今年动画电影特别多
- 来源:综艺报
- 关键字:动画电影,品质,票房
- 发布时间:2011-09-28 15:58
从年初贺岁档上映的《喜洋洋与灰太狼之兔年顶呱呱》《熊猫总动员》和《老夫子之小水虎传奇》，到暑期连续上映的5部本土动画电影《魁拔之十万火急》《兔侠传奇》《藏獒多吉》《赛尔号之寻找凤凰神兽》《摩尔庄园冰世纪》，下半年《洛克王国！圣龙骑士》等动画新片也即将推出。此外，今年的进口片中也有不少动画电影：《里约大冒险》（Rio）、《功夫熊猫2》（Kung Fu Panda2）、《赛车总动员2》（Cars 2）、《蓝精灵》（The Smurfs），随后的《快乐的大脚2》（HappyFeet 2）也有可能引进内地，斯皮尔伯格（Steven Spielberg）的新片《丁丁历险记： 独角兽号的秘密》(The Adventure of Tintin)也是一部真人扮演的3D动画片。
在上映数量增多的同时，2011年动画片在市场上的整体表现也有大幅提升：之前在6月份，好莱坞动画主将《功夫熊猫2》票房一举突破6亿元，再度刷新了内地市场动画电影的卖座纪录。国产动画阵营中也不乏亮点：《喜洋洋与灰太狼之兔年顶呱呱》票房顺利达到1.48亿元，此外今年还有多部国产中低成本动画片票房过千万。
面对动画势力的增长和国产动画片的复苏，不由地让人思考：动画电影的春天真的来了吗？基于这一市场热点，本刊结合业内采访和落地活动——8月27日，《综艺报》和北京市电影股份有限公司联合主办、北京优扬文化传媒有限公司协办的首届国产动画电影论坛在京举行——对目前电影动画的市场空间、趋势、问题试图给出一个整体描摹。
2011：动画复兴年？
相比之下，今年的本土动画片亮点更多，隐隐出现了一个群体上阵的苗头。
动画电影理应是市场表现较为稳定的类型——在欧美等成熟电影市场，主打家庭观众的动画电影都有一定票房保证，作为一个类型，动画片的市场表现不是最突出的，但却是起伏最小的。此外，面对当前电影3D化的潮流，相比真人电影，之前已经实现了制作电脑化和三维技术主流化的动画相对更容易实现与3D的结合——目前好莱坞的动画大片基本已经全面3D化，而在中国，动画也是本土电影3D化探索中的一个重要组成部分。
虽然现在已是影市的一个重要组成部分，但其实就在短短几年前， 内地每年还只有少数几部动画片能进入影院， 基本就是迪士尼（Disney）、皮克斯（Pixar）等好莱坞大公司的当季作品，票房也就在几千万元上下，当时业界还有“动画票房难过5000万元”的说法。突破出现在2008年，梦工厂动画（DreamworksAnimat ion）主打中国元素的《功夫熊猫》在当年上海电影节上的亮相收获了满堂彩，业界普遍认为其将成为首部票房过亿的动画片，最终该片也很争气地大卖了1.8亿元。
《功夫熊猫》的成功拓宽了动画电影的市场，引起了更多主流观众对动画片的兴趣，也增强了影院经理们对动画电影的信心。随后在2009年暑期，《冰河世纪3》（Ice Age 3： Meltdown）和《飞屋环游记》（Up）携手过亿元，此后好莱坞动画大片过亿元已不再是什么难事。同样，《喜羊羊与灰太郎》也在2009年打响了国产动画电影的第一枪，在事先完全不被看好的情况下，该片最终取得了高达8500万元的优异票房，并发展成为内地首套成功的商业电影系列。
进入2011年，动画片的增势再度提速。仅是今年1－8月，动画电影就已经实现了12.2亿元的总票房，这一数字也远远高于往年。国产动画的表现也大有起色——2009年总共有8部本土动画片上映，累计票房为1.5亿元；2010年的成绩则是1.7亿元；而今年截至8月底就已有23部国产动画电影上映，累计票房达到2.7亿元。
往年国产动画的表现往往取决于一两部电影的表现，比如2009年本土动画片的总票房基本就来自《喜羊羊与灰太郎》再加一部票房7200万元的《麦兜响当当》；而在2010年，国产动画的放映场次其实是有所下降的，总票房的增长主要是来自《喜羊羊与灰太郎2》相比前集的票房提升。相比之下，今年的本土动画片亮点更多，隐隐出现了一个群体上阵的苗头——除了《喜洋洋与灰太狼之兔年顶呱呱》毫无悬念破亿元以外，另一些本土动画也有不俗表现，例如年初上映的《熊猫总动员》首周就有2420万元进账，最后累计收入超过了4700万元。作为内地第一部打3D牌的本土动画，虽然《熊猫总动员》的成功有偶然性，但随后上映的《兔侠传奇》《赛尔号之寻找凤凰神兽》《摩尔庄园冰世纪》首周末也都实现了1000万－2000万元的票房。就中小成本国产商业片的情况而言，首周过千万已属相当不错的成绩，对比一下好莱坞的3D动画大片，《玩具总动员3》去年上映时的首周票房是3150万元，今年的《里约大冒险》首周也就是2240万元。
