企业社会责任
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2010-01-04 10:39
阿里巴巴网站不卖鱼翅。近日，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云首次谈起阿里巴巴2007年底上市时“鱼翅事件”的感触。
2007年11月6日，在阿里巴巴上市当天港股收盘后的媒体发布会上，一名外籍男子站起来突然向马云发难，责问他是否吃过鱼翅，并要求马云发誓今后和家人都不吃鱼翅。
马云透露。这件事发生后近2年来他就没有吃过鱼翅。“如果你问一下鱼翅是怎么做的，我相信你肯定吃不下去(人们把鲨鱼的翅剪掉后放归大海)”。随后，马云决定把鱼翅从阿里巴巴网站上拿掉。“这个无意识中作出的决定，却帮我们有意识的获得了年轻人。我们每个人都说要关注未来和年轻人，如果不从水、食物、大气上解决问题，我相信我们是走不久的。”
“企业一定要挣钱，不挣钱的企业是不道德的企业，连称得上企业的资格都没有。”马云一直在强调，他不是做好事，就是想发财。今天重新解读马云的话，不禁要思考：应该如何做企业？赚钱与责任，是此消彼长，还是相辅相成？
失落的商业文明
“企业社会责任”(CSR，CorporateSocialResponsmility)一词起源于美国。英国学者欧利文·谢尔顿在美国进行企业考察时，于1923年提出了“企业社会责任”的概念。进入21世纪，企业的社会责任演变为承担对多重利益相关者的责任，如对消费者、供应者、竞争者、所有者、员工、环境、社区，以及对政府等承担责任，其目的是实现企业和社会共同可持续发展。
然而，在对企业社会责任误读的基础上，企业社会责任变成了三鹿们的伪命题：用劣质产品获取最大的利润，然后用利润的盈余部分去以高尚名义去“回报”社会。一个大企业生存的安全边界，就是要做对消费者、对社会有益的事。这是生存的底线。
有评论说，蒙牛、三鹿、伊利、光明等，都已经是一等一的中国大企业，它们已经走过了原始积累的洪荒时代，它们的领导人已经成为中国一线有影响力的企业家，可是他们却不可挽回地堕落了……
在公众道德的拷问面前，三鹿们为何纷纷失蹄？企业怎样担负起沉甸甸的社会责任？
目前，对企业社会责任的衡量尚没有一个“国标”之类的标准。如果就企业本身来说，其主要承担三个责任：首先，企业作为一个独立的经济体要处理好局部和周边经济体的关系，在处理供应链、上下游利益相关体中承担的经济责任；其次，处理非经济利益相关者时，企业被赋予了政治的属性，企业作为企业公民承担着社会责任，最后，企业在生产、消费过程中对大自然承担的环境责任。在这里，我们所探讨的企业社会责任是广义的社会责任，包括以上三点。
从价值网络来看，企业有了新的内涵。在上一代经济，企业就是企业本身，无关环境，而下一代经济则认为，企业不仅要对自身负责，还要对环境负责。内在的企业社会责任，伴随着企业生命周期的全过程，更加强调可持续发展，而不仅仅是几次做慈善后的专业公关策划和宣传。
换个角度假设：如果老虎长了翅膀，会不会活的更好呢？答案是否定的。打破了环境平衡，断掉了食物链，长了翅膀的老虎就会灭绝。
“掠食者”沃尔玛本来在中国可以复制其零售巨头的神话，1996年，当沃尔玛在深圳罗湖区洪湖路的第一家购物广场开业时，这家巨无霸公司曾经雄心勃勃地希望在中国创造1000亿美元的销售奇迹。然而，近十年来，在美国式的沃尔玛经验和强大的中国消费文化博弈中，实现这个新兴市场的目标正变得异常艰难。沃尔玛以低价从中国供应商进货，导致一些中国供货商用工恶劣，一些中国工人更是处在“血汗工厂”的境地。价值网络中的零和博弈足以预见生态链条的断裂。
相比之下，儒商文化就提倡建立在道德基础上的经济发展，在约束儒商自身诚信经营、重义轻利的同时，也提高了儒商的信誉，降低了社会的交易成本和风险，促进了商业的繁荣和经济的发展，这些甚至没有任何政府背景的“阳光企业”，往往拥有具有“士魂商才”的经营管理者。
