这不是慈善，是生存
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2010-01-04 10:44
《第五项修炼》的作者，也是曾获《商业周刊》世界十大管理大师之一称号的彼得·圣吉在《中欧商业评论》最新一期发表了一篇文章，名叫《这不是慈善，不是CSR，这是生存问题》，至少从标题来看非常吸引眼球，文章内容也是简短精辟。本文借用他的题目，但是又有所不同，因为慈善不是CSR，但是生存绝对是CSR要考虑的。
CSR是什么，相信熟悉企业管理的人应该都知道，CSR就是企业社会责任的英文缩写。企业社会责任是常议常新的话题，1999年，美国推出了道琼斯可持续发展指数，2001年，英国推出了社会责任指数，2003年，澳大利亚推出了评价指标体系。可见国际社会对企业社会责任的重视。
在中国，无论是中央企业还是民营企业或是外企，企业履行社会责任的步伐一直在进行，说是加入世贸组织后国际化带来的压力促使也好，还是国家制度约束或是企业自身自律也好，总之，中国企业的社会责任报告的发布，各种公益活动的频频露面是越来越多，这是一种可喜的态势，可是，怕就怕可喜中有些可忧的成分。
伪企业盐会责任
2007年12月29日，国务院国有资产监督管理委员会发布了《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，对中央企业履行社会责任做出制度性约束。不仅如此，央企的社会责任同样也更多的受到公众关注。正由于此，进入21世纪以来，企业社会责任被赋予越来越多的内涵，很多企业家言必称企业社会责任，然而，在他们的眼里，企业社会责任似乎仅仅意味着公益性、社会性的活动，或者仅仅是一纸报告。2008年9月，继三鹿奶粉被检测出含有三聚氰胺后，蒙牛和伊利也陆续被检出含有超标成分，这与他们平时在公众面前宣传的和建立的形象截然不同，一时间舆论大哗。
而今年10月中旬，某媒体报告五矿旗下两家铁矿在河北非法排尾，污染当地环境，祸害当地企业生产，殃及当地民众。五矿拒不承认，认定是媒体多事，蓄意歪曲报道。近日，新华社再次刊发一篇实地调查报道，对五矿非法排尾事实予进行了详实的呈现。然而国资委的“2009年度中央企业优秀社会责任实践”中，五矿集团上报的“北秘鲁铜业项目社会责任实践”项目成为130余家央企社会责任实践的优秀样本。于是割裂行为就出现了，企业社会责任成为了投机取巧的营生。为了海外扩张需要，央企选择在子公司东道国承担社区责任，如报告所述，北秘鲁该社区的公共设施建设、民众就业岗位以及当地企业相关产品销售，五矿全给包下了，而在本土的河北，该企业则采取了迥异的“双重标准”，据报道，大面积尾矿堵塞了当地河道，破坏了植被，令村民得了严重的皮肤病，还埋下了溃坝冲击村庄的安全隐患。
暂且不论此企业的争论是非，也不批判其对环境造成的污染。透过现象看本质。是什么造成了企业成为此处的光鲜主儿和那处的灰色角儿？究其原因，发现很多企业对为什么要进行企业社会责任的认识依然停留在投机的营生上。他们认为社会责任是做给别人看的，对企业用处不大，唯一的也许就是能让企业形象提升，带来点业绩，但这些显然不是企业主要的利润来源。而如果出现负面新闻，公关费也许能解决问题。三鹿的破产显然在某种程度打碎了企业的幻想，但是仍有相当多的企业，尤其是那些并不是直接和消费者产生产品关系的企业，依然肆无忌惮。对环境污染、经济责任这类问题，根据历史的经验，他们有信心在一段时间内，公众自然而然就会对某件事情淡忘。
当企业怀有这些投机取巧的心理时，他们谁都没有意识到企业在互联网时代的社会责任，不单单是承担了更高的传播风险，更深层次上，商业模式和价值网络的重新洗牌，使得企业的商业融合成为必然趋势，在这个融合中，企业所在产业的产业链的健康与否直接影响了企业的未来生存，而这恰恰是互联网时代企业社会责任最需关注的地方。
网络化企业可持续发展
无论在国内还是国外，提高企业声誉都是推动企业开展社会责任活动的一个重要动因，这本身并无可厚非，但如果仅仅是将企业社会责任作为一种“时尚”的概念来炒作、宣传自己，而并非从战略高度上重视企业社会责任问题，那最终只能形成一种“伪企业社会责任”，其最重要的标志就是无视自己生产和经营过程中面临的主要社会责任问题，而片面去追求在与自身生产经营关系不大的其他个别社会责任问题上大做文章。如化工厂不谈排污，只说自己建立了多少希望小学，当然，我们并不是说公益慈善、环境保护等问题不重要，而是说企业在面临众多企业社会责任问题时，应该首先需要分清哪些对于自己来说是实质性问题。是最重要的社会责任问题，而不是千篇一律地谈企业对于慈善事业、教育事业等方面的贡献。只有抓住实质问题，才能触到企业神经，才能解决企业的长期发展问题。
MBA智库百科对企业社会责任的定义应该是比较接近本文所要阐述的理念：“企业社会责任是指企业在其商业运作里对其利害关系人应付的责任。企业社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持续发展的想法，企业除了考虑自身的财政和经营状况外，也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量。”
利害关系人是指所有可以影响、或会被企业的决策和行动所影响的个体或群体，包括：员工、顾客、供应商、社区团体、母公司或附属公司、合作伙伴、投资者和股东。
