企业社会责任的ROI之道
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2010-01-04 10:56
每个周日，Linda都会带上一大袋猫粮去天坛附近喂流浪猫，她经常碰到做同样事情的人，包括附近小区的大叔大妈。他们原本并不认识，也不属于任何诸如小动物保护协会一类的组织，只是自发行动，改造猫窝、清洗食盘。Linda还有很多参与公益的朋友，他们有的当义务家教，有的响应wwF(世界自然基金会)发起的“20行动——我为哥本哈根减斤碳活动”，发明和分享“一水多用、一纸多用”的办法。他们经常登录WWF的主题论坛，关注一些自己可以参与的项目。
当Linda们埋头于自己的公益活动时，企业的公益项目则处于尴尬中。国外媒体上一篇关于企业社会责任的文章，指责企业每年把大量的资金浪费在与公司目标无关的宠物项目上。事实上，那些在高级宴会厅里和闪光灯簇拥下发起的活动，从救助失学儿童到为福利院捐赠保健设备，在发出一通新闻稿、郑重写进企业的年度社会责任报告后，往往就成了供少数人参观查阅的文献和陈列品。至于消费者和公众，对不起，类似的活动太多了，我们记不住企业的名字，而且这不就是企业本来应该做的事情吗？
失落的ROI
“出力不讨好，赔钱赚吆喝。”对企业社会责任实践的悲观评价出现在了媒体上，这对向来精明逐利的企业经济动物来说，简直是不可想象的事情。
一项全球范围开展的企业社会责任调查显示，在中国、美国、印度、加拿大和墨西哥。大多数被调查者认为影响企业社会责任实践的第二大障碍在于企业社会责任的益处没有得到强有力的证明。一方面，在美国和印度，分别有61％、58％的被调查者认为企业社会责任能提高员工士气，在印度和中国分别有56％和61％的被调查者认为企业社会责任实践提高了企业品牌的知名度。但另一方面，在各国参加调查的、其公司已经开展了企业社会责任活动的人力资源管理者中，仅有不到一半的人表明他们的公司对其企业社会责任活动进行了投资回报(ROI)的评估，大多数企业并没有将企业社会责任活动建立在科学的评估之上，也没有设立必须实现的基准目标。这使得被调查者对企业社会责任实践的信心看上去有些缺乏依据。
提升企业社会责任的ROI可谓势在必行。
企业的CEO、公关总监和HR也许正面临越来越矛盾的处境。互联网时代，企业边界逐渐模糊，利益相关人越来越复杂，企业的社会责任似乎变得无处不在，稍有不慎就会引发蝴蝶效应般的大地震，小小的纠纷也可能让一个曾经风光无限的企业面临重大危机。但同时，企业仍然要拿出漂亮的财务报表来给股东一个满意交代，那些锦上添花的义举一般只能放在报告的最后。
自身资源的有限和社会责任的无限构成了矛盾，让企业找不到准星，一会去南极保护环境，一会去小山村开展义诊，但当自己的产品被查出有一点违规之嫌时，所有那些“善举”都在舆论中烟消云散，甚至成为莫大的讽刺，正如三鹿的悲剧——好钢用在刀刃上，企业社会责任要用有限的资源达到最佳的效果。
与管理融为一体
提高企业社会责任ROI的第一个原则就是将企业社会责任融入到企业整体管理体系中。“企业社会责任的项目应该被视为企业核心业务的有机组成部分，它和企业其他的战略一样，需要周密的规划，专业的实施管理和开诚布公的沟通。”罗兰贝格咨询公司合伙人BjornBlochingih为，当企业把社会责任当作一个与核心业务无关的点缀时，就只能受事件驱动而缺乏与其他行为的协调。
中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心主任钟宏武在谈到目前我国企业社会责任现状的时候表示，2008年我国100强企业的社会责任整体水平仍然较低，存在明显的企业责任重市场、轻环境，重实践、轻管理的现象，大多数企业都没有把社会责任落实到管理体系中去，这也难怪我国100强企业的社会责任平均分仅为31.7分，距60分的合格水平还有很大差距。
做擅长的事
规划、实施、沟通和评价——类似“戴明环”的闭环管理是提升企业社会责任ROI的第二个原则。
“做自己擅长的事，从自己的核心业务流程出发。”罗兰贝格咨询公司给出企业在社会责任项目规划阶段应该遵从的原则。与其天女散花漫无重点，不如聚焦到自己的产业上下游，考虑社会责任项目与供应商与消费者的关联度。德国主要直邮零售商Otto下属的“自然派”品牌，宣称保证自己的产品从最初的原料来源到最终的产品包装都遵守最高的环护标准。德国著名的折扣零售商利迪尔(Lidl)，宣布将引入标有决不使用童工标签的产品，因为他们认为消费者们更愿意购买生产工艺合规守法的产品。
无独有偶，近日中粮集团“从田间到餐桌”的绿色口号，也体现出将企业社会责任纳入到产业链全流程管理的明智。这种全产业链模式以消费者为导向，控制从田间到餐桌需要经过的种植采购、贸易物流、食品原料和饲料原料、养殖屠宰、食品加工、分销物流、品牌推广、食品销售等环节。与此形成对比的是，三鹿也好，耐克也好，在放弃了对上游供应商的监督责任后，招来的是抵制、罚款甚至更大的惩罚。
