大数据时代的公关营销

　　田毅认为，一家最优秀的甲方能带出最优秀的乙方，最优秀的乙方却基本上很难带出一个最优秀的甲方。甲方的格局、战略决定了乙方的格局、战略。

　　接受《小康·财智》采访的田毅，有着三重身份：在北京业界享有名望的雪润传播的董事长、总经理；中国市场学会（汽车）营销专家委员会常务副秘书长；除此之外，他还是一位诗人。在采访的同时，记者亦有幸拜读了他的作品，由作家出版社出版的田毅诗集《十三楼的悬崖》。从上世纪80年代开始创作的他，还曾著有诗集《尘埃》。

　　而事实上，除了天马行空、思路开阔的诗人气质之外，田毅还是一位资深传媒人，在传统媒体工作多年后，主创了雪润广告传媒群及企业，服务国内数家一流合资汽车品牌，并历任多家著名合资企业咨询顾问。作为一位营销人，专注现代互联网营销传播的他，首倡“云营销”概念，著有《云销--解读互联网时代营销密码》等作品。

　　《小康·财智》：您怎么看待中国公关行业面临的机遇与挑战？

　　田毅：公关和广告归结起来其实就是一种沟通。在互联网时代，沟通的方式会更加多元化、复杂化、广泛化，甚至细分到每个触点、每个网友。大数据时代对沟通已经产生了一些颠覆性的影响，中国整个产业的爆发和互联网扩展将是中国公关业最大的机遇。

　　而最直接的挑战也基于此，就是中国是否能够成为互联网玩法、趋势的主导者。世界性的沟通方式是国际化最普及的英语，中国在这个角逐中去影响世界性的传播有自身语言局限性，相比而言，创造力、战略思维中国人在这方面都是没问题的。

　　就整个中国公关行业来讲，目前的行业现状是飞速发展，良莠不齐。基于整个行业是一个客户资源型的发展模式与路径，这就导致行业里还没有出现几个资源集中型的大企业、大巨头。在中国的现实环境里，由于客户资源的变动，人事的变动，就不可避免带来这种行业的起伏，这些也就决定了目前国内公关行业参差不齐。在国内做得比较好的公关企业几乎都是依附在大的产业背景下，比如汽车、电商、房地产。

　　《小康·财智》：您怎么看待与国外公关公司、跨国公关公司相比，国内公关公司在专业化、规范性的差距，在这方面该如何提升？

　　田毅：专业化和规范性对本土公关公司的确是一个挑战。因为中国特殊的人文环境、历史文化既定下来的某些东西，相对于国际上整体化公司运作，国内公关公司的行为模式有些是不规范的。来自欧美、日本的等国外公司力求把工作流程、创意方式、沟通方式最后完全商业化、逻辑化，变成一种准确的商业符号和商业行为，这本身对国际公关界也有挑战。诚如我刚才所说，公关即沟通，而沟通本身是人性化的，带有情感和个体性特征。反过来说，中国式讲究人情、礼节的公关方式也受到商业规则的挑战，最后，无论本土和国际都应该向一个中心来趋同，都要做一些妥协。

　　从雪润传播自身的发展状况来看，我们希望在人才培训体系上做一些工作。与教育机构合作进行人才规范化的培训，把员工的再教育、再培训做得更好些。与专门研究性机构每年做一些类似行业蓝皮书也会对行业有建设性帮助。

　　《小康·财智》：您作为业内享有声望的资深人士，同时还是一位诗人，您个人怎么看待这两种角色的辩证统一。您对这个行业的从业人员有什么建议、忠告？

　　田毅：我认为，一家最优秀的甲方能带出最优秀的乙方，最优秀的乙方却基本上很难带出一个最优秀的甲方。公关也好，广告也好，都是锦上添花，是甲方意志最优化的体现。甲方的格局、战略决定了乙方的格局和战略。从业人员方面更是很突出，甲方对接人员的个人素质是决定乙方服务质量的重要环节。雪润这几年的成长与成就，得益于东风日产、一汽大众这些甲方团队的优秀。

　　事实上，人人都是乙方，没有绝对的甲方。我最早是一个喜欢写东西的人，更喜欢自由一些。但面对甲方的时候，我就是一名“服务员”。就要有自己的专业性，有自己的职业感、职业操守。对于我们这个行业来讲，大都是天马行空、有点子、有想法的人，我想提的一个忠告就是，既然做了这个行业，不管你多么恣情汪洋，在某个时间、空间之内你就是一个“服务员”。职业化、专业化要求你尊重游戏规则、尊重甲方，尊重市场，这样才能把这个产业有一个整体的大提升。很多人以为这个行业没有门槛，没有准则，做得很随意。这肯定是错的，抱着这种心态不可能做好。尽管说，行业标准是缺少的，但每一位从业者还是应该用一个更高的标准来要求自己。

　　《小康·财智》：您首倡了“云营销”概念，结合雪润在数字化营销中的案例请您阐释一下。

　　田毅：所谓“云营销”其实是大数据时代的一个传播特点。现代互联网把数据传播、整合机制已经上升到了一个非常宏大的空间。互联网对于网友、对于消费者触网过后的各种习惯都能生成一种精准的数据特征。在大数据库时代，从大众传播到分众，再到点对点传播，这都是云营销的基本特点。

　　雪润做数字营销的公关传播是比较早的。我们经历了传统公关手段把传统媒体的东西搬到互联网上来，再到互联网本身的论坛、微博博客、网友活动、社交媒体传播等方式，再到最后加之借助电商的传播模式。

　　从最早就是为了获得在消费者中印象、感知和体验的一种影响力，逐渐变成如同衡量广告一样，衡量吸引多少人浏览，有多少人互动，再有多少成交率、转化率，从关注到对比，关注有多少人成为真正的用户，最后，甲方还要对我们进行传播方式的精准度、最大的转换率等方面考核，这些都是数字化公关带来的挑战。

　　去年，雪润曾经为东风日产做了一个“我为淘车狂”的典型创意设计。通过我们的传播，把更海量的需求相近的消费者集中起来，进入漏斗变成一定量的团购，把厂商促销成本转化为消费者优惠，同时还达成电商平台下订单化生产与销售，最终达成了集传播、留资、团购、订单化为一体全新汽车电商模式。

　　雪润做的策划就是力求把互联网的优势，与大数据时代的特点结合起来的一种全新传播案例。

　　文|《小康·财智》记者 范颖华

　　摄影|薛涛