百度联盟进化

　　当我们把百度联盟7年的进程梳理之后，不难发现，百度联盟不仅仅是在“别人的地盘上做生意”，同时也在自己的地盘上给越来越多的人留下了做生意的机会。当所有围绕产品，服务，运营措施方面的布局日臻完善时，一个盟友更多、客户更多、收益更大的优质的媒体平台，正日益清晰地呈现在我们面前。

　　在刚刚搬到百度搜索框大厦的第二天，百度联盟总经理蔡虎还-没有来得及好好感受崭新的办公环境，就赶往了ad：tech(国际互动广告及数码营销大会)的现场，和为数众多的业界人士一起，讨论未来数字营销的发展趋势。这一举动，也引发外界的一连串猜测。

　　业界分析人士判断，百度联盟首次出席ad：tech折射出一个明显的信号：百度联盟作为一个聚合型媒体平台，正越来越重视与推广客户间的联系，拉近与客户间的距离，并实现顺畅对话。这不仅意味着百度联盟媒体平台价值的晋级，也表露出百度实现互联网全域营销的“野心”。

　　自今年5月在百度联盟峰会上提出打造媒体平台的战略后，百度联盟可谓动作频频。先是推出蓝天365行动、常青藤计划两大运营措施，接下来推出百度统计和百度广告管家两款让联盟伙伴直接受益的产品，并进行搜索合作分成政策的调整，10月23日更是正式上线了具有典型媒体平台属性的网盟推广产品。“百度联盟正在向‘媒体平台’这一角色转换，必须平衡好广告主和联盟合作伙伴的双方好处，促使百度联盟这一媒体平台不断规模化和优质化。”百度商业运营副总裁沈皓瑜说。

　　在蔡虎看来，“搜索引擎的营销，度联盟价值链上的受益者；而百度联盟也一直保持着领跑者的地位。”

　　“简单，可依赖”，这是百度联盟与合作伙伴长期合作的基石，也是百度联盟平台价值最生动的诠释和体现。蔡虎形象地比喻道：“今天的百度联盟，像是支撑在无数联盟会员最下面宽厚而坚实的手掌，也许外界并不一定看得见，但它的力量，足以承载越来越的合作伙伴加入其上，并得以获得持续性的成长。”

　　而想要搭建起这一稳固的平不仅仅局限于搜索。百度联盟将游离于搜索之外的第三方网站流量进行有效聚合运营，几乎可以通过联盟伙伴将所有中国互联网用户都纳入到体系中，最终实现对全部网民及细分受众的精准覆盖，发挥互联网媒体力量为广大企业达到精准营销和最具ROI推广的效果。

　　与百度联盟媒体聚合效应相对应的，还有这样一组数字：2002年刚开始做联盟业务时，百度发放给合作伙伴的年分成总额约400万元，到2008年，这一数字已飙升至4.18亿元。也就是说，在过去7年时间里，百度联盟的分成增长了100倍，而这些成员的主体构成也由点到面，构建出百度联盟复杂的生态系统。

　　“如果给广大的站长一个建议的话，我会说‘相信百度’，因为百度作为最大的中文搜索引擎，不仅帮助人们更便捷地获取信息，找到所求，也将承担把互联网的流量更好的管理、运营和变现的职责，发挥它的媒体的价值。”蔡虎自信地说。事实上，在过去7年的时间里，百度联盟依托于搜索引擎的天然卡位优势，持续不断地进行产品线的完善、运营措施的改进以及服务措施升级，一步步向媒体平台的目标迈进。截至2009年5月，已有将近30万的国内外知名网站、流行软件、以及电信运营商、电脑和手机终端厂商等合作伙伴成为百台，绝非一朝一夕之功。

　　品牌与效果兼顾——强大的产品线

　　如今，上百度已经成为不少网民的“习惯性存在”。数据显示，每一天，百度都响应着来自全球138个国家和地区的数十亿次搜索请求。然而，在互联网的流量中，只有5％是搜索流量，其余都是浏览流量，如何才能把后者进一步变现？

　　事实上，百度联盟所做的，就是将百度实现“由点及面”，构建出一个复杂而全域的生态系统。2003年，在百度创业初期，为了聚集流量，百度与大量网站合作。当时的合作方式是，其他网站把百度搜索框代码投放到任一网页，向其用户提供免费搜索功能。实际上，就是百度免费将搜索技术提供给这些网站使用，百度从中获得流量，而那些网站则不用自己开发搜索技术，就能够为用户提供顶级搜索服务。

