土豆“后上市时代” 瞄准视频头把“交椅”
- 来源:综艺报
- 关键字:土豆网,上市,视频网站
- 发布时间:2011-09-28 16:53
北京时间8月17日晚，土豆网冲击纳斯达克成功，于土豆网而言，赢得战略性胜利。按照一直以来视频行业大佬们流行的“3-5家市场容量”的说法，现今国内已有三家视频网站在纳斯达克上市，留给后来者的机会不多了。而土豆网占据其中一席已经没有悬念。
土豆“坚强”
“IPO是一个值得纪念的日子，但也是一个应被迅速忘记的日子。”土豆网CEO王微说。在王微看来，那些伟大公司如苹果和谷歌，没人记得其上市首日的情况。虽然就在不久前，他于香港路演的第一天即遭遇了港股大跌，随后又在美国路演的第一天与美债信用评级下调危机不期而遇。“但我们还是成功实现了IPO。”王微说，“上市只是土豆网融资和发展进程的一小步，只是刚刚开始。”
其实，作为国内第一家启动赴纳市IPO的视频网站，行至今日，土豆网的每一步都在牵动着视频行业的神经。
当迅雷、盛大文学的IPO计划接连被迫延迟，土豆网或被收购的消息也满天飞舞。彼时，坊间传出的收购方先后有百度、腾讯、新浪和优酷等，还有一些炒作的买家也趁机一哄而上。由于此前处于缄默期，土豆网工作人员一直对记者表示“无法置评”。如今，随着土豆网的成功上市，各种传言终于成为历史。
中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，中国网络视频市场正通过越来越激烈的竞争步入一个行业确定性更高的阶段，土豆网的上市加速了市场的演进——向百亿元规模挺进，并诞生新的中国互联网广告巨头。同时，业界也普遍认为，土豆网的上市恰“暴露出”华尔街投资者对于中国网络视频未来发展的高度看好。
而且新浪也高度看好视频市场，其近期通过参与IPO以及在二级市场增持的方式，购入了土豆9.05%的股份，成为土豆的第五大股东。高盛称，收购土豆网的9%股份将有助于新浪的视频和微博业务，而社交元素对视频网站来说将越来越重要，用户制作的内容能够产生强大的网络效应。社交平台则能够影响视频的传播。双方和合作将在未来给优酷等其他视频网站带来巨大的冲击，并可能改写视频格局。
2013盈利？
中国互联网的大市场正滋润着所有的数字媒体平台。中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截止2011年6月底中国网民总数为4.85亿，网络视频用户规模为3亿。王微在去年曾预言，从数字媒体四大类别图文、搜索、视频和社交媒体来看，“互联网视频广告的增长速度在未来五年中将是最高的。”2011年土豆网第一季度净营收7937万元人民币，比去年同期的2977万元人民币增长166%，增速为全行业第一；2010年全年，土豆净营收2.86亿元人民币，同比增长为221%——视频广告的增速令所有数字媒体都望尘莫及。
同样，行业营收的整体增幅也给华尔街带来信心。有数据显示，2009年中国的网络视频广告收入是6亿元，2010年达到20亿元。“如果去掉支付给中间广告代理公司、广告渠道的成本（约30%-40%），留给所有视频网站的是至少12亿元的市场。”业内分析人士对记者表示。“而且，经过三四年残酷的竞争淘汰，原先的几百家视频网站到如今只剩下10来家。实际上，行业领先者，如土豆、优酷等，能够分到其中的3亿元左右，其他小视频网站只能分到几千万元。”该分析人士对“2013年视频行业将成长为一个100亿元的市场”表示了信心，“如果未来三年不会再有视频网站‘死掉’，还是10家分这个市场，那么排在前面的网站可能能占据20亿元以上的市场。如果只有三五家分，单家占据的规模将更为乐观。”
这是否意味着，视频网站届时将实现盈利？
土豆网相关负责人对记者表示，目前，够买版权内容的费用虽然在上涨，但大部分是热门版权，而且，现在通常一部片子的版权期为3-5年，这样一来，视频网站的用户量越大，人均内容成本就会越低；同时，人均带宽费用也在降低。而且，目前的领先视频网站，其内容成本、带宽成本和设备折旧这些硬成本，和广告营收已处于盈亏平衡点附近，比如优酷、土豆网。可以预见，网络视频的广告单价将继续提高，而且，随着用户量的增加，视频网站的人均成本还会下降，同时，整个行业的服务水平和用户体验也在提高——按此推算，三年后，排位居前的视频网站应可实现盈利。
