H&M:快时尚庄主

　　对世界上成长最快的青年消费市场中国大陆，H&M算是后来者。但截至2013年3月，H&M在中国44个城市开设了124间门店，应该说H&M在中国的市场规模尚不如ZARA，但H&M正在布局新的追赶步伐。

　　快时尚服装的生产销售无疑属“廉价买卖”，比起高端服装如阿玛尼、香奈儿、范思哲等等如雷贯耳的品牌售价，快时尚商品的价格水平简直不值一提，快时尚做的是小资白领青年男女群体的生意，当以奢侈品和高档消费闻名的纽约第五大道出现快时尚品牌的大型卖场的时候，有西方媒体用“入侵”来形容这种趋势。

　　“入侵”背后隐藏着一种含义：在高档次的时尚服装圈子意识中，快时尚是格格不入的。

　　快时尚派生出来的另外一个现象很值得玩味。

　　卖廉价货的首富

　　公认的世界级快时尚巨头有西班牙的Inditex—ZARA、日本的迅销（Fast Retailing）—优衣库（UNIQLO）、瑞典的海恩斯·莫里斯（Hennes & Mauritz AB）—H&M，在这三个品牌的背后是三个世界级的富豪。

　　ZARA的老板沃特加Amancio Ortega Gaona在2013年福布斯全球富豪TOP100排行榜上位列第三（西班牙排名最高的富豪），第一是墨西哥的电信寡头卡洛斯，第二是美国人微软老板比尔·盖兹。而瑞典的H&M的现任老板斯特凡·佩尔森Stefan Persson则排名第十二位（瑞典排名第二的富豪），日本迅销（优衣库）的老板柳井正排名第八十八位（日本排名最高的富豪）。

　　三位卖廉价时装的快时尚企业老板进入了上述两个榜单的前100名，有一位还进入了福布斯榜单的前十名，在被认为财富聚集度最高的现代科技业、通信业、金融投资业、房地产业的众多的企业家中，光彩迥异。

　　如果把快时尚服装业比作一个领地，ZARA的沃特加、优衣库的柳井正、H&M的佩尔森算得上庄主级的大腕。

　　时尚的庄主

　　瑞典的基础核心产业公认是通信、机械制造、建筑工程及运输业，瑞典知名的跨国公司有通信巨头爱立信、汽车巨头沃尔沃集团和萨博、轴承巨头SKF、电气巨头ABB、家电巨头伊莱克斯、制药巨头阿斯利康等等。

　　瑞典的首富却产生在日常消费领域，位列瑞典第一富豪的是世界最大的家居产品产销巨头宜家的创始人英格瓦.坎普拉德（Ingvar Kamprad），位列第二的则是H&M的现任老板斯特凡·佩尔森。

　　据2013年的福布斯杂志估计，佩尔森的个人净资产为280亿美元，正处于大幅增长的状态，福布斯认为佩尔森的资产增长得益于其遍布全球的H&M专卖店。

　　2009年5月，佩尔森成了名副其实的庄主。

　　佩尔森用4000万美元价钱（税费除外）买下英国汉普郡的一个村庄林肯豪特（Linkenholt），林肯豪特拥有6平方公里农田，2平方公里树林，包括21座农舍。与佩尔森已经240亿美元以上净资产的实力比较，这仅能算是一笔“小钱”。

　　这块领地的上一位主人是英国企业家罗兰德·杜德利（Roland Dudley），杜德利1964年去世时其名下的庄园托管给慈善信托基金打理，慈善基金将庄园租给瑞典国王的一位朋友。佩尔森也是瑞典国王的座上宾，曾经陪同瑞典国王来林肯豪特打猎，也许正是这次打猎促使佩尔森萌生了购置的念头，而佩尔森本人也一直居住在英国离林肯豪特不远的拉姆斯贝尔里（Ramsbury）。