　　这种类似于网站之间的交换链接的合作模式，正是百度联盟最初的合作模式——搜索联盟的雏形。蔡虎把搜索联盟这种合作形象地比喻为“大手拉小手”。“百度联盟的作用像是一只大手，那时候加入联盟的多是一些草根站长，借力百度强大的搜索引擎既提升了它们的用户体验，又直接促进了百度搜索市场份额的增长”。

　　依托百度强大的品牌号召力和不断创新的理念，2004年，百度联盟开始了软件渠道的开拓和建设，并在当年获得70％的优秀软件加盟，建立起业内最大的捆绑渠道通路。此后，不少网吧和电信运营商也加入进来，规模越来越大。而百度联盟的角色，也逐渐变成了直立在中央的一只强壮的手，不断地有大手、小手靠拢过来，以百度联盟为核心和主线向上攀升。

　　2005年，也许有些人注意到百度联盟的又一产品“主题推广”悄悄浮出水面，这可以说是百度联盟朝着媒体平台方向的第一次试水。这一产品通过技术分析百度联盟会员网站的页面内容，并将与主题最相关的推广信息投放相匹配。这样一来，推广信息就在不破坏用户体验的情况下，被定向地投放在聚集了大量潜在用户的相关网页上，为推广客户和网站主带来效益的最大化。

　　对当时普遍缺乏变现能力的中小网站而言，百度联盟成为了他们的流量价值转化平台——利用百度主题推广等方式，将流量导入百度的搜索平台和营销平台，并根据对百度广告主点击数、成交效果、浏览量等贡献获得相应的收入。2005年，百度联盟与会员分成金额突破2000万元，几乎是2004年的一倍。

　　可持续竞争的唯一优势，来自于超过竞争对手的创新能力。2007年，分众化和视频为主的广告市场让百度联盟开始思考下一场变革的机会。这一年，百度联盟新产品百度TVIE式上线。简单的说，这是一种在百度广告联盟体系中尝试的视频广告业务。

　　“百度TV是一个新兴的营销平台，由于海量+精准的特性，它的点击转化率往往比传统的网络广告高多出2到3倍。”英特尔(中国)互联网市场总监于洪这样评价。“从英特尔与百度TV近一年的合作中，不难看出百度TV广告联盟的三个特点；第一是精准，数据量大；二是可供选择的媒体多、灵活性较强，第三，可以持续优化投资回报率。”事实证明，新的视频广告形态带来了跳跃性的突变。

　　继开发百度TV之后，百度联盟又一次把目光聚焦在百度自身高品质的人气产品上。2008年6月，百度联盟宣布推出针对合作伙伴的产品“知道联盟”。具体来说，就是百度联盟的成员在自己网站上植入“知道搜索框”，通过下拉菜单呈现自身用户最关心的问题；也可通过定制关键字或类别的方式创建与内容相关的“知道频道”页，相关答案均来自百度“知道”。用户通过这些人口访问百度知道的相关页面、点击文字链推广产生收入后，合作伙伴获得分成。

　　知道联盟“优质内容+收入”的理念，为合作伙伴开辟了一条新的赢收途径。不仅如此，合作伙伴定制百度知道，相当于借百度之力为自己创建一个知识性、互动性皆强的频道，除了能与百度共享商业价值外，这种合作，能帮助合作网站迅速生成一个实用的知识问答平台，以有效提升用户体验、增强用户的使用黏性。

　　同样是2008年，广告主在与百度联盟的合作中，也多了一项选择——“按效果付费”的CPA广告平台。广告主可通过百度联盟CPA平台投放广告代码，在加入效果监测代码后，由该平台发送至20多万家联盟伙伴中。这一平台使得广告主非常便利地获得互联网上的推广资源，而这种交易效果更易衡量，成本也更可控。“CPA、CPS这类业务已经广受电子商务网站和游戏运营商青睐。事实证明，他们的广告通过联盟投放到大量的长尾网站上，可以为他们带去大量新增的买家和用户。随着这种更趋向效果付费业务的发展，中小联盟伙伴将会从百度联盟获得更多的收益和支持。”蔡虎说。

