动画电影成功学 下一个喜羊羊在哪里
- 来源:综艺报
- 关键字:动画电影,成功学,喜羊羊
- 发布时间:2011-09-28 16:18
动画电影与其他类型电影一样，最佳成功标准就是叫好又叫座。今年暑期档，5部不同风格、不同运作方式的国产动画影片集中上映，然而“叫好”与“叫座”并存却少见。
下一个“喜羊羊”在哪里？
电影产业大势，好风凭借力
“做动画电影要耐得住寂寞。”这是动画电影人常说的一句话。耐心、刻苦、天分，除了这些，动画电影人还需要时机。
从2005《英雄》开始，中国才有了商业大片的概念。到2010年，中国电影票房市场达到100亿，今年达到130亿应无悬念。5年100多个亿的增速惊人，但1000亿才是中国电影人心中的目标。作为商业电影类型片之一，动画电影应该和电影产业一起成长。
据统计，今年1到8月份，中国动画电影的总票房实现12.2亿元，远高于2010年和2009年。总共上映23部国产动画片，产量已经超过了2009年全年的2倍。
“儿童动画片不仅在一线城市有市场，在二三线城市更为活跃。”北京市电影股份有限公司总经理姜广超的论断有凭有据，他举了个例子。拥有20个厅的北京新联·华谊兄弟影院是全国目前银幕数最多的影院，截止到8月21日，该影院上映《赛尔号之凤凰神兽》票房是32355元，《摩尔庄园冰世纪》票房是32089元。而在一座仅有6个厅的即墨时代影院，截止到8月21日《赛尔号》的票房是35820元，《摩尔庄园》票房为19445元。“一个A类城市20个厅年票房接近2000万元的影院，一个是C类城市6个厅年票房不到200万元的影院，同一部动画片的票房差异却不大，这说明一个什么问题？”
根据数据显示，连续三年，中国电影终端市场发展速度翻倍增长。2009年全年影院增建150多家，2010年全年增建330多家，而今年截止到6月份，新增影院为475家。由于市场竞争和政策倾斜等原因，这些新增影院的空间布局已明显在二三线城市积聚产能。
安石英纳发行公司总经理秦伟也认为，二三线城市电影终端的快速崛起，提升了少儿观众数量。二三线城市观众，对动画片电影消费习惯也逐渐形成。“今年很多影片的票房提升得益于二三线城市的发力，动画电影也在这些市场展现了独特的价值。”
原创，故事简洁不等于没有温度
一部电影票房成败关键在前两周，第一周看营销的本事，第二周看电影的品质。动画电影也是如此。
北京小马奔腾数字动漫设计有限公司总经理张扬是个80后，他是浸淫日漫、欧美动画片成长起来的一代人。1999年他入行动画界当学徒，画二维动画。后来考取北京电影学院动画专业。在进入小马奔腾之前，曾在水晶石数字科技公司从业多年。“一个动画导演与实拍导演的养成轨迹很不同。即便我有这么多年动画专业的积累，也很难有效地达到驾驭一部电影的能力。”所以他正在运作的一个动画电影项目，拉上了导演宁浩。
不知道他的例子能否给动画从业者某种启发。但讲故事的方式只是内容问题的一方面。说内容的问题，我们还能列出一大串：缺想象力，缺多元文化的融合，缺梦想对现实的折射，缺对快乐的天性、人生与人性的思考……需要这么深奥吗——动画的魅力就在于能用100%审美与快乐让你有那么哪怕一秒钟的“顿悟”。动画电影中完全可以有梦想也有现实，有浪漫也有生活，有人性也有自然观。
多元素融合，多元文化融合，在好莱坞大片中并不鲜见，但有一点，各种融合都是在其电影工业主流价值模式之下。没有一部风靡全球票房的动画片不是“多元与特质”并存的。
中国电影评论学会会长、中国艺术研究院博士生导师章柏青表示，“现在这个文化时代，一要强调文化上的融合，也一要强调文化上的差异。”他认为，动画比较有特点的国家，在掌握这种多种元素的同时，其基本特点也很突出。“美国人大制作、大投入；日本人创新精神大，民族形态呈现比较多；韩国的动画片比较温馨、明媚；法国的动画片独具文化特点。”
