快消品玩转互联网
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2010-02-08 13:48
百事可乐的广告将不会出现在今年CBS电视台直播的超级碗(super Bowl)赛事中了。尽管自1987年以来，百事可乐已经连续23年都必在这一全美收视率最高的赛事中露面，并在过去十年间为此花费了高达1.42亿美元的广告费用，但今年，百事决定把这笔预计投资超过2000万美元的广告费用转而投向互联网社交媒体，开展一项名为“百事焕新项目”的活动，用于资助一些网友原创的有趣项目。
不少业界人士看来，百事全新的推广方式太过极端，而且可能面临着巨大的风险。因为这一做法无疑会将这一市场拱手相让给对手可口可乐。但另一方面，传统媒体无疑正在遭遇最强劲的挑战者。在美国18到34岁的人群中，有85％的人使用社交网站，其中Facebook在全球拥有3.5亿用户。因此百事可以借助社交网站的影响力弥补放弃“超级碗”广告机会所失去的广告观众，而这也被看作是电视和广播媒体与互联网媒体在内容、观众和广告方面展开争夺的里程碑式事件。如果这一战略能够奏效，便可以更好的ROI在新媒体领域获得先发优势。
“未来快销品营销的主阵地必然是互联网。”新浪全国销售总经理李想判断。作为一种消费周期短、消费层次较高的类别产品，快速消费品营销的成败直接关乎企业的生存和发展。随着互联网的普及和应用，网络营销策略更多的是在广而告之的基础上，为快消企业提供一个集合了精准性和创意性的投放空间，这正是快消品行业所期望的营销平台。“谁最了解互联网及其使用特点，并就此提出行之有效的营销策略，实现品牌与消费者信息的有效传递和沟通，谁就能在接下来的网络营销大战中脱颖而出。”微营销
技术和创意的更新，让网络成为一个有着无限可能的媒体。“从论坛门户到博客，再到视频、微博，每一种传播形式的发展都会掀起一场营销手段的革新。”在新浪2009FMCG(快消品)行业网络营销年会上，新浪营销中心总经理葛景栋积极地向快消客户展示着新浪微博这一全新的营销模式。作为一种跨越时间与空间的交流形式，微博将话语权最大限度地还给了公众；对于企业而言，这意味着品牌传播空间的再一次扩张。
一项调查表明，每天在新浪微博上被提到的品牌次数超过十万。“你不知道他们会怎么评价你的企业，但你必须重视这些言论，因为它真实地反映着民意，所以企业必须重视并且要利用这一传播平台。”葛景栋说。这也意味着，企业惯常运用的品牌传播方式只是冰山中的一角，而如何管理不容易看见的那部分或将成为未来决定企业营销成败的重要因素。对此，已经开始有先知先觉者尝试运用这些新锐的手段。
潘石屹正是这样的“先行者”。老潘的建外SOHO小区被停水停电停暖后，他在微博里的一句话引起了20多万粉丝的强烈反响，推而广之，他的每一个粉丝背后也有相当数量的粉丝，就这样，消息迅速传向网民，并成为了不少媒体的关注的焦点话题。
不仅仅是企业家个人，不少企业级用户，如广州天河城、欧莱雅、小肥羊等等也都开始关注并使用微博这一产品，介绍相关的促销信息以及与顾客进行互动、搜集用户反馈。葛景栋表示，“天河城能开，为什么苏宁不能？为什么家乐福不能？这对企业和消费者都是有帮助的。我们正在把微博变成一个开放的平台，企业可以把自己产品的体验或者插件植入进去，以便和消费者更好地沟通。”
紧跟消费者
某种程度上，用户参与性越高的地方，营销价值就越大。但互动的本质是为了实现广告主与消费者的深度沟通，如果消费者只是为了获得某种优惠或者奖励而互动，不能真正引起他们内心的共鸣以及社会价值，并不能称之为成功的营销。