　　2009年对于百度联盟而言，有着特殊的战略意义。这一年，百度联盟角色升级，正式提出打造媒体平台的战略。与此同时，伴随着百度联盟会员的急剧扩张，百度联盟的运营思路有了新的转变——除了继续扩大百度在搜索合作方面的优势之外，是不是可以进一步挖掘百度联盟的媒体价值？“从理论上说，之前的联盟合作更多地是在搜索入口层面，并没有深入地挖掘出伙伴自身流量的媒体价值，因此我们进一步针对互联网站通路的合作伙伴进行分析，研发出北斗系统，也就是百度寄予厚望的网盟推广。”蔡虎说。

　　今年10月13日，基于百度联盟庞大媒体平台资源的“网盟推广”服务正式发布。“网盟推广”覆盖24大行业，可采用文字、图片、Flash动画等推广形式，帮助企业精准定位目标消费群体，进行营销推广活动。一方面，用户除了可以在百度进行搜索外，也可以通过联盟近30万家合作伙伴的网页、软件、网吧终端等，享受到百度的技术服务，最便捷地获取信息，找到所求。另一方面，百度的网盟推广技术可以通过分析网站页面的内容，或判断网友在网页浏览时的意向性需求，把相关的百度推广内容精准投放到相应网页。

　　蔡虎表示，网盟推广将逐步成为与百度搜索推广并驾齐驱的两驾马车，在服务和挖掘中国互联网媒体价值方面，百度联盟更将承担重任。“百度联盟的潜力和空间才刚刚释放，网盟推广产品的正式推出也仅仅是百度联盟在媒体平台上迈出的第一步。”

　　及时响应，全面关怀——贴心的服务

　　当问起联盟会员对于百度联盟最深刻的印象时，很多人的第一反应便是“让伙伴更强”。实际上，“让伙伴更强”是百度联盟这些年来一直沿用的口号，它意味着百度联盟与其会员并不是单纯的利益分成关系，而是转变成多边合作的契约关系。

　　这一转变的背后，也暗示了网络联盟领域的竞争，已从单一的价格竞争走向了多元化竞争。“百度联盟需要让会员们认识到，不能仅仅依赖百度分成，更要重视自身的发展。”蔡虎表示，在与联盟会员进行业务合作的往来之外，百度联盟也在不断投入大量资源，为会员们提供帮助其可持续成长的运营服务，力图实现多方的持续性共赢。

　　2006年3月，在百度联盟的成员规模较小、贡献流量和收入都不算高的时候，百度举办了第一届联盟峰会。这届大都是“草根”网站前来参与的峰会，后来被戏称为“丐帮大会”。尽管如此，李彦宏和百度高层悉数到场。也是从2006年开始，每年一度的百度联盟峰会都保持了这样的传统：以网络广告联盟产业链的生存与发展为基础，以实现产业共赢为目标，打造业界具有影响力的沟通平台。

　　随着联盟网站的发展，百度联盟合作伙伴成长迅速，很多联盟网站短短几年内就壮大起来。此时，百度开始有意识地引导联盟成员们关注自身的长远发展。例如，在2008年百度联盟峰会上，百度联盟提出“发展方案供应商”的理念，在沟通中发现联盟成员的发展趋势，实行一站式服务。

　　“丐帮大会”此时已成为中国互联网行业重要的年度英雄大会。

　　在2009年5月第四届百度联盟大会上，百度联盟正式提出媒体平台战略，而百度高层也与来自国内外知名网站、流行软件、调研机构以及VC的200多名互联网业界精英共同探讨全球经济危机背景下网络广告联盟的行业发展趋势，为联盟合作伙伴送上的一道思想与经验分享的盛宴。

　　除了一年一度的百度联盟峰会外，百度联盟的增值服务更多地体现在平时一点一滴的用心积累。在进入百度联盟近四年的时间里，百度联盟高级经理马国林看到了无数会员的可喜变化，也在感受着百度联盟团队的工作激情。“他们非常爱提问题，积极地和我们交流，而且想法很有创造性。”这是马国林对联盟会员最直观的感受。进而，这支快速可信的服务团队帮助他们解决需要的问题，比如如何提高网站流量、网站广告的点击、广告形式的多样化等等。

　　“一些新兴的网站和软件深受用户喜欢，发展潜力巨大，但在成长中会遇到各种问题和烦恼，我们希望伙伴们透过百度联盟向他们提供一系列的服务，能够解决成长中的烦恼，并增强自身实力，获得持续性的增长。”蔡虎说。