追求技术的革新也是提升原创动画电影品质的一个重要方面。虽然相比好莱坞七八十年的积累，我们还有差距，但从近几年国产动画电影中，可以看到工艺技术水平的提高。然而话说回来，也许有些设备、技术可以用钱买到，但科学系统的工艺体系却需要摸索创新，并需要孜孜实践来完成。
“以前有些人说，我们做了那么多代工，不缺技术，不缺人才，其实我们什么都缺。”北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青给记者展示了制作原创动画作品从前期、中期到后期的完整体系。“代工大部分是人家都画好了，我们去描的那一步。代工是最伤原创的。”
营销，贯穿始终
内容是王，营销也是王。对于动画电影，尤其国产动画电影来说，“王必须见王”，而且越早越好。
2008年《功夫熊猫》上映，给国人的震撼太大了，它把我们的传统元素玩弄于股掌之间，带来快乐与感慨，而我们则贡献了票房。这是怎么样的一个项目，他的筹划之早可能很多人都会意外——2000年我国成功申办奥运会后，《功夫熊猫》制片方判定中国在2008年必然成为全球热点，于是他们将这样一个项目提升了日程，而那时除了“熊猫”与“功夫”，他们连故事的腹案都没有。也许这是一个特例，但市场的机会无处不在，需要灵敏地去捕捉。
营销先行的理念除了适用于《功夫熊猫》，对国产动画电影更具现实意义。“从项目筹备期的市场调研，到剧本创作及制作过程中的参与介入，再到后期宣发策划及衍生品开发，这个过程都应该有营销概念的介入。这也是一个品牌塑造的过程。”北京凯世芳华文化传播有限公司总裁、《电影营销实务》作者王大勇表示。
“注重营销是赢得票房的关键。”姜广超表示。北京新影联影业有限责任公司总经理黄群飞也认为，注重营销，能够使得影片定位精准，内容更能抓住市场的心。成片后，差异化营销可以让目标观众达到率提升。
“传统电影是在故事当中塑造形象，动画电影必须形象先行，观众是先认可形象再接受故事。”品牌形象授权是动画电影另一项重要的产业收益。国外动画影片的衍生品形象授权可占到总收益的70%。
在国产动画电影尚未打造强势品牌形象、上下游产业链并不顺畅的情况下，国产动画电影衍生品市场如何做到营销先行？王大勇在他的书中提供了一个例子，那就是华谊兄弟与阿里巴巴在电影衍生品方面的合作。华谊兄弟提供版权，阿里巴巴依托庞大的供应商数据库选择合作伙伴，以最低成本生产，而淘宝则负责销售。就这样，一条从授权、制造到分销的衍生品产业链就打通了。
国内树立起成熟品牌且良性运作的动画电影就是《喜羊羊》系列。《喜羊羊》系列奠定了国内目前惟一成功的营销模式——小手拉大手。这一模式也被成功运用于网络游戏改编的电影《赛尔号之凤凰神兽》与《摩尔庄园冰世纪》上。同时还有望助推拥有庞大玩家的《洛克王国！圣龙骑士》成就票房。
“国外影片分级，但是不分受众群，但是国内院线做排片的时候是很注重分受众面。一部电影上映，什么样的人会看，会在什么时间点看等，我们都会做很详细的分析。”新影联·华谊兄弟影城副总经理王宁表示。其实不只院线，国内业界各方一再强调的影片定位，一般都是指受众定位。
针对6到12岁的年龄层，“小手拉大手”的模式是成功的。低幼市场如果能做精做细，做出水准，也可“独占一方”。但目前的现状是，电影抓住了“小手”，却绑架了“大手”。尤其是网络游戏改编的电影大多在制作水准和故事内容上都差强人意。而且这一模式本身在题材、创作、市场、票房等方面均有局限。