因此，王微表示，尽管目前视频网站在影视剧市场上的竞争已沦为“混战”，但土豆网并不会减少版权购买以及与影视公司和内容提供方在战略合作上的投入。2011年到2012年上半年，土豆网的采购计划覆盖了全国十大电视台90%以上的热剧，数量在160部以上。在上市获得足够融资后，土豆网宣布，掷出1亿元推广资源回馈有采购合作关系的各大剧组等大规模版权计划。据悉，目前土豆网已独家揽下江苏卫视投拍、柳云龙主演的《断刺》，以及迪士尼等公司的多部当季美剧热门作品的独播权。今年8月份，土豆网推出上线的剧集有新《水浒传》、湖南卫视金秋大戏《步步惊心》、浙江卫视《爱上查美乐》、安徽卫视《爱情睡醒了》、央视大剧《金枝玉叶》等。
“在版权高价混战中，土豆网坚持如此大规模的采购动作，一方面是为了给广大视频用户提供最优质和新鲜的影视内容，另一方面，也冀望由此保持土豆网的领先优势。”王微表示。
内容布局：UGC+版权+自制
虽然投入了大手笔购剧，但王微也认为，在保持购进版权力度不减之时，土豆网也应在原创视频UGC和自制内容方面建立行业壁垒。
作为中国原创视频最早和最有影响力的视频发布平台之一，诸多优秀的原创视频导演、作者和机构是土豆网的一大资源，土豆网所引领的UGC2.0（用户创造内容）与传统UGC模式相比更为专业化和可商业化。
在王微看来，UGC1.0阶段用户上传的视频特点是个人娱乐搞笑内容居多，牛人和猎奇的个人化拍摄居多，经过6年多的培育和发展，土豆网的UGC平台已“进化”到更专业化和可商业化的UGC2.0平台。
“土豆的UGC平台的影响力就如同新浪微博的在微博领域的影响力一样。”王微说，整个UGC2.0平台如同微博和SNS开放平台一样可聚合大量商业机构和播客、制作团队及用户粉丝。在这个平台上，海润、保利博纳和中影等大型机构也可以进行规模化订单投放和内容采购，同时增加用户和广告主的黏度。
在王微看来，UGC是视频平台的真正行业壁垒之一，因为外部购买版权内容很难摆脱同质化竞争，单纯的外部采购内容形成不了黏度巨大的视频平台，只有UGC+自制+采购结合起来，才是高黏度视频内容平台的完整拼图。而只有将UGC进化到可以进行大规模商业化开发的UGC2.0状态，才能发掘出其潜在价值。王微相信，在中国，土豆网是首家推动这一进化模式的视频网站。
另外，土豆网对比HBO电视台进行的“Absolute自制剧”，也是重要的内容差异化策略之一，在“外包”“定制”“出品”盛行的自制剧市场上，土豆网走出了一条从头组建创作团队，控制自制剧的每个环节，打造从剧本、编剧、导演到营销、发行以及周边产品开发的全环节、全产业链的自制模式，而非单纯出资贴牌外包。“这也能为以后进行独立大制作锻炼队伍、打好基础。”打造差异化的自制剧产业模式，“未来不排除出品和HBO《欲望都市》《兄弟连》同等规模的大制作。”
在付费收看方面，土豆网利用热门、独特和独家内容，进行了收费模式的开拓，如独家资源华特迪士尼《小熊维尼》电影、国产热门电影《让子弹飞》和热门综艺节目等，都曾进行过小额收费观看的尝试。
对于土豆网的多头并进，艾瑞咨询分析师赵旭枫表示：“从长远看，具备UGC+正版+自制全模式的土豆网，很有成功的基础，不仅能实现内容差异化，还能效提高企业的抗风险能力。”
无线布局：抢得先机
在拓展与电信运营商的合作，覆盖各种智能手机、平板电脑等移动终端，以及无线视频领域，土豆网都是布局最早、落子最全、规模最大的在线视频媒体之一，其不仅在全国建立了规模庞大、实力强劲、覆盖广泛的无线视频技术和内容队伍，同时根据土豆网披露的财务文件，土豆网的无线平台收入目前远超其他同行，居行业首位。
