重新定义法国制造
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:法国制造,奢侈品,汽车,中国消费者
- 发布时间:2011-12-13 10:43
就奢侈品和汽车而言，它们看上去的确是两个风马牛不相及的制造行当。在诸如中国在内的新兴市场，有些时候它们的遭遇是“冰火两重天”。在巴黎，不论是总店、专卖店还是老佛爷百货，LV门口都经常排着满满当当的亚洲面孔，热门款式一货难求，这种“抢白菜”的心理昭示了很多消费者对法国奢侈品的崇拜之情——虽然他们崇拜自己面子的成分更多。但法国汽车就没这么幸运了，拿东风标致来说，即便是一些东风标致的车主，在购车之前最先考虑的，通常都是如何在德系、美系、日系车之间取舍，法国的国家形象不但很难为品牌增加溢价，其过于强势的浪漫文化符号和奢侈品还可能为品牌“减分”。
我们曾在本刊（2011年4月刊《对法国制造的重新想象》、《法国制造的标签与细节》）探讨过法国国家形象和企业品牌在中国这样的海外市场，所形成的协同光环或是落差的话题。对于很多中国消费者来说，提及法国时，脑海里首先浮现出的词汇就是“浪漫”，在他们眼里，法国是代表着奢侈品、香水和红酒的国度。事实上，法国制造有着不为中国人所熟知的另一面——尖端、精密、严谨的“大”工业制造，例如军工和汽车业。
去法国化？
东风标致曾经考虑过这样一个问题：是否在品牌塑造和推广时，将法国元素完全剥离，以减轻法国“浪漫”形象对工业制造产品的“减分”效应？
这其实不是一个可以简单回答“是”与“非”的话题。在给出答案之前，至少需要回答以下若干个问题：如何辩证地思考法国国家形象和企业品牌的关系？消费者认知中，法国到底是一个什么样的国家？什么是法国制造的特质？如何平衡法国制造特质和本土化之间的关系？
和其他的制造业相同，汽车消费市场也存在着这一现象：“国家形象”和消费者对汽车品牌的认知以及消费观念紧密地联系在一起，比如日系代表了节油、经济；德系就是精密制造、结实可靠的代表。因此，对汽车产品而言，如果品牌本身不是特别高端或强势，那么同“打包出售”的品牌相比，竞争时会非常吃亏，也会丧失自己鲜明的个性。
对一般消费者而言，他们很难真正认识到产品层面的“细微”差别。比如同档次产品的话，东风标致胜在底盘，如底盘调校技术，大众的产品在发动机上会更有优势一些，毕竟东风标致一直都还没有引入在理论上比自然吸气更先进的涡轮增压发动机。但对一般消费者而言，即使他们接受了“标致汽车有不输于德国大众的技术和制造工艺”，无非也就觉得两个品牌的价值差不多，而且有德系车先入为主，标致在向消费者传递品牌独特价值和核心竞争能力时，挑战更大。
因此对东风标致来说，首先应该做的其实不是去法国化，而是提炼出法国“浪漫”标签中最本质、最独特，不论对香水、奢侈品还是汽车产品都具有普适价值的元素，以塑造东风标致独特的品牌个性和价值。
这其中的共通之处首先是法国人的“悦己”独特个性。法国人浪漫的本质在于，把一个事物或者一件事情“无限制”地拆解为若干个步骤，然后细致入微地体验（对此4月刊相关专题已有论述，这里不再赘述）。
这就是东风标致需要提炼和继承的东西。而这种“从里到外”式细节制造其实和法国的奢侈品一脉相承，就比如奢侈品在外型上固然拥有出众的设计感，但内在的做工和细节，特别是那些不容易被看到的地方，同样非常讲究。
东风标致今年曾经组织过一批508车主去武汉的工厂参观。参观时，这些见多识广的车主发现了一道奇怪的工序：焊点打磨。通常来说，车身在上组装线之前的最后一道工序是激光焊接（不过需要注意的是，出于成本考虑，并不是所有的汽车厂商都会采用这项技术）。一位车主很纳闷地问：“这道工序的价值在哪里？”技术工人的回答是：“事实上……呃，我也不知道。”
其实这位工人并非真的不了解焊点打磨的好处——它可以让车漆上得更平整和光滑，而且不容易生锈。只是不论从使用性还是美观性，用户不可能注意到这道工序能给汽车产品带来什么“显性价值”。他真正困惑的是法国工程师的价值观：在这种细节琐碎之处，某种看似不够变通的完美偏执。