所以，另一种商业模式“大手拉小手”就成为目前国产动画电影发展的核心方向。《魁拔》《兔侠传奇》《熊猫总动员》都在这方面有所探索。国产动画电影“长大一点”“元素丰富一点”“制作精良一点”，这样才能调动各个年龄层的观影胃口，而我们的电影院也才不再只是为国外动画电影“做嫁衣”。
此外，营销的策略与方式也应与时俱进，千万别忽视新媒体的力量。尤其是当下最火的微博。中影南方电影新干线总经理赵军就乐此不疲，并且把微博作为非常重要的营销渠道之一。“微博就是你自己的通讯社。”
规模化，你懂得
据统计，目前全国拥有动漫企业5600多家，其中90%是注册资金不足500万的小型民营企业。这个数量还以每年300家的速度在增长。多年来，他们“小股作战”，“打游击”，在生存与发展上纠结着。
像青青树和高路动画这样的公司，还能通过制作动画短片，代加工或培训来坚持自己的原创理想。而且他们也分别找到了稳定的合作伙伴。对于产业链上下游的拓展也有了自已的一套理念。但更多实力不足的小公司不是放弃原创，专做代工，就是以粗制滥造的动画谋得政策补贴，损害了国产动画的信誉。
散兵游勇式的经营模式并不适于动画产业。“大的传媒集团更有实力、渠道对国产动画电影进行投入和关注。”王大勇表示。
另外，合拍也是让国产动画电影摆脱“小米加步枪”的速成法。北京亿商传媒董事长陈晓翔投资的《熊猫总动员》就是一个典型。“这个项目，实际上是我们做的一个真正意义上的国际合作模式的试水。”
“合拍片无疑是帮助中国动画电影快速成长的一条道路。”姜广超预计，中国国产动画电影海外市场将快速增长，合拍将是大势所趋。“我了解到有三家公司，在明后年将筹备动画合拍片，里面包括一些3D动画片，投入成本也较高。”
无论是国产动画电影的问题，还是国产动画电影的出路，都是一个综合性课题。希望大家能留一点耐心给国产动画电影，大浪淘沙总要有个“淘”的过程。
文/张莉
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下一个“喜羊羊”在哪里？
电影产业大势，好风凭借力
“做动画电影要耐得住寂寞。”这是动画电影人常说的一句话。耐心、刻苦、天分，除了这些，动画电影人还需要时机。
从2005《英雄》开始，中国才有了商业大片的概念。到2010年，中国电影票房市场达到100亿，今年达到130亿应无悬念。5年100多个亿的增速惊人，但1000亿才是中国电影人心中的目标。作为商业电影类型片之一，动画电影应该和电影产业一起成长。
据统计，今年1到8月份，中国动画电影的总票房实现12.2亿元，远高于2010年和2009年。总共上映23部国产动画片，产量已经超过了2009年全年的2倍。
“儿童动画片不仅在一线城市有市场，在二三线城市更为活跃。”北京市电影股份有限公司总经理姜广超的论断有凭有据，他举了个例子。拥有20个厅的北京新联·华谊兄弟影院是全国目前银幕数最多的影院，截止到8月21日，该影院上映《赛尔号之凤凰神兽》票房是32355元，《摩尔庄园冰世纪》票房是32089元。而在一座仅有6个厅的即墨时代影院，截止到8月21日《赛尔号》的票房是35820元，《摩尔庄园》票房为19445元。“一个A类城市20个厅年票房接近2000万元的影院，一个是C类城市6个厅年票房不到200万元的影院，同一部动画片的票房差异却不大，这说明一个什么问题？”
根据数据显示，连续三年，中国电影终端市场发展速度翻倍增长。2009年全年影院增建150多家，2010年全年增建330多家，而今年截止到6月份，新增影院为475家。由于市场竞争和政策倾斜等原因，这些新增影院的空间布局已明显在二三线城市积聚产能。
