腾讯网个性改版 门户模式现危机

　　7月3日，腾讯网改版。新版的腾讯网将向不同的群体推送不同的新闻，这是对门户网站传统传播方式的很大改变。

　　业界认为，在传统网络媒体受到了社会化媒体和移动媒体带来的巨大冲击，以及门户网站同质化竞争严重的背景下，腾讯网的改版是其战略需要。

　　在搜索引擎、社交化网络兴起之后，门户网站的用户和广告遭到分流，其广告增速远远落后于整个中国互联网广告市场平均速度。

　　而实际上，四大门户的内容都已经不是所属公司的主营业务或重点发展业务。网易、搜狐与腾讯的门户收入在其公司收入中占比较低，而门户网站的老大新浪则已经几乎将所有的力量都押在了微博的发展上。

　　应对社交化媒体冲击

　　腾讯网此次改版的最大改变，当属向不同用户推送个性化内容。“我们将根据用户在腾讯视频、门户、微博、社交平台等方面上的用户行为数据，将用户分为不同的群体，这些群体将收到不同的资讯。”腾讯公司在线媒体事业群市场部相关人士在接受《投资者报》采访时介绍说。

　　此外，新版腾讯网推出了社会化媒体“大家爱看”栏目，这些内容均来自腾讯微博，“目前这些内容是根据腾讯微博上总的人气来推荐，未来还将根据用户的标签、内容等数据，向其推送更精准的内容。”上述人士介绍。

　　腾讯公司副总裁孙忠怀表示，腾讯网的改版将会是一次勇敢的尝试。改版之后推送新闻量会减少，但是这些信息会更加符合用户的需要。

　　易观国际分析师董旭认为，腾讯网根据用户数据进行的个性化推荐将提升门户广告的营销价值。“腾讯有更多的用户数据，对用户属性的把握强于其他门户，通过频道以外的分类方式，可以使广告获得更为精准的投放，在营销价值上得到提升，比如某人是某位明星的粉丝，则该明星代言的广告，可能就较易激发该用户的购买欲，这对广告主更有吸引力。”

　　微博等社会化媒体的兴起对门户网站的冲击是腾讯网改版的一个重要促成因素。使用流量调查工具Google trends对新浪微博的独立域名weibo.com进行对比统计可以发现，新浪微博的流量已经超过搜狐和网易两家门户的新闻首页的流量，并与腾讯、新浪自己的新闻首页流量缩小差距。而ComScore数据显示，目前美国用户在社交网站的平均停留时间为总时间的16.6%，而门户网站为16.7%，预计今年内前者将首次超越后者。

　　不过腾讯方面对本报记者表示：“新媒体是广泛接纳，而不是分流，我们觉得整合得好，就可以实现内容的差异化互补。”

　　门户边缘化

　　门户网站正受到搜索引擎、社会化媒体和垂直网站的包围，在国外，facebook等社交网站的兴起，使得雅虎在过去八年间市值一直处于下降状态，去年的网页流量下降了35%。业内普遍认为，门户网站需改变其传统模式思变求存。

　　腾讯网总编辑陈菊红认为，门户网站变革趋势正在逐步形成，在新媒体时代下用户对信息获取的便捷性、个性化、社交分享等都有了更高的要求，这对门户网站的传统运营方式提出了挑战。

　　“门户入口地位越来越弱，人们用搜索引擎来寻找定向的内容，而日常的资讯浏览，更多地依靠社交化媒体。”前述分析师董旭表示。

　　这由其广告收入对比也可以看出。从广告收入来看，门户网站也已经明显放缓。财报显示，今年第一季度，腾讯虽然保持92%的高速增长，但是主要增长动力来自IM、Qzone与门户业务的共同推动；搜狐保持29%的整体增速， 但视频广告成为重要增长支撑；2012Q1网易广告增速12.6%，而新浪增长仅为4.7%。

　　这一广告增速远远落后于整个中国互联网广告市场平均速度。根据艾瑞发布的《2012年第一季度中国网络营销核心数据报告》，2012年第一季度，中国互联网广告市场的总体规模达140.6亿，同比增长58%。

　　一些垂直类细分网站的流量增长飞速，这在一定程度上分流了门户的品牌广告。比如，汽车之家、太平洋汽车、易车网等垂直的汽车网站分走了不少汽车广告。而汽车广告一直是门户网站最重要的广告客户之一。

　　搜索引擎也蚕食了门户的广告市场。数据显示，2012Q1百度广告收入稳步增长，市场占有率持续领跑；搜狗广告收入同比增长176%，增速显著。

　　实际上，在号称“四大门户”的腾讯、新浪、网易和搜狐四家公司中，其门户地位已经急剧下滑，已经不是所属公司的主营业务或重点发展业务。

　　腾讯网作为腾讯QQ的派生产品，对于腾讯公司来说占比本来就很小。腾讯公司一季度财报显示，该公司一季度营收96.48亿人民币，网络广告业务收入为5.401亿元，占比仅为5.6%，而其网络广告不仅来自其门户业务，也来自IM、Qzone的共同推动。

　　而网络游戏则一直是网易最重要的业务。网易2012年第一季度总收入为20亿元人民币（3.18亿美元），其中在线游戏服务收入为18亿元人民币，占比高达九成。

　　搜狐则选择在视频、搜索和网游方面发力。2012年第一季度，搜狐营收为2.27亿美元，在线游戏收入为1.27亿美元，占据半壁江山。而其搜索业务也增长迅速。

　　作为门户的老大，新浪一直是门户的坚守者。但最近几年新浪几乎将所有的力量都押在了微博的发展上。去年投资1.5亿美元，今年则追加投资到1.6亿美元，并由此导致今年一季度的亏损。

　　《投资者报》记者 吴培锋

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