据悉，土豆网一直是中国移动手机视频原创频道的独家运营合作伙伴和内容提供商，土豆网与中国移动合作的手机视频通过“包月”和“按次”等方式向用户收取信息费，而中国移动则为用户免除流量费，鼓励和培育与土豆网合作的手机视频业务的发展。来自土豆网的数据显示，其移动视频服务2010年起，用户和视频浏览次数总计数千万，为土豆网带来千万人民币级别的收入，是同业的几十倍之多。
此外，土豆网在电信运营商合作、各种智能手机、平板电脑等移动终端领域也积极落子。自2010年9月开始，土豆网已成为支持苹果IOS4、Android、Symbian、WindowMobile、Java五大平台全库视频访问的视频网站。同时，土豆网与黑莓、摩托罗拉、诺基亚、三星等手机硬件制造商已达成合作，在相关终端上预装土豆网手机应用软件，合作范围涵盖中国市场一线手机品牌的90%。
在与互联网平台、广电机构、终端厂商、电视台、影视集团等保持着长期和多样化的合作关系之外，土豆网的内容通过各种渠道渗透到互联网和移动互联网的各个角落。“土豆网的数据内容平台共享和开放策略，是把播放器‘打碎’了，通过‘用户自发’或者‘我们打通’的渠道，把内容撒到互联网的各个角落，变成互联网（SNS，搜索，垂直社区）有机的一部分。”王微表示。
对于土豆网在的无线业务布局，艾瑞咨询CEO杨伟庆指出：“现在很多产业都可以用平台+应用来分析，文化产业有两个重要平台。一是院线，另一个平台就是互联网／移动互联网平台。”例如，土豆网能成为中国移动独家频道合作伙伴，是因为土豆网可以提供大量原发的用户原创视频参与分成，而其他网站用户原发内容的质量和数量远和土豆网不在一个数量级之上，在杨伟庆看来，这同时证明土豆网构建UGC竞争壁垒的成效在不断增强。
先期布局的成功，或许正是土豆网在这个8月“顽强上市”的动力和缘由。
对于后来者们而言，土豆网IPO成功无疑给资本市场带来了一股积极而正面的力量。但与此同时，上市后的土豆也面临着更大挑战。北京大学传播与新闻学院副院长陈刚认为。“视频格局将与图文媒体的版图类似，新浪、腾讯、搜狐、网易和凤凰五家已经形成了稳定的图文广告市场格局。门户网站的广告用了10年将规模做到了100亿，视频会更快地做到。”
（陈晶晶）
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土豆“坚强”
“IPO是一个值得纪念的日子，但也是一个应被迅速忘记的日子。”土豆网CEO王微说。在王微看来，那些伟大公司如苹果和谷歌，没人记得其上市首日的情况。虽然就在不久前，他于香港路演的第一天即遭遇了港股大跌，随后又在美国路演的第一天与美债信用评级下调危机不期而遇。“但我们还是成功实现了IPO。”王微说，“上市只是土豆网融资和发展进程的一小步，只是刚刚开始。”
其实，作为国内第一家启动赴纳市IPO的视频网站，行至今日，土豆网的每一步都在牵动着视频行业的神经。
当迅雷、盛大文学的IPO计划接连被迫延迟，土豆网或被收购的消息也满天飞舞。彼时，坊间传出的收购方先后有百度、腾讯、新浪和优酷等，还有一些炒作的买家也趁机一哄而上。由于此前处于缄默期，土豆网工作人员一直对记者表示“无法置评”。如今，随着土豆网的成功上市，各种传言终于成为历史。
中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，中国网络视频市场正通过越来越激烈的竞争步入一个行业确定性更高的阶段，土豆网的上市加速了市场的演进——向百亿元规模挺进，并诞生新的中国互联网广告巨头。同时，业界也普遍认为，土豆网的上市恰“暴露出”华尔街投资者对于中国网络视频未来发展的高度看好。
而且新浪也高度看好视频市场，其近期通过参与IPO以及在二级市场增持的方式，购入了土豆9.05%的股份，成为土豆的第五大股东。高盛称，收购土豆网的9%股份将有助于新浪的视频和微博业务，而社交元素对视频网站来说将越来越重要，用户制作的内容能够产生强大的网络效应。社交平台则能够影响视频的传播。双方和合作将在未来给优酷等其他视频网站带来巨大的冲击，并可能改写视频格局。
2013盈利？