企业自身建设和价值网络的完善、持续盈利与承担责任、做慈善家与做企业家，这些充满矛盾和共生的关系是丢给现代企业的考题。
做企业还是做慈善
企业社会责任不是作“秀”。事实上，很多企业对社会责任的担当的认知已经陷入狭隘和偏激。不少^对于企业社会责任存在误区，有的企业甚至把做慈善当成是一次品牌建设的机会，企业社会责任最终竟沦为一场清冷的“秀”。
去年汶川大地震之后，万科的“捐款门”引发了一场关于企业社会责任的大讨论，彼时，慈善是人们认知企业社会责任的一个重要坐标。但是，企业社会责任并不等于做慈善。华尔街的职业经理人们平时都是慷慨的慈善家，然而，在其职业范围内，这些职业经理人炒作的金融资产竟是美国GDP的4倍之多，华尔街超级聪明的投机者导致了这场金融危机的爆发。而这也就凸显了投机和投资的区别，为慈善和真慈善的区别。今天，仍然有很多企业在与企业商业网络无关的地方搞社会责任——只是看起来很美。
当然，企业究竟以什么样的方式承担社会责任，取决于企业自身的商业模式。要看企业的社会责任是否内生于企业，是否与自己的商业模式相融合，如果是否定的，那么，就只能用做慈善的方式。毕竟，这样的企业在今天越来越少了。因为大多数的企业都处在生态环境系统之中，企业要处理上下游的关系，对外面对的是供应商、合作伙伴和客户，对内面对的是股东和员工。
互联网拓宽了商业的本质，企业社会责任的边界也变得清晰起来，企业承担更大范围内的责任的同时，实现责任的方式也就更加实际。网络化的企业更能做到商业模式与内在环境的结合。
2007年底，阿里巴巴集团在中国互联网业率先发布了第一份企业社会责任报告。该报告表示阿里巴巴集团社会责任观的核心是“企业社会责任应内生于企业的商业模式，唯其如此才能实现可持续发展。”
报告结合阿里巴巴集团近年来的实践进一步提出，社会责任对企业不是负担，每一家企业的商业模式中，都可以找到自身与社会责任的结合点；同时，借助便捷的网络环境，“人人都有社会责任，人人也都有能力承担社会责任”也正在变为一个大规模的社会现实。
淘宝实际上是后沃尔玛时代的国际新规则。有数据统计，截至2008年，淘宝网创造了57万个直接且充分的就业岗位，同时，根据就业带动系数(平均1个直接就业可带动2.85个间接就业)测算，则淘宝网更带动了162.45万的间接就业。
“阿里巴巴正在走向一个社会企业综合体，过去我们说企业社会责任是一个支流现象，但是在中国会成为主流现象。既不同于北美的自由主义模式，又不属于北欧的福利主义模式，是介于这个之间的，是中国在国际危机之后，再深层地看可以有什么模式。所以，是把社会责任和市场经济结合起来了。在商业社会里面，既要有企业社会责任，又要让企业赚钱。一般的模式就给人的感觉像慈善，是事后捐款。它是我为社会做贡献的本身就是我赚钱的过程，这不同于一般的企业社会特点。”中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平说。
从这个意义上说，企业对自身的改造，对周边环境(包括经济、社会、自然环境)的改善，就是在承担着一个企业公民的角色。
大象如何起舞
国企和民企的企业社会责任，也出现了“国进民退”的趋势。今年10月18日，中国社会科学院经济学部发布了《中国企业社会责任蓝皮书2009》：今年的企业社会责任100强的排名，中国远洋运输集团公司第一，得到84分，国家电网公司、中国移动是前三名。
蓝皮书中写到，中国企业社会责任的整体水平较低。相对来说，中央企业表现更好。把社会责任指数按照企业规模进行了研究，发现企业规模越大社会责任指数越高。
人们总是在多维度地解读企业的社会责任问题，但是，在某种程度上，调研结果与老百姓的常识还是存在反差。公众对巨型垄断央企社会责任的认知，除了一些游离于民生之外的企业社会责任指标，更多的还是其是否提供了合格的产品与服务，是否存在暴利，有没有与民争利的情况发生等。作为把握市场消费命脉的央企，对民生的保障，显然是公众对其社会责任认知的重要一环。
