纽约ADC：谁也别低估了谁的智商

　　踏入2013年，全球设计界权威之一的纽约艺术指导俱乐部（New York Art Directors Club，以下简称“纽约ADC”）已经成立93年之久，这个由刘易斯·佩德拉（Louis Pedlar）于1920年创立的协会俨然是设计界一位耄耋之年却精神矍铄的智慧老人。创意思维不仅影响了一代又一代设计师，始终引领设计风潮，而其每年一度的ADC年度大赛和为新锐设计师量身打造的青年先锋年赛更是为设计界不断注入新生力量。

　　时至今日，创意一词已经成为业界讨论的关键词语，它千变万化的姿态让人难以捉摸。正在深圳华·美术馆展出的“第91届纽约艺术指导俱乐部暨第10届青年先锋年赛展”上，展出了近300件纽约ADC历年的精彩作品。开幕式当天，现任纽约ADC执行总监伊格纳西·奥里莫诺（Ignacio Oreamuno）与来自中国大陆、中国香港、新加坡、欧洲等几位创意人如何在地域与环境中工作模式的差异性进行对创意的诠释，探讨当下及未来的创意趋势。

　　“别把消费者当傻子”

　　作为全球第一家从艺术的层面对进行广告评奖和展览的一个协会，纽约ADC见证了设计和广告两者关系的翻天覆地之变化。在纽约ADC之前，从来没有人会把广告与艺术提并论，曾经，广告和设计是被分割开来的两个领域，做广告的总监很少和设计师交流，设计师很少跟做广告的人打交道。但是纽约ADC成立之后，这个格局即被打破。曾经担任广告行业艺术总监的现任纽约ADC执行总监伊格纳西·奥里莫诺（Ignacio Oreamuno）对广告与设计和艺术的关系有独特的看法：“纽约ADC是全球第一家从艺术层面对广告进行评奖并举行展览的协会。在此之前，人们并没有把广告和艺术品相提并论。我们认为广告可以看作是一件艺术品，具有跟艺术一样的审美价值。有了纽约ADC的推动，各类从艺术的角度来审视和谈论广告的协会、组织纷纷成立，开始把广告作为一种艺术进行鉴赏和创作。”

　　纽约ADC已经逐渐意识到设计和艺术给人带来的影响开始超越广告本身，这意味着整个广告行业的思维模式和工作技能也要相应做出改变。这个变化并不是五年以后的变化，而是现在已经发生的变化。“何为艺术？在最广义的定义中，艺术不仅是传统意义上的雕塑、架上，还包括摄影、时尚等等多样化的当代艺术形式，无论是设计师还是广告人，都在进行艺术创作。这并不是一个什么新鲜的概念，早在百年之前，很多政府已经利用艺术进行意识形态的传播，宗教更是如此，且看教堂中关于天堂与地狱的精致作品。” 伊格纳西说，“因此，艺术是永恒的美，不受时空限制，艺术是国际的，是人们交流的最好形式。假设每件广告作品都是艺术作品该是多么美好。何为设计？设计就是用最好、最完美的方式来呈现自然美，要做一个关于山的艺术创作，就要尽可能地把山的自然美呈现出来。找回美，才能再一次让事物变得美丽。”

　　所以，要做出好的广告作品，首先要打破惯性思维，广告已经不仅仅是广告。好的广告作品必定能给观者带来美的体验，而这种体验是能够触及心灵和情感从而产生共鸣。“试想下走在街上的人，他们不可能随身携带电视机，因而户外广告要打动观者必须依靠其出色的品牌设计理念。只有通过艺术的创意方式来展示品牌概念，才能在产品和消费者之间打造一份共鸣。不要再把消费者当做是傻子，一切让人热血沸腾的作品都应当回归到艺术和设计本身。”伊格纳西如是说。

　　创意生成模式的变化

　　21世纪之前的广告人目标明确、有板有眼，一步一步往上走，没有所谓的创意模式转变意识。但到了21世纪，特别是十年后的今天，曾经崇拜的设计大师纷纷消失，再也看不到了，似乎走进一个人人平等的年代，而科技的突飞猛进更是让传统的平面媒介节节败退。纽约ADC从1921年开始印刷第一本设计作品年鉴，去年印刷了最后一本，从今年开始，则将全面使用电子年鉴。从这种出版媒介的转变中，我们似乎与旧日捧着书本拜读大师的日子告别，感受到一丝天马行空创作的自由。这种创意生成方式的巨大转变也引人深思。到底传统的专业学习方式能否依然适应未来给我们带来的挑战？广告竞赛也是由来已久，许多新秀通过竞赛初试啼声。电视、印刷和广播三大竞赛类别在今日开始显得尴尬，因为大部分作品都开始以跨媒介的形式出现。

