《激情唱响》目前还不错，时机把握得很好，如果节目推广和选手方面能够再配合得更好一些的话，应该仍有向上空间。《年代秀》是目前为止深圳卫视做得比较好的节目，重要的是这个模式对代季沟通的引入。《欢乐合唱团》我看过重播，总体感觉节目样态可以，但可能缺少一些中国文化背景。 引进国外模式的节目是否都能有好收视？需要注意什么？
苗棣： 其实一些引进节目，原版在国外本就不是高收视率的节目——节目在国外火，在国内不一定火，在国外不火，国内也可能火。会做不会做，认真做还是马马虎虎做，效果是不一样的。
杨晖：引进有风险，入市需谨慎，有的东西是全人类的，没有界限，但要强调本地观众的需求；形态或操作层面的东西，是要亦步亦趋。内容的成功需要依靠环境、观众的变化。卫视都是以大投入、大制作、大产出赚取收视率，作为城市台综艺节目该如何操作？
喜宏：首先综艺这个概念是非常狭窄的，我个人觉得综艺节目在城市台不成立，不是该不该做综艺节目的问题，而是具体到做什么资源的节目。城市台在研发的时候一定要找到属于自己的新概念。 苗棣：城市台应不应该存在都是问题，它的存在是作为一个补充。从娱乐性角度看，城市台可以做综艺，充分利用本土化条件，突出贴近性。电视节目广播化是城市台特别好的渠道，就两个人坐着跟大家聊的形式就可以。
文/刘亚娟
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