Esprit 昔日大牌的自省之路

　　在我上大学那段时期，Esprit是当时很多大学女生心目中的超级大牌，最疯狂的能为一件风衣两个月不吃肉。款式新颖、穿着时尚、面料考究，是当时大学众多粉丝们钟爱Esprit的原因。可逐渐地，很多曾经的Esprit控们在商场的Esprit专柜仔细挑选了一圈，却越来越有种“不知看什么好”的感觉。

　　比如Esprit一件普通款长袖针织衫，365元的标价让曾经的粉丝颇觉不值。因为差不多的品牌，ZARA样式更时尚，H&M种类更多，优衣库性价比更高。Esprit是跟不上流行，降不下价格。

　　曾经的时尚大牌日渐衰落

　　2012年位于上海中信泰富广场的Esprit旗舰店被报道关张撤柜，取而代之的是香港时装零售店I.T。Esprit中信泰富店面积达千余平方米，已在南京西路经营了12年，这家旗舰店2001年正式开业，开业之日，甚至邀请到张国荣、梅艳芳、林忆莲等大牌明星捧场，如今黯然离开，令许多忠实粉丝唏嘘不已。十年前，Esprit在不少当时的年轻人眼里是奢侈品牌，伴随着每况愈下的经营业绩和日益上涨的租金压力，是导致店面关张的重要原因。

　　一个品牌的衰落，资本市场往往是最直观的表现。Esprit母公司思捷环球盈利能力连续三年下滑，3年间股价跌幅超过90%，自2007年以来，Esprit股价已由最高位的130港元跌落到如今的13港元，市值由1700亿港元缩水到不足160亿港元。自上市以来股价连续上涨47倍的大牛股思捷环球(00330，HK)如今却面临被踢出蓝筹股的命运。根据思捷环球最新的盈利情况来看，思捷环球2012-2013财年将面临上市10年以来首次亏损，亏损额度将超过30亿港元。曾经的盈利能力可比肩国际一线品牌的思捷环球，今年出现了上市以来最差的业绩。

　　面对H&M、ZARA等新兴“快时尚”品牌近两年的快速扩张，一批曾经的时尚大牌们正遭遇集体“滑铁卢”，Esprit便是其中之一。

　　“Esprit本质上是个强大和有利润的品牌，但该品牌在过去数年逐渐失去灵魂，品牌的优良传统被忽略，顾客凝聚力正在流失。”思捷环球在财报中如此自我评价。

　　管理层动荡加速颓势来袭

　　Esprit品牌1968年诞生于美国旧金山，而真正将它全球化的却是中国人邢李源。

　　1972年，邢李源成为Esprit的代理商，成立了思捷远东有限公司，主要负责Esprit亚洲地区的业务，并将此部分业务和资产于1993年在香港联交所上市，之后思捷远东陆续收购了Esprit在澳洲和欧洲的品牌管理权和业务，并在1996年买下Esprit美国63%的股权。1998年，公司在伦敦交易所上市。

　　1997年，思捷远东有限公司收购WTL持有的Esprit私有业务，公司更名为“思捷环球控股有限公司”。2002年，思捷环球收购剩余股权，Esprit成为全球统一管理运营的品牌。至此，Esprit搭建起其全球时尚服装帝国，成为全球时装领域优雅的舞者，引领着全球趋势。

　　然而，在这一切背后却隐藏着巨大危机，点燃这一危机的导火索恰是缔造者邢李源。从2003年开始，邢李源陆续减持思捷环球的股份，期内持股量由42%大幅减至1.79%。2008年，邢李源辞去思捷环球的所有职位，同年，思捷环球的财务总监、执行董事等不断辞职，一场人事风暴席卷思捷环球。随后，一直追捧思捷环球的一家美国基金也开始突击减持，Esprit的行业地位开始滑落。

　　而这一人事动荡风波并未就此平息，2011年12月，思捷环球首席财务长周福安宣布辞职，并于2012年6月初离开公司。2012年6月12日和13日晚间，思捷环球接连发布公告，宣布执行董事兼行政总裁范德施和董事会主席Hans-JoachimKorber辞职，董事会主席将由公司独立非执行董事柯清辉即日接任。

　　与管理层接连不断的持续动荡相伴而来的是经营业绩的不断下滑，持续下滑的市场业绩触发了众多投资者的不满，并倒逼公司进行战略转型。

　　衰落之谜

　　创始人离开固然对企业打击巨大，但一家成熟的企业难道会如此不堪一击吗？其实看似稳健的背后，由于业务、渠道和产品策略失败，才是最终引发Esprit的市场快速衰落的真正原因。

