全世界都在公关

　　现代社会走入信息爆炸时代，公众如何获取有用的信息，或者说个人或者团体如何把自己想让公众知道的信息传递出去，已经成为一门生意。

　　双胞胎起家

　　现代社会走入信息爆炸时代，公众如何获取有用的信息，或者说个人或者团体如何把自己想让公众知道的信息传递出去，已经成为一门生意。

　　生于1920年的丹.埃德曼（Dan Edelman）32岁时在纽约成立了一间叫做“爵士”（JAZZ）的公司，该公司是丹与其律师弟弟欧文.菲特（Irving Felt.）合办，类似如今的信息中介服务公司，在公司的人才资源中，包括一些知名的演艺人员，比如歌手Sarah Vaughan、Duke Ellington、爵士小号演奏家Dizzy Gillespie等，丹初期做一些诸如为客户撰写文稿、与主持人闲聊、安排艺术家会面等看似“不起眼”的服务。

　　就在这些“不起眼”的服务中，丹参与了NBC（国家广播公司）Musicraft栏目主推的低音歌手 Mel Tormé的节目制作，这个节目时长15分钟，是一间叫做汤尼（Toni）的公司赞助的，汤尼公司赞助广播节目当然是为其产品做广告，丹坦言，汤尼公司是一家“从未听说过”的企业，这间公司销售一种家庭用的卷发套装工具包。

　　按广告常态，广播节目的赞助商及其产品会在节目播出时被提及，而丹认为这种传统的广告具有的信息传递作用远远不够，还有更多的信息传播空间可以挖掘。丹为Tormé出了一张专辑，在封面和小册子中有丹撰写的关于汤尼公司和家庭烫发套件包的介绍。

　　丹把其包装制作的专辑送到汤尼公司的电视与电台宣传主管手中时，双方相谈甚欢。很快，丹离开NBC的Musicraft节目组，成为纽约Edward Gottlieb公共关系合作机构的年轻主管，第一单业务就是打理汤尼公司的产品宣传。

　　丹为汤尼公司策划了一个别出心裁的宣传活动，挑选了几对双胞胎姐妹作为模特，每一对双胞胎中有一个使用汤尼卷发器，另外一个作为对照人物。丹从政治人物的竞选秀中得到启发，让这些双胞胎在美国巡回旅游，每到一处就邀请当地的演艺名流与双胞胎们站台、亲吻、拍照合影，每次活动的高潮都会提问“哪一个双胞胎使用了汤尼公司的家庭卷发器？”

　　起初，丹和汤尼公司被许多媒体嘲笑是一种“宣传诡计”，而面对喘不过气的巡演，双胞胎们以罢工发泄怨气。活动初期对汤尼卷发包的销售额的拉动也并不理想，汤尼公司老板也有所顾虑。

　　丹并未退缩

　　丹充分调动了各种社会资源参与汤尼家庭卷发包的宣传活动，在历时半年的双胞胎巡回秀中，丹找到一个专业的发型设计协会参与并且陪同双胞胎的活动。在活动地，丹会找到当地的零售商协会与媒体参与组织选秀比赛，在当地评选最有吸引力的双胞胎。

　　其后的事实证明，丹策划的宣传战开始奏效，这种效果可以从市场竞争对手的激烈反应观察出来。

　　感到威胁的美国美发师组织发起抵制汤尼产品的活动，该组织甚至推动立法要求禁止汤尼卷发包的销售，或者要求在其包装上强制印刷“有害”的标识。肯塔基州理发师协会要求监禁这种“无照经营的美容业”。俄克拉何马州的塔尔萨甚至动用了警察介入双胞胎们的活动，意在驱逐这些在该市引发轰动的表演者。

　　当下属把这些“负面”的消息，特别是双胞胎被塔尔萨警方控制的消息告诉丹的时候，丹出人意料地哈哈大笑，大声说道“这事儿美极了，真正美极了！”因为丹已经意识到，他策划的公关活动大为成功。

　　丹迅即把此事件在媒体上放大，给各大媒体、通讯社打电话，竭尽悲情之诉求，说一对无辜的双胞胎妇女被关押，仅仅是因为她们“想自己烫发”，然后问各媒体是否需要配发照片。全国各大媒体迅速跟进，电台、报纸、杂志一起聚焦这对看起来“倒霉”的双胞胎。

　　俄克拉何马州的官员起初尚不以为然，当《LIFE》和《读者文摘》这样的大牌媒体也介入事件的炒作时，政客们才发现，人们争相获取美女照片的热情，超过了市长、州长、总统候选人竞选作秀时的程度。

　　此战为汤尼公司在公众中建立的市场形象，远超任何传统的广告，同时，丹也为其此后几十年的公关生涯奠定了根基，埃德曼公关公司就此开始大展宏图。

　　丹终其一生控制埃德曼公关公司，在丹的带领下，埃德曼成为美国最著名的公关公司之一，与纽约公关、博雅公关、伟达公关等一争高下，且效益斐然。当丹在公司老板的岗位上去世的时候，埃德曼公司在全球的雇员达4000余人。

