网络中的社会行为(三)

网络对人类社会行为的改变，除了表现在人与人的相互影响和人际交往网络层面以外，更多的是在信息的人际传播方面。具体而言，又包括可以被广泛传播的内容的变化和信息传播方式的变化。
　　信息传播方式，就是所谓的媒体形式。传统的媒体形式，包括报纸杂志、广播和电视，具有以下相同的特性：内容生成相对集中；渠道建设成本较高；渠道对内容没有影响；受众对媒体的传播没有贡献。
　　传统媒体一方面利用大量资金打造广泛覆盖的发行渠道，一方面加强内容集中生成的权威性，以加强自己的地位。
　　互联网的出现，打破了第一、二两项特性。任何人都可以方便地把自己的内容放到互联网上，方便地让任何人找到，使得互联网内容出现了爆炸性增长。
　　当受众刚刚从只能接触到传统媒体的信息匮乏阶段转化到互联网的信息过载时，由于以前对媒体信息的权威性的信赖，不可避免地会对互联网上大量不具权威性的内容产生错误信任，但随着信任感的消退，受众又会对过量的互联网信息感到无所适从，产生了“信仰缺失”。
　　当信息过载的时候，尤其是在公众对互联网信息普遍缺乏信任的时代，什么信息能够流行，什么信息无法受到公众的注意，就成了一个关键问题。这颇有点达尔文“物竞天则，适者生存”的味道，只不过“竞”的不是物而是信息，“择”的不是天而是公众。
　　英国著名的进化生物学家，《自私的基因》的作者理查·道金斯(Richard Dawkins)仿照基因(gerie)一词，制造了一个新词——迷米(meme)。他认为，就象基因是人类的遗传单位一样，迷米是人类文化的遗传单位。
　　生物通过遗传的方式把基因一代又一代地传递下去，以保证物种的延续；人类则是通过模仿的方式把迷米从一个人传给另一个人，以保证文化的延续。可以说，迷米就是文化的“基因”。
　　我们前面谈到的公众媒体所承载的信息，其实都可以看作是一种迷米。哪个迷米能够被充分复制，取决于公众的判断。对于代表了某类人群的文化偏好的迷米，公众就容易接受。
　　这样，我们就不难理解，为什么《大话西游》热长盛不衰，为什么芙蓉姐姐那么出名，为什么一句“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”受到热烈的追捧……其实，这些都只不过是反抗主流、反抗正统的无厘头文化的基因而已。这些现象之所以出现，只不过是因为在青少年当中，这种文化已经占了上风。
　　互联网的出现大大方便了迷米的传播，甚至出现了一个专有名词一网络迷米(InternetMeme)，特指一种在网络上向他人快速传播的文化现象，如某人或某事件在不知名的状态下，通过互联网大量复制的特性，突然变成很受关注的现象。尤其是一些幽默或令人好奇的事物，例如短信、图片、音频或视频文件等，通过自愿分享得到迅速传播。
　　因此，互联网内容的传播，其实是对迷米的传播，其背后代表了某种文化。对某个迷米的接受，其实是对这种文化的认同。
　　在信息严重过载的互联网世界，要使某个内容得到广泛传播，就必须了解公众的文化认同和价值取向，并把自己向要传播的内容包装成与这种文化相容的迷米。如果与公众的文化认同发生冲突，即使再强力推广，这种信息也会迅速被公众遗忘掉。
　　可以说，互联网把传播内容的选择权交到了公众手中。