好想你：面临改革阵痛

　　近日，关于好想你枣业股份有限公司（以下简称好想你）的关店风波甚嚣尘上。然而，这只是好想你转型的冰山一角，其多元经营时代的序幕也由此拉开。

　　靠连锁专卖店起家的好想你枣业近期要砍掉600家专卖店，虽然面对外界对其“过河拆桥”的质疑，好想你方面称此举仅是因为其专卖店店面形象升级，但是“整装”背后，好想你的经营是否遇到瓶颈，中报的公布是否意味着转型势在必行？而在转型下，好想你的业绩释放点有哪些值得投资者关注？

　　探究企业

　　业绩首次下滑

　　好想你枣业股份有限公司为农业产业化国家重点龙头企业、农业产业化行业十强龙头企业，主要从事红枣系列产品的研发、生产和连锁销售。于2011年5月20日在深交所中小板上市，在A股市场，其是继双塔食品、金字火腿、洽洽瓜子等之后，又一家休闲食品类上市公司。

　　今年以来，该公司营业收入和利润双下滑。其中报显示，2013年上半年，好想你枣业实现营业收入39923.45万元，较上年同期下降0.67%；实现净利润4298.88万元，较上年同期下降15.72%。这是上市以来第一次出现业绩下滑。

　　之前，好想你公司主要靠两种盈利模式，一种是星罗棋布的全国加盟店，这在很大程度上提升了总公司业绩；另一种则是主打礼品市场，深度依赖政府、企事业单位的采购。

　　可能是因为上半年国家宏观政策对礼品类消费造成一定抑制，对公司原有销售格局产生较大压力，市场竞争也日趋激烈。另外产品的定位也有问题，红枣不是生活必需品，没有那么大的市场，三公消费严控后，过于依赖礼品的策略将在盲目扩张中集中暴露出缺点。

　　这就逼迫好想你进行一系列的改革，以适应新的形势。

　　公司近几年加强对上游原料的掌控力，上游枣树生产基地优势稳定，生产基地由河南新郑扩展到河南新郑、河北沧州、新疆若羌、新疆阿克苏四个地区；自建原料基地8000余亩。2013年是公司战略转型第二年。把产品定位为健康休闲食品，公司已对原有产品进行筛选升级，利用研发优势开发了多款适合休闲食品的新产品，并陆续进入1440家超市的休闲食品区域。

　　从高端礼品向中低端商超休闲产品过渡，基于大众消费对于价格的敏感性，以量换价获得成长之路，从而最终实现从制造企业向品牌消费企业的转型，这是好想你公司正在探寻的步伐。

　　进行战略转型

　　好想你以红枣为中心，从制造企业向品牌消费企业的转型从高端礼品向中低端商超休闲产品过渡打造红枣产业链主线。从产品的成长路径看，分为三个阶段的发展战略：即打造领导品牌--让红枣上餐桌--红枣提取做生物制品。

　　无论是美国的沃尔玛、日本的凡客抑或是中国的永辉，在消费品领域，成为牛股或长期价值成长股的公司均是定位大众细分市场的龙头，并通过不断提升后台供应链效率来弥补终端价格提升的有限性。好想你把300多个产品缩减到100多个单品，减少了消费者选择障碍带来的店效压力。休闲产品以即食枣和去核枣两大类为主打，并通过针对白领健康早餐的“周一至周日木本粮早餐系列”形成差异化产品。另外饮料类产品预计今年将贡献收入5000-6000万。

　　截至2012年年底，公司拥有专卖店数量为2217家，其中直营店100多家。专卖店定位公务礼品和部分家庭消费。实际上，专卖店数量增速已经从去年开始出现增速调整，预计随着公司专卖店深耕耘转型战略的调整，2013年数量将大幅下降；商超方面：2012年10月渠道改革后的两个月，通过引入其他公司商超市场部负责人，迅速铺设1000多个商超网点，预计2013年收入贡献1亿多，到十二五末的商超比例预计在25%左右。重点布局武汉、上海、北京、郑州试点城市，以休闲区的店中店形式为主。商超渠道的全面铺开也在一定程度上弥补了公司省外市场单店、坪效低下的问题，通过省内、省外市场的差异化定位获得渠道整体优化。