　　“常青藤计划”正是这样的服务之一。这一被会员们亲切地称作“MiniEMBA”的课程，针对互联网企业的发展需求，涵盖战略与商业模式、品牌与营销、人力资源、财务会计、公司治理、融资并购等内容，通过六个月的精炼学习周期，帮助会员提升企业管理的综合能力，满足成长需求。

　　今年7月，著名业内专家吕本富现身在第一期常青藤培训课上，主讲了“从蓝海战略、海星模式到长尾理论”的课程，引起了不少会员的共鸣。“通过这堂课，自己更加深入地理解了战略管理理论、长尾理论、Web2.0的商业模式、网络经济的创新原理等等，受益匪浅，同时这些也促使自己去研究一些东西，特别是长尾理论，免费经济学等对于社区的战略规划、运营管理都是有着很强的指导意义，需要进一步去挖掘、探索。”一位联盟会员在自己的博客上这样写道。

　　与此同时，一系列围绕“让伙伴更强”理念的运营服务和市场支持举措也在有条不紊地进行。百度先锋论坛正是百度联盟旨在帮助伙伴成长的一项长期举措。联盟通过邀请国内外知名专家、学者、成功人士，为会员做实用的管理技术、行业分析、趋势研究等演讲，搭造一个互联网高端交流、分享、共同成长的平台。而定期为合作伙伴提供的电子月刊《联盟志》，则是通过对互联网联盟模式、业界热点、创业者经验、广告实践、技术趋势分析以及前瞻性报告等内容，为读者自身的发展提供信息源动力。此外，还有专门针对会员传播联盟业务优化知识的优化课堂。这一系列服务都围绕着一个核心，就是帮助合作伙伴提升价值，获得更稳定更迅速更全面的成长。

　　经过几年的培养，百度联盟中的许多网站站长日渐成熟，百度与这些伙伴之间也形成了越来越紧密的共赢关系。与百度联盟有着多年合作经验的UCWEBCEO俞永福感触颇深，“百度联盟能把一个个小的孤岛连通起来，最终形成一个大的平台，但整合起来的统一媒体平台要摆脱‘攒鸡毛，凑掸子’的短板，就必须增强联盟成员的内功，百度联盟输出经验与资源的方式，提供的正是这种造血能力，这些举措将更大地提升百度联盟的平台价值。”

　　净化产业，助推公益——卓越的运营

　　“虽然在业界，百度联盟分成比例不是最高，但在收入的持续性和稳定性却是排头兵。”一位联盟会员说。而这也正是百度反复强调的“简单、可依赖”这一关键词背后的真正涵义。在百度有效地通过分成政策的杠杆调节之下，构建质量、流量、认证、诚信等多方构成的综合考量体系，成为维系联盟这一生态系统健康运营的保证。许多联盟伙伴，通过联盟合作分成所得，免除了企业生存的担忧，安心把更多精力投入在主营业务与用户体验上，为企业长久发展提供了原动力。

　　事实上，在百度联盟成立之时，市场上已有不少类似的联盟存在，但大多以失败告终。百度联盟发展部前总监周品分析，百度联盟是“在别人的地盘上做生意”。他认为，在当时的众多联盟中，百度联盟之所以能够脱颖而出，保持快速的发展，除了搜索引擎的天然卡位优势外，更重要的是百度联盟掌握了发展节奏，“在正确的时候做正确的事”。

　　此前，业内类似的网站联盟都将流量作为分成的唯一指标，由此导致了部分靠刷流量生存的垃圾网站存在，这甚至成为各种联盟内鱼龙混杂，用户体验日益下降的重要原因，也让广告主失去了信任。2007年5月，百度联盟针对这些痼疾开出“猛药”——推出钻石、黄金和绿色三级梯度的大联盟认证体系。该认证体系一改之前按流量决定分成的单一评估标准，综合了联盟会员的质量、合作时长、诚信度等多种因素。不少有责任心、诚信、重视内容质量建设的优质网站在认证中获得了更多的回报。

　　在2009年9月，百度联盟再次对搜索推广合作分成政策做出重要调整。分成比例将不再重要根据日均搜索量决议，而是综合考量合作情势、流量范围及质量、合作时长以及大联盟认证等众多因素。业内人士认为，这次调整意味着百度联盟将加大对优质合作伙伴的支撑力度，优化联盟流量构造，晋升媒体平台价值。

