奥美：恋上中国

　　在中国市场和文化的土壤里生根成长18年，活力依然，奥美公关本身就是一个值得研究的范本。

　　比起广告，公关更加软性，温情，更加润物细无声，所以需要懂得中国民风民情的人来做。对于外资公关公司而言，放下刀叉拿起筷子不容易。

　　1991年，奥美应客户需求进入中国，1995年正式组建公关团队，开展公关业务。18年过去了，奥美公关经历了怎样的风风雨雨？面对众多国内外公关公司的激烈竞争，它又如何看待中国市场，又将如何进行突围？带着疑问，记者采访了奥美公关北亚区总裁柯颖德。

　　跌跌撞撞进中国

　　柯颖德，美国人，英文名字为Scott Kronick，拥有26年奥美公关工作经验，也是奥美公关中国的两位创始人之一。

　　1995年，柯颖德接到了一个任务：到北京和上海建立奥美公关办事处。虽然在此之前，他已经在中国台湾工作了四年时间，但中国大陆对他而言还是那么陌生。

　　怎么办？只能摸着石头过河。柯颖德在北京的第一项工作就是--找人。据他回忆，当时，公关行业在中国仍处于摇篮阶段，没有人知道公关应该怎么做。“奥美公关的早期团队只有几个人，包括一个新华社记者，一个从文化部出来的，还有一个从旅游公司出来的。今天做个发布会，明天做个提案，都是很小的事情开始。”

　　在最初几年，和很多国际公关公司一样，奥美的客户也主要集中在国际客户上，不过，作为全球知名的公关公司，引得不少国内知名企业慕名而来，但是效果却并不是那么理想，常被人拿来讨论的案例很多，比如御苁蓉，比如奥妮……

　　国际公关公司如何与本土企业真正融合，奥美在不断反思，其实正如柯颖德所言：“最困难的是，真正了解本土公司的需要，并和他们一起把这种需求清晰地表达出来。”

　　本土化是国际公司在中国发展的一个必经过程，从进入中国的第一天起，奥美就在摸索一条本土化的路。其中最令人印象深刻的要数“奥美-西岸并购案”。

　　2001年，美国网络经济泡沫破灭，纳斯达克市场遭受重创，大批企业破产倒闭。雪上加霜的是，同年爆发的9·11事件再度加重了市场的恐慌情绪。全球各大公关公司也因此受到巨大冲击，被迫进行战略调整，以应对这场危机。

　　在这样的大背景下，2002年6月，奥美发起了中国公关第一并购案--奥美与本土公关公司西岸以各自占股60%和40%的比例合并，成为当时中国公关业内最大的公关集团。

　　此次并购在当时业内引起了强烈反响，很多人都将之视为中国开放服务业的前兆。不过，就并购案本身而言，奥美这一仗打得也极为漂亮。柯颖德称，“通过此次合作，我们能够进一步发展在中国的网络，实现我们‘高度本土化的国际公司’的承诺。”

　　据公开资料显示，作为中国本土最早一代的公关公司，西岸无论是管理、体制、文化、团队，还是对本土市场的熟识和运作能力，都非常出色。奥美借此迅速吸引了大批本土客户，实现了本土客户与国外客户4：6的比例。

　　如今，在很多人眼中，奥美公关就是家正宗的国际公关公司，但柯颖德告诉记者，“我们的目标是成为最本土的国际公司和最国际的本土公司。”

　　抢占二线城市

　　2013年5月13日，奥美全球年度董事会在中国成都隆重举行，奥美全球的董事们在这里进行了为期一周的探讨、体验以及辩论。

　　为什么是成都？奥美全球董事长兼首席执行官、奥美全球董事会主席杨名皓的回答是，“当考虑全球董事会的举办地时，中国特别是成都成为我的首选，也是唯一的选择。这不仅考虑到客户的重要性，同时也希望让领导层理解并接触中国不同地区的细微差别。让他们了解到，中国不是只有北京、上海，成都也非常有潜力。”

　　“中国不是只有北京、上海。”近年来，奥美中国战略加大了对二线城市的拓展，成都便是其实施该战略的前沿阵地。2010年11月，奥美集团通过与成都阿佩克思成立合资公司扩展其在中国二线城市的网络，并获取成都形象推广大单，在成都震后城市形象提升项目和“成都全球招募熊猫守护使”城市品牌国际营销活动中，为成都的城市形象和城市品牌营销出谋划策。

　　在奥美的抢占二线城市战略中，帮助城市塑造品牌形象占有重要位置。去年，由奥美公关调动全球资源操刀执行的“熊猫入侵伦敦”活动一直被奥美人所津津乐道。

　　伦敦奥运会召开，成为城市营销专家眼中得天独厚的大舞台，中国有7座城市加入了这样“营销战”，虽然没有一名政府官员入境，但几乎所有的媒体都在讨论“成都”。

　　108个“熊猫人”走上伦敦街市中心，或者乘坐典型英国风情的双层敞顶大巴巡游，或者与路人“熊抱”，与此同时，整个车身被粉刷成熊猫头像的50辆伦敦出租车也走上街头，成为又一道成都风景线。虽然这一活动的主旨是“保护熊猫”，但“成都”这个名字已被全球所铭记。

　　柯颖德感慨道，“这才是软实力。”能够帮助成都面向全球建立和传播“财富之城，成功之都”的城市形象，提升成都的城市“首位度”和全球影响力，柯颖德有些得意。

　　其实，奥美深入二线城市的准备工作用功之深超乎想象。今年年初，奥美中国通过长达9个月的深度调研，形成了200余页的研究报告《深入中国：变革与延续》，这已是该团队在过去7年里第三度聚焦二三线城市这个市场。

　　城市形象推广广受嘉奖的作品凸显了中国二三线城市，尤其是西部二三线城市在奥美业务版图中的潜力，杨名皓公开表示，“我们将继续在这里以及其他蓬勃发展的中国二三线城市拓展业务”。

　　中企出海 商机无限

　　18年风风雨雨，柯颖德的体会是，“在中国做公关，现在更难了。”他解释称，真实真诚是公关最基本的元素，好的公关是基于事实说话。最早在中国做公关，最常见的方式就是与传统媒体合作，大家一起写个有意思的故事，帮助企业、机构做品牌推广。但是如今互联网大行其道，人们很难分辨什么是真的，什么是假的。公关的角色越来越重要，但也越来越难做。

　　近年来，本土公关公司发展迅速，面对激烈的市场竞争，奥美已经找到了自己的突围之道。“本土公司对本土市场更了解，这是他们的优势，但他们不太擅长把这些知识与企业的整体策略更好地结合。我们的机会在于中国很多企业正在走向国际。”

　　柯颖德信心满满，“这就是我们的新机遇，我们很早就开始准备了。”据悉，2011年4月，奥美集团已经正式在北美设立了中国业务部，为“走出去”的中国企业和政府机构提供美国和海外市场营销传播服务。

　　柯颖德深知中国市场的重要，在奥美中国，中国客户带来的收入已占到了45%-55%，中国现在是奥美在美国、英国之后全球排名第三大的市场，并且，中国市场与英国市场相差不大，中国将很快超越英国，成为奥美全球第二大市场。

　　对于柯颖德本人而言，中国，是第二个故乡，在这里他收获了男人一生中最重要的三样东西--妻子、孩子、事业。对于奥美而言，中国，同样意义非凡，相信中国市场，扎根中国市场，是其不变的追求，一如柯颖德名片的背面，奥美的英文标识姿态优美地盘踞在纯正的中国红上。

　　文|《小康·财智》记者 刘彦华 张志

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