因此，可持续发展和共同发展才是企业社会责任的要义，在这个意义中，不仅是环境保护可以带来可持续发展，和所有利益关系群体的共同发展也是可持续发展的前提。
在社会责任概念形成的初期，人们还在讨论企业是否应该承担社会责任，反对方认为企业的社会责任就是创造利润，典型的说法叫做TheBusinessofBusinessisBusiness。现在，大家讨论的焦点应该不再是企业是否应该承担社会责任，而是企业应该如何承担社会责任，只有将企业社会责任融入到核心战略之中，与企业生产经营的各个环节相结合，企业社会责任才能为企业创造新的竞争优势，才是真正意义上的企业社会责任。这就是企业责任的外部和内部化问题。
为什么说在网络时代更容易进行商业模式转变，为什么要进行商业模式转变，这取决于现今企业的发展方式。在网络时代，企业不再是企业本身，而是企业公民，公民意味着要承担更多的社会责任，而非一味地关注利润创造。企业网络化不只是说企业的网络化办公，而是建立起网络联盟，通过网络与产业链上下游其他企业建立关系，同时进行网络方式销售经营，从而降低成本。网络化的企业是社会性和公民性更强的企业，只有这样的企业才能谈到社会责任的内部化，才能通过社会责任达成商业价值。
中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平就提到：“阿里巴巴是很典型的能够对产业链负责的企业，当然这是其经营模式决定的，阿里巴巴必须依靠用户，依靠上下游企业为其提供各类服务，但是也可从其对用户对整个生态系统的发展的责任上推导出其他企业也同样应该做的事情。因为每个企业都有自己的发展链条，犹如要保持生态平衡一样，一个企业的发展不能只看自身，要从开始的零和博弈到后来的双赢生存，企业必须要保持生态平衡，不能一家独大，不仅是对社会发展不利，自身发展也有很大风险。”
MBA思维融合商业价值和社会责任
根据企业的社会责任报告，和各种论坛中讨论的问题可以发现，企业社会责任同公司实际的商业运作过程相关性极小，而且同公司的战略没有关联。这些方法通常被看作是一种慈善行为或者对公众展示的社会意识和关注的姿态，常常缺少一个具有说服力的框架，无法把这些方法同公司的总体商业战略和思考结合起来。在这种情况下，就出现了一种新的方法，即以“MBA思维”确立关键性的商业和管理原则，来把社会因素更加有效地融合到核心商业运作和战略当中。让人振奋的是，现在不少的MBA培训机构、商学院等已经开始用这种思维来思考商业和社会的关系，并进行培训课程的编制。
清华大学国际传播研究中心资深客座讲师BillValentino指出，目前的商业已经成为竞争性非常强、非常尖端的领域，其中的社会和环境问题充满了风险和机遇，也深刻地改变着各个企业、行业、公司及其股东需要遵守的基本原则。尽管公司已经开始认识到不断变化的外部环境带来的风险和压力，但是目前所采取的企业社会责任措施大都流于形式而没有实际的战略意义。“企业社会责任”常常被归到“公共关系”或者“媒体活动”的范畴，只用来显示公司的“好人好事”、短期的应急措施或者树立品牌的活动、安抚压力集团，或者只用于满足外部的观看需要。实际上，这些活动混淆了真正的社会和商业意图以及战略性、可衡量的计划所产生的效果和影响。
管理大师彼得·德鲁克曾经说过：“企业并不是为自己的目的，而是为着实现某种特别的社会目的，并满足社会的某种特别需要而存在着的。”这意味着，商业驱动力和企业社会责任驱动力两者之间往往是交叠的。
在传统的思维模式下，企业社会责任或者可持续发展不能很容易地融合到关键性的战略、营销、金融、会计、制度、统计、人力资源和运营等商业管理方法当中。所以要将“MBA思维”应用于企业，使管理人能战略性地管理和履行企业社会责任，以此加强对公司与社会之间关系的理解。这样，企业就会更容易地明白企业社会责任可以确保和管理自己的可持续发展。这样一来，就需要用新的办法把社会因素更加有效率地融入核心商业运作以及战略，并认识到为什么不能忽略这项重要的商业使命的原因。这种方法可以让经理人和领导者更好地应对复杂的商业环境，使他们在一个联系日益紧密的世界以及充满竞争、不断变化的全球经济当中，了解自己需要具备哪些社会、环境和经济视角才能在商业活动中应对挑战。
中国企业社会责任同盟会长、招商银行行长马蔚华也在近日举行的2009中国企业社会责任高峰论坛上指出，经济的全面复苏取决于企业社会责任的复苏，在经济危机时代企业更需要规范经营，在经济呈现复苏迹象的当下，企业的商业利益、诚信对巩固经济复苏非常重要。
在网络社会中，企业对网络的认识不能仅仅停留在其传播的特性上，将企业社会责任变成形象工程，以期达到宣传目的。他们应该更多的看到网络带来的机遇，看到网络化中企业的生产模式的改变，更重要的是企业与产业链中其他人关系的改变，企业之间因为更多的生产和销售交往建立了关系，他们因为网络而连接更加紧密，通过网络技术进行技术融合进而业务融合，最终达到产业融合。因此网络带给企业比我们想象的更多，不仅是信誉和品牌，更多的是用户价值和合作伙伴的信任。正如题目所说的，企业社会责任不仅仅是慈善，这事关生存和发展。
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