　　公司的经销体系从松散的区域代理模式向区域加盟模式转变。记者了解到，公司今年强化了加盟商的培训，严格执行省内价格体系的统一。这样的宏观环境使得公司对于经销商议价能力增加，经销商以量换价的倾向明显，公司应收账款收入的相对占比随着专卖店的内涵转向调整呈现整体下行的优化趋势；存货水平也或将随着休闲化的转型而减少对资金的占用。

　　电商领域的拓展：线上竞争格局与线下专卖店、商超区域的差异。公司有指定的几款产品只能在线上买，而另一部分产品则实现线上、线下价格的统一。电商平台目前通过全资子公司运作，已经实现盈利。据第三方测算，去年好想你全网销售1.5亿。公司电商渠道去年双十一销量1000万，位居各类休闲食品前列。

　　多元化经营

　　以红枣出名的好想你，在完成原始积累之后，开始了多元化经营之路。

　　2013年5月22日，好想你发布公告，拟以自有资金2410万元向新郑农商行增资，增资后公司将持有新郑农商行股份1473.92万股，占总股本的2.95%，持股比例不变。

　　因为新郑农商行原来就是好想你的投资单位，此次新郑农商行扩资之后，如果好想你不增资的话，所占股份比重将被稀释。除了增资新郑农村商业银行涉足金融业，其进入饮料领域也算是红枣产业链的延伸。

　　记者了解到，2012年上半年，好想你开始与北京一家咨询公司合作，该公司在对好想你战略进行了系统梳理之后，明确了好想你“中国红枣领导品牌”的市场定位，提出聚焦红枣行业、产品定位健康零食、大力进入商超渠道、优化提升专卖店渠道、规范市场、补强广告公关推广等重要战略。进入饮料领域，正是此次合作之后的结果。

　　目前的好想你饮料，主要是枣饮品方面的水果饮料，未来是否进入其他饮料，目前尚没有具体的计划。据了解，在没有宣传的情形下，2013年的饮料销售额已达4000万左右。

　　进军酒店业，算是好想你走的离自己主业比较远的一步棋，事实上，该酒店离好想你却非常近，就在好想你公司总部的旁边，但一开始这块土地的用途并不是为了建酒店。由于好想你处于航空港区，未来会有更多的商业机会，本着土地价值最大化的目的，好想你才决定投建这个大酒店。每年有来自世界各地的众多客商云集于此，参加拜祖大典。这些人在参观完拜祖大典之后，很多人想看看新郑的一张名片“好想你”。另外，在每年10月份，好想你都会举办红枣节。而目前枣园周围还没有多少酒店，许多游客在劳累了一天之后，还得回市区住宿。有需求就会有供应。

　　券商评价

　　东兴证券：公司今年将凭借着上游原料成本红利、休闲产品的大幅铺货放量、专卖店渠道深耕调整引致的相关费用高位平滑三大红利获得2013年的拐点。我们预测公司2013-2014年的EPS 分别为0.78 和0.95 元，给予“推荐”的投资评级。