　　埃德曼公关公司一直是家族企业，而且拒绝过多起并购邀请，有意思的是意图并购埃德曼公司的大都是以广告业为主的广告巨头。丹之所以拒绝这些并购，与其坚持一生的理念：PR is a better business than advertising（公关比广告更优越）有关，丹认为，公关与广告相比，更为诚实、更为有趣。

　　丹的友人和客户、美国快消费巨头莎莉集团老板曾经说过：其花在公关上的钱比花在广告上的钱超值一千倍。

　　公关与广告，还真像是一对双胞胎。

　　与商业常伴

　　经过40年的发展和裂变，商业化公关这个概念和与之相应的活动已经广泛渗透于商业社会的诸多侧面。一般而言，公关活动有专业公司代为打理，也有企业内部自设运作部门。

　　2010年世界500强企业排名第十的美国跨国IT业巨头惠普公司背后有一家几乎不露面的“影子顾问”-- 安可顾问公司（APCO Worldwide），大体而言，公关公司都以顾问公司、咨询公司之类的名头注册。

　　安可公司的女CEO玛杰里.克劳斯对媒体表示，人们对安可公司的关注，并非安可公司多么有名气，而是安可公司过去“太无人知晓”。安可公司走到台前，是因为大名鼎鼎的惠普前CEO马克·赫德涉嫌性丑闻辞职。

　　马克·赫德被认为是率领惠普从低谷走向高峰的领导者。

　　2005年惠普陷入经营困境，其主要业务PC（个人电脑）面临分拆，马克·赫德推动惠普消费与商用PC业务并举的整合，再加三次大型并购行动。马克的改革使惠普在金融危机的背景下仍然有良好盈利，替代了戴尔在美国PC业老大的位置。

　　马克·赫德涉嫌与惠普的一位女性承包商有暧昧关系，丑闻在各大媒体和网络上疯传，更以马克·赫德辞去惠普CEO告终。在此期间，惠普的股票市值蒸发了100亿美元（约600亿人民币）。

　　安可公司在马克·赫德丑闻导致的惠普信誉危机中为惠普拟定行动计划，为董事会谋划如何应对丑闻带来的负面冲击，安可的副总裁兼诉讼公关部门主管为惠普撰写模拟新闻稿件，为惠普董事会预演应该如何扼杀负面丑闻带来的混乱信息，防止事态扩大化，防止企业遭受更深的伤害。

　　在安可的客户名单中，包括世界快递业兼航运业巨头下属的UPS基金会、美国两大房地产信贷担保公司之一的房地美（Freddie Mac）和世界制药业巨头辉瑞（Pfizer）等。

　　欧洲空中客车公司是世界两大大型民航客机制造商之一，与美国波音公司在全球争夺大型客机市场。空客公司则把公关运作置于公司内部控制之下。

　　早在2005年空中客车在中国市场就有6名雇员负责公关业务，当时该部门在中国市场负责执行每年200万美元（约1200万人民币）的品牌推广预算。

　　在空中客车公司的公关计划中，制定了一系列的活动项目：参加航空展、投放广告、组织研讨会、提供赞助等等，空中客车公司把公关目标圈定为三大群体：政府官员、航空公司、空中旅行常客。

　　英国某媒体监测公司受聘为空中客车公司调查空客的公共舆论形象，监测与空客相关的中性、正面、负面报道，评估这些报道与空客广告的相关度。每个季度空客的公关部人员可以看到媒体监测公司提供的报告。这样做的用意是排除主观倾向，尽可能客观地从第三方了解空客公司公关部门的工作绩效。

　　公关市场上的客户群也可以细分，财力雄厚的客户会选择公关界的巨头如纽约、博雅、伟达、埃德曼、安可等著名公关公司，大量势单力薄的中小企业也需要公关服务，有些公关业者就抓住了这种商机。

　　美国北卡罗来纳州夏洛特的迈克（Mike Butler）和凯西（Kathy Butler）夫妇开了一间特许加盟的连锁公关公司PRstore，目标客户是中小企业，迈克和凯西向加盟商们传授的理念是：让客户建立这样的信念，即便没有多少钱，也可以把自己包装得与大公司一样体面。

　　PRstore的经销手法很灵活，采用一事一价，服务以小时收费，给客户提供服务项目菜单，明码标价，撰写新闻稿收费295美元（约1800元人民币）、10份宣传资料套装975美元（约6000元人民币）、时长30秒的视频广告制作8000美元（约48000元人民币），而专业广告公司制作相同的视频价格是PRstore的两倍。

　　事实证明迈克和凯西夫妇的事业很有钱途，加盟商越来越多，基本形成了一个全国性连锁机构的模样。这可能要得益于迈克.巴特勒原先供职于广告公司，而凯西.巴特勒原先供职于公关公司，夫妻二人的专业素养为PRstore提供了良好的技术支持。