有学者认为。企业的社会责任也是有层次的，第一个层次作为最基本的层次，就是守法、守章和诚信经营，即对消费者的社会责任；第二个层次则是指在经营过程中关注环境，关注员工权益和股东利益，第三个层次才是超越经营领域的“道德分配”。
2006年3月10日，国家电网公司就向社会公布了国内首份《企业社会责任报告书》，而在国家电网的公司网页上，社会责任也作为一个专题与公司发展目标、基本价值观等同列。以国家电网公司发布中国大陆企业第一份社会责任报告为标志，我国企业，特别是中央大型企业社会责任构建活动开始迈向主动实践的新阶段。继国家电网公司社会责任报告发布以后，中国铝业、中海油也先后发布了社会责任报告。
“大企业承担大责任。”企业社会责任的体现不仅体现在排行之中，我们看到，企业社会责任已经渗透于企业运营的各个环节。2008年，南方冻雨雪灾暴露了我国目前电网发展滞后、网架薄弱、设计标准抗灾能力低下的现状。国家电网因此投资5000亿元以上改造电网。对于像国家电网这样的国有企业来说，除了经济目标，还有更高层次的社会目标：保障社会稳定。
毕竟，大型垄断国企将不得不面对公众的审视：一个基本的产品生产道德都不具备，连民生之重都要剥夺的企业，却因为做了一些慈善，抑或纳了大量的税、做了点环保事业，就被称为有社会责任。而这，又怎能承载民意对企业社会责任的期待呢？
价值网络编织社会责任
“关门办企业，开门办网络。”低层次的企业运营，高层次的社会责任。互联网时代，企业社会责任内生于企业自身，价值网络依靠技术网络支撑，企业的责任边界发生了扩散。
“与其他行业不同，由于网络的媒体属性，互联网企业本身的业务就是社会责任的体现。”百度市场与公关高级总监曾在采访中表示，互联网不但可以向网民提供免费查询信息服务，使网民平等获取信息，还能够通过技术的进步缩小数字鸿沟，因此互联网企业本身做的就是公益的事情。
2008年11月11日，腾讯公司选择以发布《腾讯企业公民暨社会责任报告》的形式来度过自己“十周岁”的生日。这份报告阐述了腾讯由中国最大的互联网企业到如何成长为一位优秀“企业公民”所历经的实践和思考。作为中国互联网第一份真正意义上的企业社会责任报告，它的发布也标志着，在我国尚属年轻的互联网产业正步入了积极践行社会责任的“成熟期”。
腾讯将视角放在了自主知识产权创新、推动互联网健康发展、创造社会价值、员工和用户关怀、社会公益事业等五个重要领域。在详细记录了腾讯面向社会、行业和用户所履行的社会责任，而且还首次向外界详细披露了腾讯在员工培养、文化建设、内部管理、信息安全保障等方面具有积极影响的企业经验。截至2008年第2季度，腾讯公司共申请国内外专利1645项，超过了中国其他互联网企业申请专利的总和。腾讯首次提出了具有中国自主知识产权的即时通讯产业标准。
“十年间，腾讯获得并奉行了一个非常宝贵的可持续发展秘诀：绝不追求单向经济效益最大化，而是以用户价值与社会价值最大化协调统一发展为方向。十年回望，我们很清楚自己的责任，我们的任何经营行为都可能会影响到上亿的用户，只有得到用户的认可，我们才能健康发展。所以，对于社会和用户的责任与企业经营的协调发展，一定是我们重点关注的战略问题。”腾讯董事局主席兼首席执行官马化腾说道。
企业赚的每一分钱，给价值网络带来的辐射力是实实在在的好处，更是实实在在的进步。
企业社会责任与利润是正相关的，企业社会责任有时更意味着实实在在的利润。承担更多社会责任的企业，不仅拥有良好的信誉和品牌形象，同时也提升了用户体验价值和合作伙伴的信任。
修身、齐家：治国、平天下。中国古典儒家思想解释了马云们的问题。企业的“齐家”过程，就是承担社会责任的过程。“齐家”不仅是过日子(赢利)，更是管理家庭(共赢)。换句话说，就是生产和生活一体化，办企业和办社会一体化。
企业如果想要社会尊重自己，就要真正解决社会问题。而对于像阿里巴巴这样的企业，做好企业比起做慈善(比如捐款)，就承担更多的企业社会责任来说，意义更为深远。
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