但这种“悦己”毕竟还不是那么显性化的价值。东风标致在做市场调研的时候发现，北京有一个群体特别钟情标致的产品：艺术圈。在一些剧院门口的停车场，标致汽车占据的比例非常大。而这部分人群未必是被标致汽车的制造工艺和操控性吸引，更多还是因为标致汽车的设计感和法国范儿。这实际上是法国的一个不可替代的国家形象优势，就比如德国人如果打广告，可以采用这种说辞：“坚固耐用、稳定可靠，可以使用和信赖一辈子。”但奢侈品这么说就很奇怪，而比产品的设计感、时尚和潮流，法国企业又比德国企业有优势了。
更主流
基于上述的调研和分析，东风标致最终决定在中国推广这样一个概念：标致是汽车设计的潮流标杆。并对所谓的“设计”作了三个层次的阐释：
第一，这种设计感有法国人独特的悦己性格，对驾乘体验细节的“变态”重视和欧系车安全、可靠作为支撑，还有标致公司200 年的历史，以及100 余年的造车史，这种历史的厚重和传承也会构成“设计感”的底蕴。
第二，外在设计固然重要，但更重要的内外一致协调，而且让消费者甚至觉得内在（比如内饰设计）更有味道。从外表上看非常年轻时尚或者有运动范儿，但内饰设计就偏成熟甚至老气，这是东风标致在产品设计上竭力避免的地方。在东风标致508 量产上市前，东风标致曾经组织了一批业内人士试车，在蒙住汽车标志的情况下，他们认为508的外形还不错，但进入车内惊喜更甚。
第三，这种“从里到外”的设计精神，其基础其实是产品的选材，就比如外形再漂亮，但是一拉车门却有那种轻飘飘的感觉，就会让消费者感觉不好。
“继承”并不意味着不“去法国化”了，只是这个“去”并非全盘否定，而是在继承“法国”鲜明个性的同时，一定要让标致的品牌和产品价值更贴合中国消费者的审美观和喜好。因为过于局限在“个性”和“独特”的结果，也必然是品牌非主流化小众化，而且由于文化差异，法国国家形象中必然有中国消费者理解不了，或者是不喜欢的元素，那么要考虑剥离掉。
今年，东风标致明显加快了产品推出的步伐，比如东风标致的第一款B 级车508 作为重头产品隆重上市，之后不久全新308 就和消费者见面了。明年东风标致还会推出至少两款产品，包括近年来在国内市场大热的城市SUV。这是东风标致让品牌更“主流”的第一步，毕竟在过去，其推出新产品的速度一直是一个“软肋”。而东风标致还在寻求一些更能“因地制宜”品牌传播方式。
在508 上市后，标致在市场上推广了一个欧系B 级车“三驾马车”的概念（另外两款车是德国大众的迈腾和帕萨特），这其实是借了一个天时和地利的概念。一方面，东风标致需要让国内消费者认知到，标致汽车不输于德系产品的技术和工业制造能力，而德国大众正是以稳定可靠、精密制造的品牌形象根深蒂固地存在于消费者的心智里，正好作为对比的标杆；另一方面，时机也确实特别巧，因为过去国内Ｂ级车市场其实是日系“三驾马车”的天下——凯美瑞、雅阁和天籁，即便是“德系双雄”也被压得抬不起头，但近年来消费者开始对日系车重新认识，欧美系有抬头的趋势，特别是在508 上市时，迈腾和帕萨特也有新品上市，但日系三强的新品要到年底才推出，这就有了一个时间差上的传播优势。
这毕竟还是产品层面上的方案，对于整个品牌上的宣传，东风标致也有自己的考虑：比如他们试图让法国人理解中西方文化下造成的审美差异，法国人理解的“美”往往以天马行空的创意呈现，甚至是一种抽象的华丽，但对中国的消费者来说，他们很难真正理解或者喜欢这些“花里胡哨”的东西，因此面向他们宣传推广可以玩创意，可以保持独特的审美情趣和潮流，但切忌玩概念，一定要落到实处，因此东风标致会在品牌广告上更倾向中国消费者的审美观，比如更生活化、更注重情感上的直接沟通。
不论是“三驾马车”，还是更生活化的广告方式，对东风标致还有另一层意义，即他们希望消费者看到一个更贴近他们、更愿意和他们对话的法国品牌，把消费者脑海中法国人傲慢的一面剥离掉。
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