--专访中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农
把公共关系管理放在战略层面还是仅仅用于执行层面，这是中国民企需要认真思考乃至亟待改变的一个重要问题。公共关系实务的确有执行层面活动要做，但必须要把它放在战略层面去考虑。
2000年以前，郑砚农在国务院发展研究中心国际经济技术研究所、世界发展研究所从事国际经济战略研究工作，2000年之后，他当选为中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长，同时担任国家职业资格委员会公共关系委员会主任、复旦大学国际公共关系研究中心主任等多所高校公共关系专业的兼职教授。诚如他接受《小康·财智》记者专访时所说，自己见证了公共关系行业在中国的迅猛发展。
郑砚农认为，这种飞速发展可以用“需要与可能”两个词来描述。“可能”是改革开放后，跨国企业、国际公关公司进入中国，带来国外现代化的管理理念和方法，这形成了专业理论与实践上的可能性；“需要”是企业在市场经济的环境下需要多种形式提升竞争力，尤其是在品牌战略和企业形象传播领域，公共关系更彰显重要性，在国家层面上，提升文化软实力，改善国家形象也发挥着独特的专业作用。
《小康·财智》：请您谈一下目前中国公关关系行业发展的现状。
郑砚农：三十多年来，中国公共关系业发展一直保持着迅猛增长的势头，每年的年增长率保持在20%左右。根据我们协会的行业调查报告显示，行业大概的营业额在两三百亿人民币左右。近年来，随着专业水平的提高和市场需求的增加，公关关系服务的范围也更加广泛，从过去的服务于企业，到现在服务于非政府组织以及政府。
这中间有几个标志性的事件，比如2008年北京奥运会时，北京奥组委第一次以政府采购的形式公开对外采购公共关系服务，这是专业化的一大进步。当时我是评审组成员，参与见证了这一过程。
《小康·财智》：您如何评价目前中国民企在公共关系上的能力与水平，他们该如何在这方面有所提升？
郑砚农：目前民企选用的公关服务大部分还是媒介传播、活动管理以及危机处理方面。甚至危机处理还排在后面，有些所采用的危机处理方式还不一定是专业的方法。
很多民企还停留在这个层面。而真正要发挥公共关系的价值，应该让公共关系在企业发展战略上发挥作用。为此，在企业里要建立一个公共关系管理的机制。这个机制应该由企业最高领导作为公共关系的负责人。这一点，我们可以对照国外跨国公司的做法，国外的跨国公司至少有一名副总裁来负责公共关系部门，甚至很多大公司都有两个公共关系的相关部门，一个是政府关系部门（政府事务、公共事务），一个是公共关系的部门。政府关系管理一定要由企业的最高层负责。比如在微软，就是比尔·盖茨。因为战略的东西必须要最高决策者来把握。而反观我们的民企，很多还把公共关系放在原来企业的宣传部、外联部、办公室这样一个执行部门的层面上。
到底是把公共关系放在战略层面还是执行层面，这是一个根本区别和变化。公共关系的确需要执行层面去做，但是你必须要把它放在战略层面去考虑。
《小康·财智》：您怎么看待国内公关公司与国际公关公司的差距，未来，中国公关行业有哪些机遇挑战？
郑砚农：很长一段时期，国内公关公司与国际公关公司在业务方向上有些不同，比如前者主要参与执行层面的活动管理、媒体传播上多一些，而后者在政府关系、危机管理和战略咨询上做得多一些。其主要原因除早期国内公司在经验和专业上的不足外，国际公司由于成本高几乎很难承担类似活动管理这类工作。但最近几年两者的专业上的差距已经越来越小。
现在面临一个新问题，是未来五到十年里中国公关业面对的一个新台阶--以社会化媒体平台和大数据为代表的新传播方式所带来的挑战。一方面，如果我们的企业还不适应这种新的挑战将会在新一轮竞争中落伍；另一方面，能灵活、熟练运用网络工具的年轻人缺少职业积淀，公共关系从业道德、规范。
文|《小康·财智》记者 范颖华
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