零售巨头沃尔玛就曾马失前蹄，在SNS热潮的推动下，沃尔玛曾推出了社会性网络网站，但网站运营不到一年就宣布关闭。行业分析专家认为，沃尔玛将web2.0网站更多地视为一个商品促销平台，而不是真正想要建立一个具有会员忠诚度的网络社区，用户在这个社会性网络网站上感觉不到真实的社区氛围，从而最终导致沃尔玛关闭自己的社会性网络网站。
作为快消营销巨头的宝洁，对于网络营销有着自己独特的见解。宝洁前首席营销官说过，“我们没有一个战略要退出电视；我们也没有一个战略要进入互联网；我们只有一个战略，就是要紧跟消费者。”这样才可能在互联网的世界里赢得消费者的青睐。
在接受记者采访时，宝洁互动营销经理申义认为，“网络媒体是比其他任何媒体都更加复杂多样化的媒体。”这种多样化一是体现在消费者的主动控制性，在网络的世界里，消费者不仅可以选择看什么内容，甚至创造内容给其他消费者看，他们对于任何干扰浏览网页的广告都可以忽略不看。二是媒体形式的多样性，除了广告以外，软性植入、手机媒体应用正在变得越来越火。因此，在进行网络营销前，宝洁首先要做的是通过定性的面谈、焦点小组讨论和定量的网络调查，充分了解消费者的需求和喜好，以不同的广告形式来搭载不同的内容，才能做到真正紧跟消费者。
在营销的过程中，同样需要企业对营销方法突破创新。举例来说，客户关系管理历来是高端品牌的专利。但借助网络营销手段和IT技术，日常的口腔护理产品也可以做客户关系管理。申义举例道：“消费者访问网站注册时会被问到口腔护理的需要与偏好；根据消费者的偏好，品牌会定期发送口腔护理短信与会员促销；消费者可以使用定制的优惠券在网上购买到符合自己喜好的产品，消费者的购买记录又会进一步强化品牌对于他的偏好的了解。这样一个高度个性化的营销系统正是利用了网络的创新营销模式。”
线上+线下整合营销
网络营销所影响到的，不仅仅是传播层面，以互联网为中心，对线下活动、线下媒体平台进行整合，并实现目标受众的全方位到达，将成为快消品主流的整合营销模式。电子商务是一条令不少传统企业迅速发展的“高速公路”，这种“鼠标+水泥”的新型渠道不仅有利于形象的展示和品牌的宣传，提高了产品销量，而且在一定程度上降低了产品推广成本和流通成本，增大了企业的赢利空间。
2009年，宝洁的经销商北京一商宇洁公司，在淘宝商城上开了一家名为“e生活家”的宝洁品牌产品旗舰店，并为消费者提供独特的价值，比如套装所配送的赠品，免邮等优惠服务。据悉，这次合作更多考虑的是探索一种创新的营销模式，而不仅仅是销售额上的直接获益。
同样是2009年，已逾“知天命”之年的中粮集团低调推出“我买网”B2C网上商城，涉及粮油、饮料、酒类、调味品等14大类3000余款商品。一位业内人士分析，这个网上购物平台一方面是为消费者提供了便捷的购物方式，另一方面帮助中粮获取详细的消费者资料，从而为其将来的数据库营销创造了可能。中粮集团董事长宁高宁也对它寄予厚望，甚至预测“我买网可以大过中粮集团。”
记者看到，我买网的商品比传统渠道的价格低了约10％左右，并提供了不少远低于商超价格的促销产品。一位业内人士认为，在以往快消企业与传统商场超市渠道的关系中，商超居于强势地位，但是网上购物平台建立后，通过整合传统线性产业链上的采购、物流、销售环节，建立自己网购平台的快消企业由此重新处于强势地位。不仅如此，网上购物平台还有助于粮油企业获得消费者购物习惯、喜好等资料，生产企业可以更具有针对性的进行产品营销，提供更多“量身定做”的个性化产品。