　　善做生意的佩尔森以行事“抠门”闻名，没让他的庄园闲着，从伦敦招徕了40“庄户”，这些租客会在闲暇时到庄园体味一下耕作、狩猎的乐趣，大致相当于很有档次的“农家乐”。领主佩尔森买下林肯豪特后不久，与他的“庄户”们举行了一次烤全猪聚野炊聚会，据说是作为庄主与庄户们唯一的一次无距离同乐。

　　这位全球顶级富豪缘何在英国购置庄园，有人揣测是冲着英国的税收水平低来的。瑞典是高税收国家，类似佩尔森这样的具有巨额资本性收益的富人，仅个人非劳动收入的所得税一项就高达30%，选择在英国定居，根据英国的Non-domicile rule税收法，佩尔森将有可观的税收豁免。

　　佩尔森在英国的置业行动在金融风暴发生及欧债危机爆发后显得突出且惹眼，2010年，佩尔森的出手更加大方，向伦敦市政府提出准备购置市中心摄政街的连片地产，准备以2.25亿英镑（约合22亿人民币）的出价投入。在此之前，佩尔森的私人公司成功购买了Delancey街区的写字楼和零售商业区路段，其中包括H&M自身的一间连锁零售店也在被购买的街区。

　　平价有商机

　　严格地说，佩尔森并非像ZARA的沃特加是个创业者，也并非像优衣库的柳井正是个二次创业者，佩尔森算是标准的富二代接班人，但是个很有开创性的家族事业接棒者。

　　佩尔森生于1947年，巧合的是其父老佩尔森开创的H&M家族事业也要从1947年算起。

　　老佩尔森当年住在瑞典的威斯特罗斯（Vasteras），威斯特罗斯是一座风光秀丽的小城，离首都斯德哥尔摩不远。马拉伦湖边的这座小城到目前为止居民人口不到20万，仅相当于北京一个大型社区的人口。

　　老佩尔森的职业是推销员，走南闯北推销雇主的产品，推销员同时也具有见多识广的职业便利，在推销员群体中老佩尔森就属于具有善于捕捉市场上潜在商机天赋的奇才。这种天赋的发挥有两个方向，一个方向是把雇主的产品卖得更好，一个方向是自己发现了当老板的机会，老佩尔森抓住了第二种机会。

　　老佩尔森到美国旅行，看到美国的一些服装店人头攒动，客流量可观，而店中的服装商品标价相当低，职业本能和好奇激发老佩尔森的商业嗅觉，一番调研之后，老佩尔森发现卖这些“低档产品”的回报并不低，中国有句商业用语：薄利多销，老佩尔森看到了美国廉价服装业以量换价的样板。

　　如果当年欧洲也是美国一样的市场状态，则老佩尔森未必会有此灵光一闪的念头，市场的差异化被老佩尔森抓住了。很快老佩尔森在威斯特罗斯开张了一家命名为Hennes的低价位服装店， Hennes在瑞典语里的意思是“女人”， 显然是走女装路线，无论哪个时代，女性对服装潮流的热烈追逐都是无可阻挡的，从女装入手至少找到了市场的基本方向。

　　事实证明瑞典人乃至于欧洲人与美国人一样，在消费力有限的情况下尽可能获得更多的商品，价格成为不二的取胜法门，这个原则至今一再被演绎着。Hennes的生意出奇的好，老佩尔森掘到了其家族商业庄园的第一桶金。

　　H&M品牌的成型则是10年后的事情，1968年，老佩尔森已经有足够的实力进行品牌扩张，并购了一家名叫“MauritzWidforss”的打猎用品公司。欧洲的打猎传统绵长，喜好打猎的消费者一般以男性居多，MauritzWidforss的产品中包括男式服装。老佩尔森看中的就是MauritzWidforss男士服装的品牌传承。

　　原先专做女装的Hennes扩充了男装业务，公司和品牌名称也变身为“Hennes&Mauritz”，这种在新品牌中整合被并购的旧品牌痕迹的做法尽可能地保持了被整合品牌的传统影响力。Hennes&Mauritz被沿用至今，而且在公开场合进一步简化为广告性更强烈的简称H&M。