　　当创意不再只是停留在二维平面上，多媒体、互动、交互体验等复合设计模式的出现要求创意工作模式也要随之做出相应改变。创意工作模式多种多样，从个人工作室、创意合作到4A 广告公司各有不同，然而广告和平面设计还是有巨大的差异，然而其中共通的重要要求就是广告执行能力。一个人的设计工作室也许能带来更多的个人满足感，而广告公司更讲求团队合作，因为里面工作的模式环环相扣，摄影师、策划、执行等，每个人扮演的角色对于很成功的广告营销来讲缺一不可，都是团队合作的结果。广告作品除了需要好的概念，更重要的是和观者的沟通。如中国设计师周锦祥在本次纽约ADC的获奖作品《天堂与地狱》，从一开始潦草的画面都最后史诗感十足的呈现，都是一步步去尝试和完成的。

　　过去，广告模式的重要前提是广告人全面掌控广告媒介。不管是电视、广播还是平面广告，广告人拥有绝对且唯一的话语权。而在广告中普遍存在的问题是，广告人总是低估消费者的智商。日常生活中见到的广告，不管是公交车站牌广告还是楼宇、高建筑的户外广告，这些广告其实并没有太多的艺术价值，可谓是“不堪入目”。奥美有一句金句：不要把消费者当成是傻子。随着时代的前进和发展，人类知识储存到达了前所未有的高度，人们的思考能力也变得更强，这对广告也产生了重要的影响，而在消费的层面上，消费者的认识和想法都在发生变化。奥里莫诺说：“我们会发现网络上很多有趣视频都是大众自己制作的，显然，广告人不再是唯一掌握这种媒介的人了。在各种网络的平台上，每分钟都有数以百亿计的视频上传。过去广告人在自己的产品中制造幽默来让人们对其留下深刻的印象，以刺激消费者做出选择，可是现在最具有幽默感的作品都不是出自广告人之手人，而是消费者。他们不仅创意惊人，在好的软硬件技术支持下，连制作也不落后于专业的广告人。”

　　可持续性创意

　　在作品创作以外，与客户沟通也是广告执行中重要的一环，在中国日益发达的广告业中，国际广告公司林立，本土创意人与国际创意人之间用不同的身份，对创意地域性进行有趣的解读。创意人只有跳出自身的、特有的身份才能通过艺术指导的视角重新诠释创意。其中不得不提的是“创意的持续性”。“一个出色的艺术总监，除了掌控广告作品之外，还需要为创意工作团队提供教育和学习的机会，这就是终生保有创意的方法。”作为资深广告创意人奥里莫诺给出了答案，“接触不同的老师和思维方式是非常重要的，因为实际工作当中完成一件事情也不是一条路，有时候也是殊途同归的。我们生活当中无时无处都有灵感和想法，我们每时每刻都在跟身边的想法擦肩而过，有的时候最好的创意和想法是最简单的，是我们平时看起来显而易见的想法。接触不同的艺术、电影和插画设计，丰富的艺术媒介接触，让工作体验也变得丰富起来，这些工作体验对创意是有所帮助的。”

　　真正懂得创意，必须跳出广告的桎梏来思考。“广告是让人非常兴奋的职业选择，但过多地沉浸在广告世界里，总是想着ADC等各种年度大奖反而会限制了创意，我们应该跳出这个范围来思考。整个世界就是创新的源泉。这个世界的任何事情都有可能成为创作的灵感。”

　　有时候大脑给我们一些过度的知识，或者一些过度的信息，其实有些信息确实是非常垃圾的，这个时候就应该暂时停下来，不要思考。除了不要过度思考以外，也不要害怕失败，因为人们总觉得失败不好，然而失败有时候也是一件好事。在学校里，老师总是会教学生如何成功，如果我们总是一心想着求成功，就忽略掉了失败的好处。有失败，因为大胆的尝试、大胆的体验、大胆的创新，才会失败，然而有时候，中规中矩才会成功，爱迪生发明成功的灯泡之前，有一万个失败的灯泡。广告就是如此。

　　于是，创意人生就是带有各种不同的可能性。在工作中，创意不仅仅是简单地把作品呈现给客户，其中的理念是相当重要的，将一个想法变成现实，不但是艺术化这么简单，其中必须包含功能性，用自己的方式来做东西，来表现自己的想法，是一件快乐的事。我们可以有各种想法，但最终必须把想法放到需要我们的地方。

　　“艺术指导俱乐部的使命是为志同道合、赋有创意的专业人士提供视觉能量，在匆匆忙忙、距离不断缩小的世界当中震撼人心的图像能够在举手投足之间跨越鸿沟，以同一种声音向千万人表达思想，艺术指导俱乐部所做的就是这个工作。”这也是奥里莫诺一直致力于完善的工作领域。而当今广告或者创意领域的新模式的发展，艺术指导永远是融合想法、表达观点的最有利的工具。这种精神绝非简单的公共平台所能够具备的，这种精神应该在所有创意人的手中和头脑中。

　　文 Article>钟玉玲 Zhong Yuling

　　图 Pictures>纽约艺术指导俱乐部 New York Art Directors Club，华·美术馆 OCT Art Design Gallery

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