安石英纳发行公司总经理秦伟也认为，二三线城市电影终端的快速崛起，提升了少儿观众数量。二三线城市观众，对动画片电影消费习惯也逐渐形成。“今年很多影片的票房提升得益于二三线城市的发力，动画电影也在这些市场展现了独特的价值。”
原创，故事简洁不等于没有温度
一部电影票房成败关键在前两周，第一周看营销的本事，第二周看电影的品质。动画电影也是如此。
北京小马奔腾数字动漫设计有限公司总经理张扬是个80后，他是浸淫日漫、欧美动画片成长起来的一代人。1999年他入行动画界当学徒，画二维动画。后来考取北京电影学院动画专业。在进入小马奔腾之前，曾在水晶石数字科技公司从业多年。“一个动画导演与实拍导演的养成轨迹很不同。即便我有这么多年动画专业的积累，也很难有效地达到驾驭一部电影的能力。”所以他正在运作的一个动画电影项目，拉上了导演宁浩。
不知道他的例子能否给动画从业者某种启发。但讲故事的方式只是内容问题的一方面。说内容的问题，我们还能列出一大串：缺想象力，缺多元文化的融合，缺梦想对现实的折射，缺对快乐的天性、人生与人性的思考……需要这么深奥吗——动画的魅力就在于能用100%审美与快乐让你有那么哪怕一秒钟的“顿悟”。动画电影中完全可以有梦想也有现实，有浪漫也有生活，有人性也有自然观。
多元素融合，多元文化融合，在好莱坞大片中并不鲜见，但有一点，各种融合都是在其电影工业主流价值模式之下。没有一部风靡全球票房的动画片不是“多元与特质”并存的。
中国电影评论学会会长、中国艺术研究院博士生导师章柏青表示，“现在这个文化时代，一要强调文化上的融合，也一要强调文化上的差异。”他认为，动画比较有特点的国家，在掌握这种多种元素的同时，其基本特点也很突出。“美国人大制作、大投入；日本人创新精神大，民族形态呈现比较多；韩国的动画片比较温馨、明媚；法国的动画片独具文化特点。”
追求技术的革新也是提升原创动画电影品质的一个重要方面。虽然相比好莱坞七八十年的积累，我们还有差距，但从近几年国产动画电影中，可以看到工艺技术水平的提高。然而话说回来，也许有些设备、技术可以用钱买到，但科学系统的工艺体系却需要摸索创新，并需要孜孜实践来完成。
“以前有些人说，我们做了那么多代工，不缺技术，不缺人才，其实我们什么都缺。”北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青给记者展示了制作原创动画作品从前期、中期到后期的完整体系。“代工大部分是人家都画好了，我们去描的那一步。代工是最伤原创的。”
营销，贯穿始终
内容是王，营销也是王。对于动画电影，尤其国产动画电影来说，“王必须见王”，而且越早越好。
2008年《功夫熊猫》上映，给国人的震撼太大了，它把我们的传统元素玩弄于股掌之间，带来快乐与感慨，而我们则贡献了票房。这是怎么样的一个项目，他的筹划之早可能很多人都会意外——2000年我国成功申办奥运会后，《功夫熊猫》制片方判定中国在2008年必然成为全球热点，于是他们将这样一个项目提升了日程，而那时除了“熊猫”与“功夫”，他们连故事的腹案都没有。也许这是一个特例，但市场的机会无处不在，需要灵敏地去捕捉。
营销先行的理念除了适用于《功夫熊猫》，对国产动画电影更具现实意义。“从项目筹备期的市场调研，到剧本创作及制作过程中的参与介入，再到后期宣发策划及衍生品开发，这个过程都应该有营销概念的介入。这也是一个品牌塑造的过程。”北京凯世芳华文化传播有限公司总裁、《电影营销实务》作者王大勇表示。
“注重营销是赢得票房的关键。”姜广超表示。北京新影联影业有限责任公司总经理黄群飞也认为，注重营销，能够使得影片定位精准，内容更能抓住市场的心。成片后，差异化营销可以让目标观众达到率提升。