从销售数据来看，去年“十一”黄金周期间，我买网的销售额完成了全年预计销售额的三分之一。其中最热门的产品还属办公室零食和生活必需品。我买网在线营销部经理尚炎认为，我买网的优势正源于其专业化，“目前国内的大型B2C专业食品网站，我买网是唯一一家，当代企业的竞争已并非产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。电子商务正是互联网时代必然选择的商业模式。”
事实上，无论是社交网站、微博、视频，或是电子商务，越来越多的互联网产品使得快消行业的营销更加多彩，今天的互联网不仅在于“应用丰富”，更重要的是不断围绕消费者需求进行探索，延续既有优势不断创新，为企业搭建一条更优质的与用户沟通的桥梁。
在互联网世界里赢得消费者的青睐
互联网周刊：过去10年，网络在中国发生了翻天覆地的变化，越来越多的大众依赖于互联网为他们提供信息，提供娱乐。对于快消行业来说，如何看待这样的变化？
申义：网络媒体是比其他任何媒体都更加复杂多样化的媒体。这种多样化体现在两个方面一是消费者的主动控制性。在电视的世界里，广告主不仅可以决定把什么内容给消费者看也可以决定什么时候让消费者看见这些广告。只要电视台选的好，时段选的好，你的广告就可能让千千万万消费者看到。而在网络的世界里，消费者不仅可以选择看什么内容，甚至还可以创造内容给其他消费者看。对于任何干扰网民浏览网页的广告，大家都可以点击右上角的小叉，“世界就清静了”。所以，网络是一个完全由消费者控制的媒体，只有准确把握消费者的喜好，你的广告才能让他们喜欢。
二是媒体形式的多样性。展示广告，文字广告是网络媒体的基本形式，富媒体广告、公关软文、游戏植入、手机彩信这几年也越来越火，究竟采取什么形式？看消费者的喜好。消费者期望在展示广告中看到产品的包装，在软文和产品网站中看到产品主要功效和消费者评价，我们就要以不同的广告形式来搭载不同的内容。
互联网周刊：快消品在营销当中，如何才能做到紧跟消费者？
申义：宝洁在每次网络营销前都会充分了解消费者的习惯，主要回答这样几个问题：1、媒体习惯。消费者最喜欢去哪些网站，在不同的网站上分别获得什么信息，2、信息偏好。什么样的信息最能让他们记住？有的消费者喜欢笼统的描述，如“钻石般闪亮”，有的消费者喜欢准确的界定，如“每分钟7600转， 有效去除牙渍”。了解消费者的方法主要采用传统的研究方法。如定性的面谈、焦点小组讨论，定量的网络调查等。
互联网周刊：在网络营销过程中，如何做好营销的预测与监测？
申义：因为IT技术的广泛应用，网络媒体能更好的预测和监测营销效果。每次营销活动前，宝洁都会明确活动的目的：增加品牌知晓度，或者增加活动参与度，或者增加网上销售。针对不同目的会有不同的媒体组合与指标体系。例如如果需要增加活动参与度，则以高覆盖，高点击的媒体为主，除了考察到达率、针对性外，还要考虑点击率、点击成本和转化成本。另一个可能影响活动效果的因素是广告质量。大规模投放前，宝洁会借助与电视广告类似的评估方法，事先评估网络广告的效果。通过消费者调研，可以了解消费者是否喜欢这个广告观看后是否会增加品牌知晓度、美誉度和购买意愿等。
活动开始后，宝洁都会进行质与量的监测。质的监测主要指活动广告是否按时按质上线，活动网站是否浏览流畅，量的检测主要包括曝光，点击注册、购买等是否达到约定目标。使用行业通用的监测软件，可以完成对这些指标的监测。活动开始后的每周都会进行业务回顾。根据监测的结果，挑选出效果更好的媒体和广告创意，加大投放。
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