口碑和票房的背离
原创动画电影能否进一步取得成功的关键在于是否能吸引更多成年观众。目前国内原创动画片的受众定位还是过窄，好莱坞动画电影的成熟之处就在于其受众取向相对模糊。
今年上映的国产动画电影，反响大致可以分为两类，各有风光和郁闷之处：一些影片虽然成功达到票房目标，但在品质和口碑上颇受诟病。上文提到的很多相对卖座的作品在某电影专业网站上的受众评分基本都在及格线上下徘徊。就市场走势而言，这些影片在首周取得不错的成绩后，往往第二周票房就会出现急速下滑——《兔侠传奇》首周1210万元，但第二周立马跌至380万元。《熊猫总动员》1580万元的次周收入好看一些，但第三周也立马跌至450万元。同样，《赛尔号寻找凤凰神兽》《摩尔庄园冰世纪》等片的票房曲线也呈类似加速下跌情况。
相对于这些“叫座不叫好”的影片，另一些相对比较“叫好”的本土动画电影却未能实现理想票房。前不久上映的《魁拔之十万火急》在业内口碑不错，此外，就制作质量而言，中日合拍的动画电影《藏獒多吉》也相对突出，但这两部电影在内地的票房反响很差，上映首周均未能进入票房榜，这意味着两片上映首周的收入连200万元都不到。《魁拔之十万火急》出品方、北京青青树动漫CEO武寒青介绍说，上映之前公司在微博等网络平台进行宣传营销的花费就达到了300多万元，但影片最终在内地的票房只有区区350万元。
品质和票房背离，国产动画目前的这种情况有其背景原因。一方面，动画片要叫好很难——即便在好莱坞，动画电影在创作、制作和管理的专业水平上也属极高难度产品。此外，电影的制作品质和卖座能力从来都不能简单画等号。而在内地，动画长久以来又是一个相对“内向”的领域。不可忽视的是，一些国产动画电影收获的好评多数来自业内，其与实际卖座成绩的落差在一定程度上也体现出中国动画产业目前对市场和观众主流的认知仍有相当距离。
这种因不熟悉市场而带来的定位矛盾在国产动画片中普遍存在。
例如一些国产动画片电影上映前总是着力宣传在制作上如何达到国际水准，如何不逊色于好莱坞动画，但影片上映后遭到质疑后，主创又改口一味强调中美动画的差距是多么巨大。除去宣传策略，这种表述上的前后不一也表现出国产动画目前对自身定位存在某种偏差。这一点从片方对票房的预期和反应中也可见一斑，比如之前的《兔侠传奇》，其市场表现虽然不尽如人意，但实事求是地说，首周1210万元的成绩还是不错的，只是与片方之前口号喊得太高，所以相比之下显得落差甚大——失望源于目标太高。从当前市场预期来看，国产动画比较和参考的对象应该是内地的中小成本商业片群体。
另一方面，今年国产动画市场反响出现明显起色，背后固然有动画产业本身的发展原因，但大背景因素不可忽略，比如增速迅猛很重要的缘由之一就是国产动画市场基数很小。另一个重要因素是目前电影市场整体环境的变化。内地电影市场的扩容已经进入了一个阶段，2011年内地银幕总数有望突破一万块，终端规模的升级加大了对内容产品的需求，市场出现的大量新空间需要更多内容产品。事实上，增长也不只在动画这一块，国产中小成本今年整体都颇有亮点。
市场空间多了，竞争形式也发生了变化。相比以往，当前内地电影市场反应更为灵敏，因此也需要片方更精明和更灵活的运作。银幕空间虽然有了，但一旦新片在影院上映后表现不佳，就会面临立即下片的命运。这种局面也是当前所有中小成本电影共同面临的挑战，动画自然不例外。只是初来乍到的国产动画片对此似乎还不太适应，很多影片在运作上也存在问题。比如宣传营销的节奏，有时片子刚刚获得了点儿好评，但首周的票房也出来了，排片立即就下去了，即便随后作品的口碑和关注慢慢上升，但片子在影院市场上已经没有空间。
此外，也要考虑国产动画电影现有的受众定位。就内容性质而言，当前的本土动画片可分为两类：一类是所谓的衍生动画片，其之前往往有电视剧、网游等相关内容产品的铺垫，在低龄观众群中具有一定号召力，对成本和制作品质的要求较低，因此相对容易获得更好票房。今年，卖座不错的本土动画中除了《熊猫总动员》，其他基本都属此类。相比之下，《魁拔之十万火急》《藏獒多吉》等原创动画则缺少营销、宣传卖点和观众基础，其市场命运比较依赖作品品质，而这就需要更高的成本投入，也意味着更大的商业风险。
目前，国产动画片的主要市场还是在于低龄观众。从长远看，未来国产动画，尤其是原创动画电影能否进一步取得成功的关键在于是否能吸引更多成年观众。目前国内原创动画片的受众定位还是过窄，好莱坞动画电影的成熟之处就在于其受众取向相对模糊——《功夫熊猫2》这样的大片都能覆盖到全年龄层观众，如果没有成人观众的支持，仅靠低龄观众“小手拖大手”不可能做到6亿票房。其实《喜羊羊与灰太郎》系列的稳步前进，在一定程度上同样源于其能在保证作为基础的低龄观众的同时，不断地吸引都市白领等成人观众群的兴趣。就此而言，《魁拔》等片在观众群延伸方面的努力从值得肯定——毕竟，动画电影也是电影。