“传统电影是在故事当中塑造形象，动画电影必须形象先行，观众是先认可形象再接受故事。”品牌形象授权是动画电影另一项重要的产业收益。国外动画影片的衍生品形象授权可占到总收益的70%。
在国产动画电影尚未打造强势品牌形象、上下游产业链并不顺畅的情况下，国产动画电影衍生品市场如何做到营销先行？王大勇在他的书中提供了一个例子，那就是华谊兄弟与阿里巴巴在电影衍生品方面的合作。华谊兄弟提供版权，阿里巴巴依托庞大的供应商数据库选择合作伙伴，以最低成本生产，而淘宝则负责销售。就这样，一条从授权、制造到分销的衍生品产业链就打通了。
国内树立起成熟品牌且良性运作的动画电影就是《喜羊羊》系列。《喜羊羊》系列奠定了国内目前惟一成功的营销模式——小手拉大手。这一模式也被成功运用于网络游戏改编的电影《赛尔号之凤凰神兽》与《摩尔庄园冰世纪》上。同时还有望助推拥有庞大玩家的《洛克王国！圣龙骑士》成就票房。
“国外影片分级，但是不分受众群，但是国内院线做排片的时候是很注重分受众面。一部电影上映，什么样的人会看，会在什么时间点看等，我们都会做很详细的分析。”新影联·华谊兄弟影城副总经理王宁表示。其实不只院线，国内业界各方一再强调的影片定位，一般都是指受众定位。
针对6到12岁的年龄层，“小手拉大手”的模式是成功的。低幼市场如果能做精做细，做出水准，也可“独占一方”。但目前的现状是，电影抓住了“小手”，却绑架了“大手”。尤其是网络游戏改编的电影大多在制作水准和故事内容上都差强人意。而且这一模式本身在题材、创作、市场、票房等方面均有局限。
所以，另一种商业模式“大手拉小手”就成为目前国产动画电影发展的核心方向。《魁拔》《兔侠传奇》《熊猫总动员》都在这方面有所探索。国产动画电影“长大一点”“元素丰富一点”“制作精良一点”，这样才能调动各个年龄层的观影胃口，而我们的电影院也才不再只是为国外动画电影“做嫁衣”。
此外，营销的策略与方式也应与时俱进，千万别忽视新媒体的力量。尤其是当下最火的微博。中影南方电影新干线总经理赵军就乐此不疲，并且把微博作为非常重要的营销渠道之一。“微博就是你自己的通讯社。”
规模化，你懂得
据统计，目前全国拥有动漫企业5600多家，其中90%是注册资金不足500万的小型民营企业。这个数量还以每年300家的速度在增长。多年来，他们“小股作战”，“打游击”，在生存与发展上纠结着。
像青青树和高路动画这样的公司，还能通过制作动画短片，代加工或培训来坚持自己的原创理想。而且他们也分别找到了稳定的合作伙伴。对于产业链上下游的拓展也有了自已的一套理念。但更多实力不足的小公司不是放弃原创，专做代工，就是以粗制滥造的动画谋得政策补贴，损害了国产动画的信誉。
散兵游勇式的经营模式并不适于动画产业。“大的传媒集团更有实力、渠道对国产动画电影进行投入和关注。”王大勇表示。
另外，合拍也是让国产动画电影摆脱“小米加步枪”的速成法。北京亿商传媒董事长陈晓翔投资的《熊猫总动员》就是一个典型。“这个项目，实际上是我们做的一个真正意义上的国际合作模式的试水。”
“合拍片无疑是帮助中国动画电影快速成长的一条道路。”姜广超预计，中国国产动画电影海外市场将快速增长，合拍将是大势所趋。“我了解到有三家公司，在明后年将筹备动画合拍片，里面包括一些3D动画片，投入成本也较高。”
无论是国产动画电影的问题，还是国产动画电影的出路，都是一个综合性课题。希望大家能留一点耐心给国产动画电影，大浪淘沙总要有个“淘”的过程。
文/张莉
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