“货到付款，含8克试用装和7天试用期，只要不满意就可以无条件退货，全额退款”。这就是曾被誉为国内“第一套减龄护肤品”护花呤的营销方式。
百度搜索“护花呤”，只能看见寥寥无几的产品信息。然而，仅仅依靠电话和邮件订购的销售模式，护花呤的客户却源源不断。
护花呤的第一位使用者就是广州护花呤化妆品有限公司的总经理助理龙吉，也是这家夫妻店的“女当家”。
“开发这个产品是个意外收获了。”龙吉很满意地说。生完孩子后，龙吉的肌肤变得很差，试过很多方法都无效，但是她的先生看着着急，他学医出身，擅长生物破解，为了帮她找到一款合适的护肤品，重拾研究，出于对丈夫专业的信任，龙吉开始尝试，肌肤居然在半年内出现了神奇的改善。
“使用之前，用BIS测试，皮肤年龄32岁；而使用半年之后，皮肤测试和18岁的人相当。”试用一年后，出于对护花呤原料萃取功效的信心，龙吉和先生申请了专利，决定运用医疗从业经验，尝试将产品推广出去。
新产品要如何打入市场？
龙吉原打算走美容院、经销商的路线，参加过一次美容博览会，产品细腻的手感在会场引起了巨大的轰动，“展销当天的销售额非常高，市场的反应坚定了做下去的信心，但在与经销商沟通上，我们有短板。”
由于学医出身，过多地专注于研发本身，夫妻二人不擅长与分销机构打交道。沟通中，双方理念也有偏差。“护花呤主打抗衰老，”减龄“概念国内首创，但非”包治百病“。”龙吉说。
经销商的营销模式通常赶时尚、搞概念，甚至无中生有。“比如做个热炒的概念，将产品放在概念下卖，我们是学医的，对这样的方式，无法接受。”
2002年，受麦考林邮购服务的启发，龙吉采用了直销的方式，在报纸上登广告，在互联网办网站，顾客通过电话和邮件方式购买。并且，通过亲身体验者的讲述，龙吉又办了一个论坛，与客户一起探讨护肤，而客户使用效果好，也纷纷加入了分享，由此传播。
“广东人不爱化彩妆，崇尚自然，更注重护理皮肤，这给了我最切身的启发。”美容业少不了广告，利用天时地利人和，龙吉90%的营销费用投放在了广东。
“一个好广告，当天电话就打爆了，龙吉表示，也曾在纸媒轰炸式宣传，广告出街的当天就能收回成本，甚至翻倍，积攒了很多原始客户。而一传十、十传百，近两年不投广告，客户却未减，销量上，外释广东各占一半，外省中，北京、江浙居多，“但我从未在江浙、北京投过一分钱，龙吉分析，除了口碑的震慑力，也与当地护肤理念有关。
不过，口碑相传需要好产品做支柱。“把细分市场做好，也是一种成功。”龙吉和先生认定好产品足够改变产业态势，并不断地加强抗衰老技术的研发。
在寻找差异化的过程中，龙吉和先生通过分析，将化妆品行业营销模式分成四类：时尚类、生活用品类、提供就业机会类和美容服务类。“护花呤”的强处既然不在后两类的渠道，切入有切身仪器体验的时尚品牌SK-II测试仪，成为了可能。
由于当时宝洁的BIS设备在世界范围内供人免费使用，龙吉在广告中分享了上述肌肤年龄的效果测试，以此将产品放在国际公开平台展示，做口碑传播。
不怕比较，就怕不尝试。看到经验分享，越来越多的宝洁客户跑来买产品、作对比，而基于护花呤的物美价廉，对SK-II的销量影响巨大，SK-II的中国总部认为“护花呤”广告损害了SK-II的利益，通过媒体，要求公司登报道歉，并一度通过国家工商局，要求查封护花呤，甚至在2003年5月初，派了一个庞大的律师团到广州准备提诉，并取消了BIS的免费测试。
“我们发布了声明，不再在广告中建议用户去SK-II的皮肤年龄测试仪去检测护花呤的使用效果”自此，事情不了了之。
“2008年，淘宝很多商家开始销售护花呤，我们当时未看清网购趋势，担心不良商家的假冒伪劣会伤害产品信誉，于是强制要求淘宝将护花呤全部下架，不给供货，现在看来，我们丧失了一个可能更好的发展计划。”人不能吃老本，在网络的营销下，龙吉和先生又开始了新一轮的挑战和思考。
也许是这样，龙吉一直很享受在路上的感觉。■
《投资者报》记者占昕
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