　　红色的、巨大的、斜体H&M品牌LOGO逐步红遍全球。

　　青出于蓝

　　老佩尔森的事业固然红火，佩尔森的加入带来了H&M事业大扩张的新思维。1972年，佩尔森加入H&M公司。

　　佩尔森的第一个重大贡献是把H&M变为家族控股的公共公司，在加入公司后的两年间，在佩尔森致力推动下， H&M1974年成功在斯德哥尔摩证交所上市。

　　佩尔森也在改变H&M的经营模式，比如产品线的多元化，并不局限于男女服装，在H&M的专卖店里增加了自有品牌的化妆品、青少年服装、婴儿装等。产品线虽然不断丰富也固守着一个原则：低价快销。

　　然而一个问题也令佩尔森费心寻求突破，虽然H&M的品牌在瑞典已经几乎家喻户晓，而且早在1967年老佩尔森就在北欧邻国丹麦开了首家分店，但H&M在北欧乃至于全欧洲的影响力还是有限，H&M要继续做大，亟待打破市场偏小的局面。

　　1982年，老佩尔森正式将H&M庄园的权杖移交给佩尔森，拥有家族产业的富豪，如果凡事亲历亲为则可能有所不能为。深谙此道的佩尔森毫不犹豫地选择了雇请职业经理人助力。1987年，佩尔森聘请丹麦籍的经理人罗尔夫.埃里克森打理H&M在丹麦的分公司，佩尔森看中的是埃里克森在百货业长期的职业生涯中积累的人脉和才干。

　　埃里克森后来对媒体坦言，1987年之前，H&M在其邻国丹麦却还是一个名气很小的品牌，他自己之前都从未听说过这家公司。再三斟酌之下，埃里克森颇认同佩尔森的品牌理念，决定加盟，此后，埃里克森在H&M一呆就是20年。

　　事实证明，佩尔森+埃里克森组合成为H&M成功扩张的最佳搭档。

　　H&M专卖店在埃里克森加入前后开始布局欧洲的核心国家市场，向德国、法国、英国等消费力高、消费群体庞大的市场拓展。2000年，在丹麦市场已经大有斩获的埃里克森晋升H&M的机会来了，H&M的CEO被新兴的产业互联网公司相中，跳槽走人，佩尔森起用了已经在H&M服务10年之久的埃里克森接任CEO。

　　埃里克森接任后，佩尔森的品牌拓展战略得以继续贯彻，最耀眼的成绩是海外专卖店的增殖，从2001年到2006年的5年间，H&M的海外分店从800家激增到1345家，在24个国家都能看到H&M的斜体红色LOGO。

　　2000年始，H&M被视为迎来了其企业发展的“黄金十年”。与ZARA、优衣库、GAP等快时尚巨头一样，即便是金融风暴的吹袭，也未能阻止这个行业的业绩增长。反之，金融风暴带来的收入下降和消费者一如既往地追求时尚衣着的顽固，给快时尚产业带来了更多的机会。

　　小气与奢华

　　尽管家大业大，财富惊人，H&M的老板佩尔森和掌门埃里克森却被业界称为“小气鬼”，因为这二位的企业财务管理极尽苛刻之能事。

　　有人拿瑞典的首富企业、家居巨头宜家与H&M比较，认为H&M的行事天上地下，要寒酸得多。据说在H&M，佩尔森亲自过问财务的开支账目明细。

　　跨国企业巨头雇员出差，一般都有摆谱的传统，旅行要坐商务舱，住宿要选五星级酒店。其实被公认是一种商业活动的需要，表达出企业本身的实力和给客户良好的第一印象。H&M却反其道而行之，公司规定，若非特别批准，雇员出差不得乘坐商务舱，甚至不得乘坐计程车（的士），如果说禁乘商务舱还算勉强可以理解，不许报销计程车费就近乎于残酷了。打的若非批准则需自掏腰包，如此级别的企业下属雇员出差要挤公交或者地铁，令人匪夷所思。