　　在调整分成政策的同时，百度向联盟伙伴推出了两份“免费的午餐”——百度统计和百度广告管家。百度统计是百度推出的一款专业网站流量剖析工具。它能够帮助广大网站主更好的统计网站的真实流量，优化网站的运营决策，以“最快速、最简洁、最完善”的方式解决网站运营中的数据问题。而百度广告管家作为一款专业、易用的在线广告管理系统，能够帮助网站主轻松实现专业的广告投放管理、收益优化、定向投放，广告托管、广告数据统计报告等功能，几乎满足了网站主所有的广告管理需求。刚刚上线不久，这两款实用的产品就吸引了来自全国各地上万家网站站长的青睐。

　　“从长远角度看，无论是百度联盟还是合作伙伴中的各类网站主、广告主，都是赢家。这两款工具作为百度联盟颇具吸引力的增值服务，将会助联盟网站一臂之力更好地管理网站和管理广告位，而在帮助网站获得更快更大发展的同时，百度联盟也将释放强大的长尾力量。”蔡虎说。这也让业界看到，百度联盟的运营才能正在得以全面晋升，其掌管互联网流量的雄心也逐渐浮现。

　　如果说百度联盟是合作伙伴获得可持续收入与强大市场影响力的平台，那么诚信无疑是这座平台的坚固基石。但破解点击欺诈难题，不只是一个技术问题。2009年，针对互联网广告联盟流量作弊等行为，百度联盟发起“蓝天365计划～诚信联盟共建行动”，联盟会员纷纷在专题页面签名发布诚信宣言，不发起、不参与并积极举报任何点击欺诈和流量劫持等违规行为，而百度联盟也将通过规范宣讲、诚信会员展示推广、违规行为专项整顿和案例公示，提升合作伙伴对规范合作的认识。

　　“唯有诚信，联盟会员才会有更高的收益，更快的成长，和百度有更坚实的合作共赢。我们提出倡议和提供平台，大家互相监督、共同打击，让违规行为无利可图，无处可去。这比较像是生态圈，要靠自身慢慢净化成为健康的自适应状态，而不是靠百度联盟一方的力量。”马国林说。

　　“这也意味着百度联盟不仅仅是百度的一个业务模式，还担当了推动互联网行业发展的角色，透过其影响力和美誉度，将极大地促进互联网广告产业生态圈的进化。”蔡虎补充道。不仅如此，蔡虎向记者透露，近期百度联盟还将与中国红十字基金会共同创办、并和百度联盟近30万合作伙伴共同实施一个公益行动，致力于改善中国贫困地区的医疗和教育现状。届时，会员可通过积分线上兑换符合自己意愿的公益项目实现慈善捐赠，而百度联盟会将积分对应款项捐赠中国红十字基金会专项基金，并和中国红十字基金会一起落实善款执行执行情况，还将利用联盟平台广泛宣扬和倡导公益行为。网聚爱心，回报社会，是我们公益行动的宗旨；透明、公开，是我们公益行动的原则。蔡虎强调。

　　当我们把百度联盟7年的进程梳理之后，不难发现，百度联盟不仅仅是在“别人的地盘上做生意”，同时也在自己的地盘上给越来越多的人留下了做生意的机会。当所有围绕产品、服务、运营措施方面的布局日臻完善时，一个盟友更多、客户更多，收益更大的优质的媒体平台正日益清晰地呈现在我们面前。而这得益于百度强大的品牌聚集力和搜索技术，得益于百度联盟高R01的客户服务能力、卓越的平台运营能力以及持续增长的产品变现能力。

　　网络广告联盟既是媒体平台，也是推广平台。未来的赢家，将充分实现二者的高度整合。未来技术，将进一步解决搜索引擎的人工智能水平；未来机会，将存在于对用户体验和用户行为的把握中；未来竞争，将决胜于产品变现和平台运营的实力。“我喜欢把百度联盟比喻成一艘航空母舰，把伙伴比喻成各式各样的一架架飞机。也许你并不清楚海上的风浪有多大，航程有多艰难，但基于最强大引擎动力与最可靠系统的航空母舰一定最值得信赖，虽然它外表很简单，但它绝对让你在这个平台上更安心更专注，并在一天从这个平台上腾空而起，飞向蓝天。所以，相信百度。”蔡虎说。