中国互联网的大市场正滋润着所有的数字媒体平台。中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截止2011年6月底中国网民总数为4.85亿，网络视频用户规模为3亿。王微在去年曾预言，从数字媒体四大类别图文、搜索、视频和社交媒体来看，“互联网视频广告的增长速度在未来五年中将是最高的。”2011年土豆网第一季度净营收7937万元人民币，比去年同期的2977万元人民币增长166%，增速为全行业第一；2010年全年，土豆净营收2.86亿元人民币，同比增长为221%——视频广告的增速令所有数字媒体都望尘莫及。
同样，行业营收的整体增幅也给华尔街带来信心。有数据显示，2009年中国的网络视频广告收入是6亿元，2010年达到20亿元。“如果去掉支付给中间广告代理公司、广告渠道的成本（约30%-40%），留给所有视频网站的是至少12亿元的市场。”业内分析人士对记者表示。“而且，经过三四年残酷的竞争淘汰，原先的几百家视频网站到如今只剩下10来家。实际上，行业领先者，如土豆、优酷等，能够分到其中的3亿元左右，其他小视频网站只能分到几千万元。”该分析人士对“2013年视频行业将成长为一个100亿元的市场”表示了信心，“如果未来三年不会再有视频网站‘死掉’，还是10家分这个市场，那么排在前面的网站可能能占据20亿元以上的市场。如果只有三五家分，单家占据的规模将更为乐观。”
这是否意味着，视频网站届时将实现盈利？
土豆网相关负责人对记者表示，目前，够买版权内容的费用虽然在上涨，但大部分是热门版权，而且，现在通常一部片子的版权期为3-5年，这样一来，视频网站的用户量越大，人均内容成本就会越低；同时，人均带宽费用也在降低。而且，目前的领先视频网站，其内容成本、带宽成本和设备折旧这些硬成本，和广告营收已处于盈亏平衡点附近，比如优酷、土豆网。可以预见，网络视频的广告单价将继续提高，而且，随着用户量的增加，视频网站的人均成本还会下降，同时，整个行业的服务水平和用户体验也在提高——按此推算，三年后，排位居前的视频网站应可实现盈利。
因此，王微表示，尽管目前视频网站在影视剧市场上的竞争已沦为“混战”，但土豆网并不会减少版权购买以及与影视公司和内容提供方在战略合作上的投入。2011年到2012年上半年，土豆网的采购计划覆盖了全国十大电视台90%以上的热剧，数量在160部以上。在上市获得足够融资后，土豆网宣布，掷出1亿元推广资源回馈有采购合作关系的各大剧组等大规模版权计划。据悉，目前土豆网已独家揽下江苏卫视投拍、柳云龙主演的《断刺》，以及迪士尼等公司的多部当季美剧热门作品的独播权。今年8月份，土豆网推出上线的剧集有新《水浒传》、湖南卫视金秋大戏《步步惊心》、浙江卫视《爱上查美乐》、安徽卫视《爱情睡醒了》、央视大剧《金枝玉叶》等。
“在版权高价混战中，土豆网坚持如此大规模的采购动作，一方面是为了给广大视频用户提供最优质和新鲜的影视内容，另一方面，也冀望由此保持土豆网的领先优势。”王微表示。
内容布局：UGC+版权+自制
虽然投入了大手笔购剧，但王微也认为，在保持购进版权力度不减之时，土豆网也应在原创视频UGC和自制内容方面建立行业壁垒。
作为中国原创视频最早和最有影响力的视频发布平台之一，诸多优秀的原创视频导演、作者和机构是土豆网的一大资源，土豆网所引领的UGC2.0（用户创造内容）与传统UGC模式相比更为专业化和可商业化。
在王微看来，UGC1.0阶段用户上传的视频特点是个人娱乐搞笑内容居多，牛人和猎奇的个人化拍摄居多，经过6年多的培育和发展，土豆网的UGC平台已“进化”到更专业化和可商业化的UGC2.0平台。
“土豆的UGC平台的影响力就如同新浪微博的在微博领域的影响力一样。”王微说，整个UGC2.0平台如同微博和SNS开放平台一样可聚合大量商业机构和播客、制作团队及用户粉丝。在这个平台上，海润、保利博纳和中影等大型机构也可以进行规模化订单投放和内容采购，同时增加用户和广告主的黏度。
