iBook底下好乘凉
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:iBook,乔布斯,传记,中信出版社
- 发布时间:2011-12-13 10:33
这是国内出版界近10年来难得一见的量级，是令局内人疯狂局外人抓狂的奇迹。
这本书名叫《史蒂夫·乔布斯传》。
与其说它是引爆城中热议的ItBook，倒不如说是一本从内到外流淌着乔布斯基因的iBook。该书简体中文版出版方中信出版社总编潘岳在《史蒂夫·乔布斯传的幕后故事》中做出如此评述：“出版社仅仅是项目的执行者。项目的选题规划、市场策划和营销执行都在乔布斯一手掌控之中。”
该书作者沃尔特·伊萨克森也承认：“我只是这本书的执笔人，真正的作者是乔布斯。”的确，乔布斯为自己挑选传记作者（乔布斯已没有机会透露选择的标准和原因了，但从伊萨克森之前的三本著作——《爱因斯坦传》、《富兰克林传》和《基辛格传》可以窥见一些端倪）；像苹果发布所有产品一样事前保持绝对神秘；左右着该书的授权和出版节奏，甚至左右着最终在全球亮相的各版本封面和装帧形态——据悉，该书在全球出版的所有版本都必须使用同一幅“经乔布斯认可”的照片，这在授权条款中已被严格限定。
对于中信出版社而言，“乔布斯”已经不再是一个单纯的可推进销售的“卖点”，而是一个无所不在的启动该项目能量的引擎。借助乔布斯的力量，中信出版社成功地将图书这种不再能引爆流行的商品品类做成了一个在体量和影响力上不逊色于苹果系产品的流行标杆，探求了“一本书”在影响力范畴所能达到的新边界。
几乎你所能想到的与书相关的渠道都是它密密匝匝的身影：首发日全国30家地面店同步启动销售，所有实体书店都在码垛数量和形式创新上竭尽所能；对于书籍的“快销”标准极为苛刻的报刊亭也迅速加入战斗；当当、卓越均启动其史上最早预订日期——出版前3个月，快书包则干脆宣布在该书首发前两日不销售其他图书。
多媒体营销方式也铺天盖地，新招频出。传统媒体个个挖空心思PK“乔布斯专题”（或特刊），以致“满城尽是乔布斯”；新浪微博首次专门为一本书设立单独的账号；腾讯制作了专题网页；优酷的编辑蹲在出版社对着纸质书做出了一款推荐视频；音乐网站巨鲸网设计了独立的推荐页面，专门播放《史蒂夫·乔布斯传》中所提及的乔帮主生前所钟情的音乐。
但这些仅仅只是出版行业常规营销动作在规模和体量上的放大。任何一本量级在10万册（目前出版业内公认的畅销书标准）以上的图书都会动用其中的几种“组合拳”，比如前几年的巴菲特传记《滚雪球》，以及前段时间出版的美国前总统小布什传记《抉择时刻》。惊喜来自于那些原本与出版行业毫不搭界的领域。
在首发之前4天，全国10个城市的公交及地铁灯箱广告牌上醒目地出现了乔布斯的头像及其名言“活着就是为了改变世界”，并预告新书发布日期。投放者为凡客诚品。几乎同时占据地铁和机场高速路牌广告位宣传该书信息的还有中信银行信用卡中心。一家著名零售连锁在其1440家店面中为该书设计码垛，并同时推出其在线售书服务——它是苏宁。
中信出版社营销总监，同时也是《史蒂夫·乔布斯传》特别项目的执行负责人之一孔彦将这些意料之外的合作归功于乔布斯的非凡影响力与一系列“机缘巧合”：中信银行与中信出版社同属中信集团，此前在高端客户定制书与礼品书上就有多次合作。此次合作的契机也在于中信银行信用卡中心面向400万客户推出“抢先读”服务，服务对象、渠道都已齐备，需要的就是契合度高的内容。与凡客诚品的合作是双方一拍即合——身为卓越的前掌门人，懂书的陈年嗅到了《史蒂夫·乔布斯传》的火种气质。而正在酝酿图书品类上线的苏宁易购当时正在广泛寻找好的出版商和作品以启动项目。与巨鲸网的合作来源于某位编辑的人脉资源。而本月18日在国家大剧院举行的新书分享会得以达成，也是因为中美文化艺术论坛正在寻找合适的合作项目，分享会上薛蛮子、洪晃等嘉宾则来自中信出版社高层的资源。
但实际上，以中信出版社在国内财经出版界深耕10余年的经验，资源不是问题，但资源是否愿意为其所用，以及合作的深度和创新意愿则不是经验和地位所能保证。一直以来，由于营销预算的限制，以及缺乏具有强大影响力的流行单品，出版行业惯于搭乘其他行业（例如影视、IT等）的顺风车。这一次能扭转局势，其最重要的原因不在于长期资源积累所促成的“机缘巧合”，而是来自乔布斯强大的感召力下最根本的利益驱动和双赢机会。
据悉，最初“饥饿营销”是中信出版社定下的营销基调，但最终，他们选择了数家合作伙伴。中信出版社可以在产品品相和细节上“做减法”，以呼应乔布斯对简洁风格的坚持，但是在市场上，其目的只有一个——将该书的量级做到极限。因此中信需要那些或者有渠道，或者有影响力，或者两者兼而有之的平台合作。中信银行信用卡中心的“抢先读”业务需要好的图书内容以提振客户满意度。同样，苏宁易购也需要一本能够借助其力量吸引新用户、提升转化率的重量级图书单品。
与之类似，凡客所需要的是能代表和提升其以“酷”和“态度”为关键词的品牌形象代言人。与最近以“生于1984”的灯箱广告铺天盖地的李宇春相比，乔布斯及其名言“活着就是为了改变世界”和StayHungry，StayFoolish在影响力、可理解性和感染力的维度上无疑更胜一筹。这是一个不可能用钱请来的代言人，而《史蒂夫·乔布斯传》给了凡客这个机会。凡客没有想过借此机会进军图书品类的线上销售，但是却成为此次营销中最大的赢家之一，“无心插柳柳成荫”的典范。科技博客Techweb在该书首发3天之后发起调查，发现在3100余名网友中，超过70%会选择在凡客诚品上购买该书，而非老牌网上书城当当和卓越。
实际上，在这场因为乔布斯的加入已经事先定下量级的活动中，最宝贵的经验不是来自于各种单一的营销方式如何实现创新——如果不具备乔布斯这样的“传奇”，很多经验几乎不具有可复制性——真正有价值的是中信出版社制作这本书的项目化运作方式和“自媒体”营销方式。在制作环节较长、流程复杂且单品极为分散的出版行业，能够调动超过百万的资金和超过500人通力合作，需要的不仅是在几乎一无所知的情况下争夺版权的魄力，更需要将分散资源整合成一体的运作能力和贯穿始终的强大激情。而激情，正是构成乔布斯“现实扭曲力场”的最基本元素。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