事实上，当中国加工制造企业和产业链上游供应商在走向国际的同时，也面临产业链下游买家日益严苛的“验厂”挑战。这些验厂项目通常包括社会责任验厂、质量验厂、技术验厂，甚至还有反恐验厂。“对大多数供应商来说，社会责任审核是难度最大的验厂。”一位从事社会责任审核工作多年的业内人士透露，社会责任审核涉及工资工时、劳动环境、歧视和环境保护等诸多内容，某些审核条款的买家标准还要高过地方法律或条例的要求，导致国内很多供应商因验厂无法通过而错过百万订单。
除了对原有产业链上下游的协调外，围绕自己的核心业务实施企业社会责任项目还能够带来新的商业机会。联合利华曾针对来自印度各个低收入地区的13000名妇女而开展的职业培训计划。该计划不仅帮助这些女性通过销售联合利华的产品来维持生计，也让联合利华在印度的市场范围迅速拓展到广阔的偏远地区并增加了7000万的新客户。高通的“无线关爱”计划则发挥自己在无线领域的专长，无论是坦桑尼亚用集装箱改造的网吧，还是韩国首尔的老年人护工专用手机，都成为自身技术形象的潜移默化的宣传。而思科的“援蜀思川”救灾车和网络技术学院同样没有脱离自己的核心业务，并有助于为当地政府留下良好印象。
落地有声
“企业社会责任应该落地有声。”缺乏正确沟通和传播的企业社会责任实践要么引起股东的误解，要么被人遗忘。“做好事，要留名”的透明化原则正在取代传统观念。在汶川地震的捐赠中，王老吉等企业保持了低调，赢得尊敬，但对大多企业来说更实际的做法可能还是对捐赠行为适当传播，比如，奥迪建立“地震灾区儿童救助专项基金”的主题活动，此外，平安保险、别克汽车、太平洋保险等公司，也都进行了有计划的传播。
据调查，全球有2／3的企业通过书籍、新闻刊物对其企业社会责任活动进行宣传报道。但是，在对企业社会责任的政策和实践进行专门报告方面，各国的企业都存在薄弱环节，2006年在这方面才开始起步的中国企业尤为不足：空洞无物、缺乏专业策划以及闭门造车是最大的毛病。很显然，在如何“留名”的艺术上，大多企业都还没有意识到网络或“外脑”的价值。
大爱微行
“‘大爱微行’这几个字是非常好的。”身为营销咨询公司“青年志”的创始人之一，张安定对宏观环境、网络文化和数字营销等方面颇有研究，并十分关注年轻人亚文化社群。“2008年志愿者让人们开始感慨‘小皇帝一代突然转变为鸟巢一代’。但实际上从去年到今年的种种迹象表明，新公民的概念不只是当志愿者，而是对社会话题、社会责任进行参与。新公民关注的不只是大型的慈善，更多的是日常公益。最近两年SNS的发展帮助了人们以非常低成本的方式表达自己的意见。”
“很多品牌砸很多钱做所谓的企业公民责任，做一大堆的慈善也好，正义的事情也好，但是很少有青年人知道，也很少有年轻人会谈论。”张安定分析，一个重要原因是年轻人理解的参与方式是基于日常行为的，不觉得企业的慈善活动和自己有什么关系，而世界自然基金会则是青年人认同度非常高的一个组织，因为其所宣扬的东西是“大爱微行”及日常生活不停去做的事情。他建议，企业应该回归“社群”概念，支持社群做一些有意义的事情，让企业的善意变成他们的资源，这样才能被人们主动传播。
互动王道
评价是企业社会责任管理闭环的最后一个环节。1995年创立的“世界未来500强”是一个推动企业履行三重责任(经济效益、社会道德、环境责任)的非营利绿色经济企业联盟。该组织开发了一套“全球公司公民全方位责任和义务的评测系统——GC360”，用多达208个指标来对照检查企业在履行三重责任方面的差距。据称，可口可乐已经在全球200多个国家的300家子公司中应用Gc360系统。而在思科的2008年企业社会责任报告中，ESR的成果被分解为约18项指标，从员工满意度、员工主动离职率到温室气体排放量以及社会投资，每一项都有具体数字来支持。
然而，无论是第三方评价还是自我评价，都很难取代来自互联网上个体的评价。加拿大女作家的内奥米·克莱恩被英国《泰晤士报》称为“35岁以下对世界最具影响力的人士”，她发起了一场“向商标说不”(NoLogo)的非名牌运动，催生了提倡理性消费的NONO一族，这对那些花大钱做品牌广告的企业来说可不是什么好消息。网络将个体声音汇聚放大从而对抗大公司的案例早已不是新鲜事。如何让网络背后那些看不见的利益相关者给自己打满分，就成了企业社会责任的重要落脚点。
“将inter(互动)写入企业社会责任的DNA，成为CSR的前缀。”与其事后惴惴不安等待网络陌生人的打分，不如从企业社会责任循环的开始，就让互联网发挥作用，比如通过内外部网络民意来决定应该实施哪些公益项目，以及项目的目标和范围。而那些亲自参与决策的人自然也会主动去讨论和传播、评价这个项目。这就是互动的妙处，某种程度上也抓住了互联网的本质：开放、平等、分享。既然宝洁能通过互联网进行研发、宝马能在网上征集汽车设计创意，又为什么不能通过互联网来运作企业社会责任项目？“inter-CSR”将成为提升企业社会责任ROI的第三个原则。
眼下，对于Linda来说，最关心的事情是如何通过免费渠道给那些流浪猫打疫苗和做绝育手术。但也许不久，她就会在某个论坛上发现一家宠物食品企业赞助的免费手术活动，并记住和传播这个品牌。
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