如何做大游戏周边的生意?

　　在外界看来，游戏周边，可能还算不上生意；在游戏企业的眼里，它最多也只能算个辅助游戏的小生意。但不断进入的力量表明，这个生意存在做大的可能。

　　张武敏，29岁，IT业人士，11年的游戏玩家经验。在总共投入10万元的游戏花费后，张武敏从游戏中看到了游戏周边的商机，今年8月，她和4个朋友共同投资了50万，开始做起了游戏周边的生意。

　　张武敏认为，既然自己和朋友都能在游戏中投入那么多的花费，那么游戏中玩家付费的普遍性和意愿都是存在的。同样，玩家们对于一款游戏的热爱会衍生到对游戏周边的产品中来，于是，IT业出身的张武敏和朋友们想到了电脑外设比如U盘、键盘等“玩意”。

　　事实上，与张武敏同样发现游戏周边商机的人，并不在少数。实际上，有很多人已经先走了好几步，拿张武敏自己的切身感受来讲，这个领域已经暗潮汹涌。潜力巨大

　　正如本刊之前的报道《游戏周边的链》(详见本刊2009年2月20日报道)中提到的，在游戏产业良好发展的带动下，周边产业也获益不少。《2008年中国游戏产业调查报告》显示，网络游戏带动相关产业(包括电信、IT、出版和媒体行业)增加的收入达478.4亿元，是网络游戏市场实际销售收入的2.6倍，其中出版和媒体行业(主要是相关杂志和书籍)产生的直接收入达53.2亿元。

　　但实际上，该《报告》中提到的游戏周边产业中，因游戏发展而带动的相关产业获利较多，而真正意义上的游戏周边产业，诸如毛绒玩具，电脑外设，服饰、挂饰、手办模型等，还没有真正取得发展。

　　在这些真正的游戏周边领域，从游戏产业的蓬勃发展开始，就不断有力量进入。在2003、2004年，游戏产业开始红火之时，国内就有发展游戏周边产业的呼声。甚至在2006年，有分析机构还预测，游戏周边产业将迎来发展的黄金时期。然而，时隔多年，虽然不断有游戏企业、游戏周边经销商和制造商涉足游戏周边行业，但其并没有随着游戏行业的如日中天而迅速发展。在整个游戏行业创下近200亿的收入时，游戏周边的产业链条都还没有形成。

　　根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《2009年中国网络游戏市场研究报告》，2009年中国大型网络游戏用户规模为6931万人，较2008年增长24.8％。那么这近7000万的用户表明，开发游戏周边的潜能可见是巨大的。

　　过去，在不少游戏厂商眼里，游戏周边的玩偶、服饰，仅仅是做宣传和推广活动时，吸引玩家的一种手段，并没有真正将其当作一个产业来发展。同时，游戏周边的制造商也没有真正认识和发掘到其价值。在经济危机和网游迅速发展的两重天之下，这一状况得到了改善。

　　暗潮汹涌

　　事实上，不少游戏公司和传统行业都开始注意到游戏周边的发展潜力，并在不同程度上有所投人。游戏公司中，完美时空、网易、久游等公司游戏周边领域都开始布局，其中完美时空的投入力度和成绩较为突出。

　　完美时空游戏周边负责人在与《互联网周刊》沟通时透露，其目前在游戏周边方面的布局主要分为三部分：游戏周边策划、生产商授权、网上商城。在游戏周边策划方面，完美时空的周边产品中原创形态占80％。生产商授权方面，完美时空正不断寻找更多的厂商参与到完美时空自主网游所带来的商机中。而网上商城自去年8月开通以来，逐步搭建了消费者与厂商的一条网上渠道，解决了消费者无处购买游戏周边的难题。

　　与此同时，其他游戏厂商也都在游戏周边有所布局。久游、九城、金山、网易等公司或建有自身的网上商城，或授权第三方经营游戏周边产品。网易在今年初与美奇扭蛋共同开发游戏扭蛋的举措，表明其对游戏周边的进一步探索。

　　在传统行业内，不少公司在网游行业的火热下，也逐步做出了或初步或深入的试探。美奇扭蛋在2009年初开始和网易合作，在7月举办的ChinaJoy上，美奇扭蛋高调展示了其与6家游戏公司合作的扭蛋产品。在玩具制造业受到金融危机影响之下，对于美奇和其他玩具制造商来说，搭上网游的顺风车也许是个不错的选择。中国最大线上玩具城乐淘网宣布正式进入网游周边行业的消息，则更为游戏周边的发展增添了力量。

　　另外，网上服饰商城凡客诚品也有意向推出游戏周边的服饰，同时，张武敏的U盘和布绒玩具将在年底上市。其U盘与游戏相关的性能在于，不仅仅外形来自于游戏中的形象，在内部设置中，能够自带最新的游戏版本，供用户升级。

　　易观国际分析师玉轶向本刊表示，游戏周边的发展是游戏的文化属性逐渐被社会接受后的必然产物，也是游戏用户规模发展到一定水平，网游企业在盈利模式上探索的必经之路。

　　“在日本市场上，动漫厂商对于游戏周边发展的理由是，人们每天有半个小时看动漫，但是我需要给他们提供一个能陪伴他们剩余23个半小时的周边产品。那么，在中国市场上，这个机遇也是很大的。”完美时空游戏周边负责人对于游戏周边的展望，不仅来源于中国网游用户的不断庞大。还有用户的付费能力。拿完美时空的游戏来说，200多万的付费用户中，平均ARPU值能达到266。按照该负责人的设想，游戏周边的发展将会在2—3年内取得很大的突破。但张武敏认为，这个时间可能更短，最多1-2年就能迎来游戏周边的繁荣。

　　看上去很美

　　不断进入的资本、研发，众多看好游戏周边的公司，市场巨大的潜力，这所有的因素让游戏周边市场金光闪现，但实际上，这块宝地，看上去很美，要真正找到通往成功的入口，并非易事。

　　游戏周边的发展目前最主要的困难在于缺乏将产品和用户对接的渠道。一方面，游戏的火热让玩家具有消费游戏周边的意愿。同时，游戏厂商也想寻找游戏道具、点卡之外的其他商业模式。另一方面，渠道商大多数还处在犹豫阶段，不知道该如何进入这个领域，并且不太确定其回报。

　　在探索中，完美时空发现，不少玩具制造商在经济危机下和网游行业的繁荣刺激下，多少有些被动地开始关注网游行业的发展，并且有意愿投入到这个行业中来。但是对于玩具制造商来讲，如果仅仅瞄准某一个游戏公司来做产品，肯定是不足以获得巨大的成功的。他们应该看到整个游戏领域的繁荣，并能够发掘出为所有游戏制作并售卖周边的商机。

　　在目前的机遇之下，完美时空正筹划加大对游戏周边的投入，并期望通过其带动作用，能够发展出一个独立于第三方的渠道来整体进入游戏周边领域，从而打通上下游产业链，为其发展铺平道路。但渠道的建立并非一朝一夕，何况，新兴的游戏周边公司，还需要在财务上给与支持。在玉轶看来，国内游戏周边的产业链还不够成熟，设计、生产和渠道等环节还需要完善。同时，网游企业虽在游戏周边发展中的核心优势，但还需要时间来打通产业链。