　　一直以来，Esprit的业务中心一直在欧洲市场。2007年，Esprit欧洲地区的销售占其全球业务的86%，直到2010年这个占比还在83%以上。正是基于此Esprit将亚太区和北美区都归并到了欧洲的行政级别之下，并形成了“made in China，sold in Europe”的模式。但严峻的是，随着全球金融危机以及欧美债务危机的蔓延，欧洲市场需求相对受影响，且欧元的相对贬值也大幅拉低了Esprit的欧洲营业额，特别是在ZARA、H&M、C&A等快时尚品牌大行其道之时，Esprit的商业模式之殇日渐凸显。

　　定位偏差、缺乏时尚感以及对中国市场和需求的漠视也是引发Esprit危机的关键诱因。Esprit的定位仅仅是一个中产品牌，远没有形成奢侈品牌那样的传统和独特风格；而相比快时尚品牌，它的设计又太过单一，既没有办法领导时尚潮流，也很难符合不同区域市场消费者的需求和口味。在服装市场重镇--中国市场，Esprit并未给予足够的重视，发展相对迟缓，直到2011年，Esprit中国的销售额才占其全球销售的11%，其市场颓势也无法抵挡。

　　此外，Esprit渠道模式陈旧，不能快也不能大。从渠道角度看，如今Esprit的渠道模式仍然单一，以零售和批发为主，直营零售多依赖于商场。虽然也有少量大型旗舰店的设立，但多种零售业态的交叉反而给它带来了高昂管理成本，复制性较差。原本具有先发优势的Esprit受多业态、多子品牌运营方式的拖累，表现在零售店面上，己做不到上千平方米的“大店模式”，在供应链效率上也达不到“快时尚”要求。

　　漫长的自省之路

　　在2011-2012年年报中，思捷环球承认Esprit品牌稍微失去活力导致顾客流失。为了扭转这一颓势，思捷环球前任行政总裁范德施在2011年9月宣布为期四年的转型计划，计划耗资超过185亿港元，范德施也在随后一年多的时间里重建了管理团队。

　　2012年，思捷环球对外发布消息称将有计划地结束其在北美地区的全部业务，合理化其欧洲业务。这意味着，其已经彻底开启了渠道及业务战略调整的新时代。此前，为实施四年转型计划，思捷环球已采取多项措施，包括完成长期亏损的北美洲零售业务的剥离；2011年确定了新的品牌代言人，聘请全球收入最高的模特儿吉赛儿作为品牌代言人，开设新的概念店，精简业务机构，以重塑品牌定位等等，力求通过品牌重塑战略扭转当前的不利局面。

　　一方面，作为业务调整的一项重要内容，扩大在中国内地的渠道以及品牌投入成为重中之重。根据公司业绩报告，2010至2011年营业额为337.67亿港元，其中中国内地的销售由前一年的7.93亿快速涨至26.75亿港元，成为集团第二大销售来源地，区内门店销售增长已达2.7%，大幅跑赢欧洲市场。

　　另一方面，大刀阔斧重组渠道。由于此前渠道相对单一，以零售和批发为主，Esprit转型的一个重要方面就是实现销售渠道多元化。一般而言，快时尚品牌都将销售额的5%投入到市场中，而此前Esprit的这个比例仅为2.5%，公司表示今后将不断加大在渠道方面的投入，扩大特许加盟力度。

　　此外，革新设计也是Esprit未来的改革重点。为此，Esprit邀请阿迪达斯现任副总裁李冠仪出任中国区新领导。李冠仪早前已经取得了服装设计的学士学位，这或将有助于其引领Esprit团队实现全球化的差异化产品设计。

　　正当公司的185亿港元四年重塑品牌计划正进行得如火如荼，连续的人事变动，尤其是前执行董事兼行政总裁范德施的离职，最终给转型计划带来了空前的风险。转型计划原本将年销售增长目标定为8%-10%，但2012-2013上半财年却录得13%的负增长；经营利润率目标原定为15%，但上半财年也录得负数；内地业务的表现亦不尽人意，集团不得不延迟扩张计划，且有可能调整经营方向。

　　去年刚刚走马上任的新执行总裁马思浩还提出了新转型计划，该计划实施时间为2014-2016年，该计划以有效管制成本为主，目的为帮助公司恢复盈利能力。计划实施的同时，公司将在缩短供货时间、提升试点店销售方面有所改善。管理层预计该计划实施之后，预期复苏将由2016年开始。

　　从近年来全球时装品牌的发展历程看，Esprit的业务发展、渠道以及产品战略均备受业内诟病，但不可否认的是，Esprit寻求战略转型算是一场自我救赎的荣誉之战。且不论最终结果如何，但Esprit主动求变的战略转型之路为部分企业提供了些许借鉴。

　　栏目主持 图片提供：陆杨