在王微看来，UGC是视频平台的真正行业壁垒之一，因为外部购买版权内容很难摆脱同质化竞争，单纯的外部采购内容形成不了黏度巨大的视频平台，只有UGC+自制+采购结合起来，才是高黏度视频内容平台的完整拼图。而只有将UGC进化到可以进行大规模商业化开发的UGC2.0状态，才能发掘出其潜在价值。王微相信，在中国，土豆网是首家推动这一进化模式的视频网站。
另外，土豆网对比HBO电视台进行的“Absolute自制剧”，也是重要的内容差异化策略之一，在“外包”“定制”“出品”盛行的自制剧市场上，土豆网走出了一条从头组建创作团队，控制自制剧的每个环节，打造从剧本、编剧、导演到营销、发行以及周边产品开发的全环节、全产业链的自制模式，而非单纯出资贴牌外包。“这也能为以后进行独立大制作锻炼队伍、打好基础。”打造差异化的自制剧产业模式，“未来不排除出品和HBO《欲望都市》《兄弟连》同等规模的大制作。”
在付费收看方面，土豆网利用热门、独特和独家内容，进行了收费模式的开拓，如独家资源华特迪士尼《小熊维尼》电影、国产热门电影《让子弹飞》和热门综艺节目等，都曾进行过小额收费观看的尝试。
对于土豆网的多头并进，艾瑞咨询分析师赵旭枫表示：“从长远看，具备UGC+正版+自制全模式的土豆网，很有成功的基础，不仅能实现内容差异化，还能效提高企业的抗风险能力。”
无线布局：抢得先机
在拓展与电信运营商的合作，覆盖各种智能手机、平板电脑等移动终端，以及无线视频领域，土豆网都是布局最早、落子最全、规模最大的在线视频媒体之一，其不仅在全国建立了规模庞大、实力强劲、覆盖广泛的无线视频技术和内容队伍，同时根据土豆网披露的财务文件，土豆网的无线平台收入目前远超其他同行，居行业首位。
据悉，土豆网一直是中国移动手机视频原创频道的独家运营合作伙伴和内容提供商，土豆网与中国移动合作的手机视频通过“包月”和“按次”等方式向用户收取信息费，而中国移动则为用户免除流量费，鼓励和培育与土豆网合作的手机视频业务的发展。来自土豆网的数据显示，其移动视频服务2010年起，用户和视频浏览次数总计数千万，为土豆网带来千万人民币级别的收入，是同业的几十倍之多。
此外，土豆网在电信运营商合作、各种智能手机、平板电脑等移动终端领域也积极落子。自2010年9月开始，土豆网已成为支持苹果IOS4、Android、Symbian、WindowMobile、Java五大平台全库视频访问的视频网站。同时，土豆网与黑莓、摩托罗拉、诺基亚、三星等手机硬件制造商已达成合作，在相关终端上预装土豆网手机应用软件，合作范围涵盖中国市场一线手机品牌的90%。
在与互联网平台、广电机构、终端厂商、电视台、影视集团等保持着长期和多样化的合作关系之外，土豆网的内容通过各种渠道渗透到互联网和移动互联网的各个角落。“土豆网的数据内容平台共享和开放策略，是把播放器‘打碎’了，通过‘用户自发’或者‘我们打通’的渠道，把内容撒到互联网的各个角落，变成互联网（SNS，搜索，垂直社区）有机的一部分。”王微表示。
对于土豆网在的无线业务布局，艾瑞咨询CEO杨伟庆指出：“现在很多产业都可以用平台+应用来分析，文化产业有两个重要平台。一是院线，另一个平台就是互联网／移动互联网平台。”例如，土豆网能成为中国移动独家频道合作伙伴，是因为土豆网可以提供大量原发的用户原创视频参与分成，而其他网站用户原发内容的质量和数量远和土豆网不在一个数量级之上，在杨伟庆看来，这同时证明土豆网构建UGC竞争壁垒的成效在不断增强。
先期布局的成功，或许正是土豆网在这个8月“顽强上市”的动力和缘由。
对于后来者们而言，土豆网IPO成功无疑给资本市场带来了一股积极而正面的力量。但与此同时，上市后的土豆也面临着更大挑战。北京大学传播与新闻学院副院长陈刚认为。“视频格局将与图文媒体的版图类似，新浪、腾讯、搜狐、网易和凤凰五家已经形成了稳定的图文广告市场格局。门户网站的广告用了10年将规模做到了100亿，视频会更快地做到。”
（陈晶晶）
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