　　有西方媒体认为，2008年金融风暴以来，西方经济一片萧条的惨淡场景中，公关行业逆大多数行业的萎缩潮流而上，表现出良好的成长性。

　　各行各业的公司在金融风暴中不断曝出负面消息，比如公司高管在业绩不良的情况下还拿高薪、公司在衰退和丑闻的打击下股价大跌、公司因财政困难不得不申请政府的援助，在经济不好的时候，投资者和公众的心态很脆弱，媒体动辄借公众敏感的题材做文章，公司的行为很容易引发各种质疑。如何尽量减少负面信息的传播，尽量增加正面信息的发散，成为众多公司必需的功课，也就为公关公司带来了生意。

　　金融风暴最具摧毁力的2008年和2009年，据统计美国境内公司的公关费用支出分别增长了4%和3%，2009年美国境内公司的公关开支约为37亿美元。用广告业作为参照，2008年美国的广告营销缩水3%，2009年缩水8%，广告在缩水，公关支出在增加，一进一出二者拉开的差距更大。

　　但公关行业也苦乐不均，公关公司的收入总体而言在金融风暴后也在下滑，有些公关公司也在裁员。有调查认为，2009年64%的公关公司的业绩下滑，仅有23%的公关公司业绩在增长，业绩向好的基本集中于大型知名公关公司群落。

　　有分析认为，公关行业能够逆势成长，主要得益于比较优势，公关活动的费用往往比大型广告活动便宜。而且，公关涉及的信息传递领域众多，公关活动已经模糊了广告与新闻和游说之间的界线，可以把企业需要传递的信息尽可能广泛地铺开。

　　狐狸与墨鱼

　　公关人员的数量日益庞大，表明公关行业越来越受重视，还预示公关行业的竞争日渐惨烈。竞争激烈就伴生了手段的多元，有正面的、更有负面的。有媒体认为，无处不在的公关经纪人就像是一群Urban Foxes（都市狐狸），不择手段，狡猾无耻。

　　公关公司追逐的目标有两个，一是需要公关为自己利益服务的客户，二是传递信息的媒体记者。据俄勒冈大学一位学者的研究，每一位记者的周围平均有六个公关人员在“骚扰”。

　　消费市场的萧条凸显了企业之间的竞争矛盾，公关公司在其中扮演了竞争武器的角色，美化自我，打击对手。

　　为达到客户需求，公关行业针对媒体有基本的行为：为记者提供客户正面信息的文章，给予愿意合作的记者金钱好处。扰乱报道客户负面信息的记者的采写行为，断“不听话”的记者的财路，游说行业专家和权威学者发表有利于客户的文章。有人认为这些勾当在公关概念面世的百年间，一直未有间断。

　　公关业者还可以利用行业优势直接在市场上牟利，2008年巴克莱集团下属巴克莱资本（Barclays Capital）的经纪人马修.德夫林(Matthew C.Devlin)受到美国检察官和美国证交会的指控，指控声称马修参与了五项证券欺诈罪行，利用事先窃取的并购信息获利。据称马修在这些内幕交易中获利470万美元。

　　马修的“业绩”要归功于他的妻子妮娜，马修称妮娜是“会下金蛋的鹅”，而妮娜供职于英国知名公关传播公司布然思维克集团（Brunswick Group LLC），2008年以前，这间公关公司在美国已经具有相当影响力。从妮娜获取的企业内幕信息和马修利用这些信息获得巨大利益的事实，证明公关公司已经能够深度介入客户公司的经营和业务。

　　在企业的公关战中，一个主要的战法是泼墨，想方设法地抹黑商业竞争对手，公关相当于喷墨的墨鱼，世界顶级的公关业巨头博雅公司提供了一个典型案例。

　　雇佣博雅公司的客户之一是大名鼎鼎的脸书（FACEBOOK）网站，被抹黑的目标是更加大名鼎鼎的谷歌（GOOGLE）网站。

　　博雅公司策划了一个公关宣传活动，不断散布谷歌侵犯个人隐私方面的负面新闻。而这些新闻大都是夸大其词甚至是编造的。

　　博雅采用了影响媒体记者发关于谷歌的负面报道的手法，比如公关人员会请写网络行业报道的记者吃饭，在饭桌上“不经意间”说出某个关于谷歌的“传闻”，急于抓新闻的记者会循公关人员提供的“线索”去求证和采访，就有可能进入预先设下的圈套。

　　博雅和脸书的公关战交易被一位博客作者揭露，这位博客作者在博雅公司的宣传册电子邮件里发现了相关的宣传指引内容，在询问这件事的主谋时遭到博雅公司该宣传册邮件作者的拒绝，有意思的是这两位公关战材料的制作者是前记者。

　　事件越闹越大，最终博雅公司不得不出面澄清，承认确有故意抹黑谷歌的行为，但博雅公司把责任全部推给了脸书（FACEBOOK）。

　　博雅发表的公开信说，“我们的客户要求匿名，因为他们仅仅要求我们把一些信息散播出去。一旦这些信息被新闻业者捕捉到，他们自然会被媒体复制并传播出去。任何吸引媒体关注并能够引发公平问题的信息都是公开信息，媒体完全可以通过自己独立渠道证实这些信息的真伪”。

　　顶级的公关公司尚且如此，公关行业的墨鱼化嬗变可见一斑。

　　文|老马