政策和市场
目前的国产动画或许更需要的是产业化方向上的有效引导。
和电影、网游等主要通过自身市场进步取得发展的产业不一样，中国动画这几年的发展，动力主要来自政府与相关政策的支持。2004年，国家广电总局发布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，此后各种扶持措施相继出台，尤其是国务院在2006年发布的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，随后广电总局也颁布了《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，规定各级电视台的所有频道在每天17时-20时不得播出境外动画节目。这给国产动画直接带来了宝贵的市场空间。政府相关部门近年来对动画的政策扶持是持续性的，比如今年文化部就又会同有关部委发布了《动漫企业进口动漫开发生产用品免征进口税收的暂行规定》——这也是文化产业领域首次获得减免进口税收的优惠政策。之前在7月份，文化部副部长欧阳坚也表示将在年内出台“十二五动漫产业发展规划”，进一步落实相关扶持策略和政策。
对内地动画企业来说，政策扶持来得恰逢其时。2006年以后内地动画业开始出现了一个增长高潮，各地的优惠政策也逐渐出台，动画基地建设兴起。加上前两年正好遇到国际金融危机，很多原本依赖海外代工的动画企业顺势转型内容原创。这些都直接激发近几年中国原创动画生产“井喷”——根据国家广电总局的统计，2007年国产电视动画产量突破10万分钟，一举超越日美等传统动画大国，而在2011年，业内预计国内电视动画产量将达到33万分钟。
不可回避的是，国产动画在数量激增的同时，质量相比以往出现了明显下滑。个中缘由：相对产业的膨胀速度，市场本身并未同步壮大，比如电视台收购价过低的问题就一直困扰着动画业界，另一方面，扶持政策也影响了企业的价值取向，比如很多地区都有针对动画内容生产的优惠政策，一套节目能在央视播出就能得到相应的补贴金，这在某种程度上也使得动画制作越来越远离市场。
目前的国产动画或许更需要的是产业化方向上的有效引导。毕竟面对全国现有的数千家动画公司，优惠和奖励再多也只是撒胡椒面。既然是产业，就必须得由市场支撑而非政策支撑。因此目前的问题似乎不在于政策支持力度不够，相反正是因为市场化操作太少，使得作为市场主体的企业产生了很强的依赖性。因此，国产动画要想真正取得突破，必须自身更积极地走进市场。
在制作资源、经验均有欠缺的情况下，国产动画要想迅速提高内容品质，最有效的办法就是合拍。今年上映的国产动画片中，《熊猫总动员》和《藏獒多吉》就都是合拍。前者是中德的合作，其也是2009年中国政府赴欧经贸促进团在文化创意产业领域中惟一正式签约的项目。《藏獒多吉》的运作更是历经多年，2007年中影集团董事长韩三平就对记者谈到过这个项目，其日本合拍方Madhouse也是国际业界声誉一流的动漫公司。从实际品质来看，《藏獒多吉》这样的作品确实体现了合拍的进步。
不过另一方面，合拍从经营上看，其带来的海外投资和市场以及专业技术无疑是国产动画急需的，但从产品本身看，合拍也有潜在风险，尤其是在创作层面，目前国产动画专业水准的严重不足体现得格外明显，其实《藏獒多吉》等片还是更接近日本动画的主流面貌——除了编剧，影片的主创几乎全部来自日方，制作品质得到保障的同时，这样的合拍片距离内地主流观众的审美兴趣存在差距也是自然的事。
对目前的合拍来说，拓宽市场的意义还是更为重要。其实另外一些本土制作的动画片也在尝试运作的国际化。例如《魁拔之十万火急》，片方表示最初选择少年热血题材正是出于对国际市场的考虑。同样，《兔侠传奇》真正引起业内的关注也是在今年柏林电影节的欧洲电影市场上，得益于全球范围内3D内容供不应求的大背景，该片当时卖出了许多主要市场的版权。有消息称《兔侠传奇》目前已经卖到了全球65个国家或地区。
虽然空间和问题并存，譬如，《兔侠传奇》上映后，该片导演孙立军就说中国动画“不需要怜悯，但我们需要一个公平的舞台”——但公平舞台的建成要靠自己发展、争取。中国的商业电影也是这么过来的，同样经历过市场冷淡，观众没兴趣，影院经理没信心……对当前的国产动画片来说，路已经有了，关键是朝着正确的方向持续走下去。
文/马巍
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