　　1990年代，为节省公司行政成本，佩尔森甚至下令没收员工的手机，迄今为止，H&M仅为少数公司高管配发了移动电话，减少公务电话费开支。

　　为节省成本，佩尔森可谓挖空心思，与拥有自身工厂的ZARA不一样，H&M的产品生产全部外包。现代加工业产业链的外包模式基本遵循一个原则：哪里价格低就到哪里找贴牌加工厂。服装加工是劳动密集型产业，外包厂分布在新兴经济体国家或者不发达国家是基本规律。

　　在北京、上海的H&M专卖店里，时装的标签上最近出现的产地是：孟加拉国。2013年4月24日，孟加拉国首都达卡的一座商业楼宇“拉纳大厦”坍塌，造成250人死亡，死亡的人大多数是制衣厂工人。缘由是黑心的业主在原本四层高的楼房上加盖了另外四层，而绝大多数楼宇面积租给了众多的制衣厂，其中就包括为H&M生产服装的外包厂。据世界劳工权益组织统计，H&M在孟加拉国有最多的订单。

　　尽管在管理层和生产环节以“小气鬼”著称，但佩尔森在另外一个侧面——品牌塑造上却非常大气。

　　与ZARA和优衣库的吝啬不同，H&M非常舍得在服装宣传方面花钱，各大时装周的秀场一般是奢侈品牌、高端品牌的天下，比如香奈儿、阿玛尼、华伦天奴、范思哲等等的专场。而H&M在这方面一点儿也不输给奢侈级别的品牌。每一季的时装周，H&M都会举办自己的专场。

　　H&M一直以服装界设计大腕为设计领军人物，早在2005年，H&M就邀请世界时装界领军20年的香奈儿的头牌设计师卡尔·拉格菲（Karl Lagerfeld）合作，在产品上标示有卡尔的LOGO。接下来还有世界顶级的时装设计师Stella McCartney、双人设计师组合Viktor&Rolf等等。

　　在品牌代言人方面，有流行音乐曾经的天后麦当娜，有万人迷球星贝克汉姆、有顶级模特凯特·莫斯等等。连为H&M拍摄广告的也一定是当今世界顶级的广告摄影师。

　　以上这些巨额投入的目的只有一个：在消费者、特别是青年消费者心中形成潜移默化的效应，可以用最小的代价穿着世界上最著名的设计师设计的、由世界上最风光的名流代言的流行时装。

　　在中国之舞

　　对世界上成长最快的青年消费市场中国大陆，H&M算是后来者，2007年4月，H&M在中国大陆的首次亮相一如既往的高调和喧嚣。时任CEO埃里克森请来了国际巨星麦当娜和澳大利亚歌后凯莉·米洛格，作为H&M登陆中国大陆市场的代言者。

　　当日晚间在上海科技馆举办了宏大的凯莉·米洛格演唱会，在演唱会场的玻璃幕墙上，巨型的斜体H&M红色标志赫然在目，据称会场周边方圆几里都可以看到。第二日，中国大陆首家H&M专卖店门外大排长龙，热闹非凡，此情景一直持续了五天。

　　如今，H&M的斜体字LOGO在中国的大中城市已经成为核心商业区街景的一部分，今年刚上市的夏季男士短袖棉布衬衫99元人民币一件，比起一些国产品牌动辄300元上下的价格，算是比较适合青年白领的价格水平。

　　截至2013年3月，H&M在中国44个城市开设了124间门店，应该说H&M在中国的市场规模尚不如ZARA，但H&M正在布局新的追赶步伐。

　　为降低存货量，H&M于2010年做出了一个令中国商家和消费者极不理解的举动，公开把过季的服装用剪刀剪破丢弃，引发一番舆论的热议，有说不环保的，有说不道德的，也有说无可厚非的。

　　另外一个举动是2013年在上海试行所谓“H&M　Conscious”（H&M旧衣服回收）运动。只要消费者把家中不再穿着的废旧衣物拿到H&M淮海路专卖店、陆家嘴正大广场H&M回收点，就会获得一张H&M的8.5折优惠券。

　　H&M的举动琢磨起来的确很聪明。

　　文| 老马