　　华泰证券：公司目前处于销售转型期，短期内由于新渠道的销售收入对公司业绩的推动力仍较小，而新渠道的费用投入持续上升，公司今年的业绩将出现下降，明后年有望回升。

　　长城证券：公司处于渠道和产品定位的转型期，从依赖礼品消费逐步转向大众休闲食品。专卖店增长短期承压，商超和电子商务渠道逐步成为新的增长极。

　　高管访谈

　　记者：市场上，好想你的枣一直卖的比别的枣要贵，同一品种的枣为什么好想你会贵那么多呢？

　　石聚彬（董事长）：好想你是“贵在品质”而不是价格。好想你品质贵在五重清洗、八道工艺的安全及营养保障；贵在医药行业GMP硬件和HACCP软件的卫生保证；贵在每年千万元研发创新及百余项专利产品；贵在制定国家标准并严格执行；贵在拥有双驰名商标的良好商誉；贵在枣文化诠释和宣扬，贵在担当社会责任和使命；更贵在持续发展、自我调整、自我修正逐步实现了由生产主导型向市场主导型转变的战略转型，由商务礼品向健康零食转型的产品升级，由专卖向专卖、商超、电商多方位的渠道优化而初现成功。商超电商的成功就是好想你引领行业“贵在品质”的体现。

　　记者：改革和转型是今年好想你的主旋律，能具体谈谈未来几年您的一些改革举措吗？

　　石聚彬：在公司内部，由粗放式向精细化管理过渡，对全国市场进行划分，成立五个大区，设立大区总监，在各个省区派驻省区经理，加强市场的管理。加大了绩效考核的激励力度，每月召开经营分析会，对省区经理表彰先进，激励落后。修改完善特许加盟合同，对加盟商提出了更高的要求。提升对经销商服务质量，新增一批、调整一批、升级一批加盟专卖店。理顺价格体系，推行信息化管理。增加营销投入，大力进行品牌推广。

　　在公司外部，去年下半年，公司聘请了国内著名的连锁经营体系管理咨询公司帮助好想你规范并提升专卖店，主要是为建设《好想你专卖店特许经营连锁体系》，规范并提升专卖店销售、加盟、培训、服务、督导等等一系列连锁经营的相关内容，打造好想你标准化的专卖店连锁经营体系。截至目前，公司只在郑州选择了几家直营店面装了样板店，正在征询各方意见，最终方案确定之后才会根据专卖店的不同区域、不同店的年销售额、不同店的开业时间有计划分步骤地进行专卖店店面规范和形象提升。

　　除专卖店的转型升级外，公司还将力挺商超，大力发展电商。公司现阶段已经得上海、北京、武汉、郑州四个地区作为商超重点样板市场开发，截至目前已经进驻28个商超系统、1161家超市。下半年到明年上半年在全国商超全面铺开。电商已经实现了独立经营，并且在去年双十一活动中取得全网食品销售第一的佳绩，今年也会逐步尝试线上与线下OTO营销模式，产品转型目前正在进行新品推广期，后期会加大全国专卖店推广。

　　记者：作为农业龙头上市企业，而且又是食品企业，您认为企业最重要的是什么？

　　石聚彬：我认为一个企业最重要的是要履行社会责任。作为上市公司，好想你“回报股东”是最重要的责任更是义务。自从2011年5月上市以来，公司在获得发展的同时，高度重视投资者回报，2010年、2011年、2012年度，公司现金分红额占到上市公司当年净利润的比例分别为11.14%、19.68%、14.70%，其中，2011年度，公司以资本公积每10股转增10股，并每10股派发3元。实现连续三年以现金方式累计分配的利润大于该三年实现的年均可分配利润的百分之三十。

　　记者：对于外界质疑好想你枣业近期要砍掉600家专卖店，是“过河拆桥”的行为，您如何看待？

　　石聚彬：好想你开创了农资品牌的先河，在农副产品利润极低、没钱拿广告费的情况下，好想你通过门店经营，是完成了初始阶段的发展使命。但是现在面对新一轮的市场环境，好想你只是适时而变，进入了由生产主导型向渠道销售型、从单一经营到多元经营的崭新发展时期。

　　记者手记

　　在采访中给记者印象最深的是石聚彬对红色极端偏爱，企业内刊、LOGO、专卖店门头、员工服装、各种形象宣传，红色永远是主要或唯一的色调。在很多正式场合，他穿的是红色西装，他相信红色代表着吉祥，还象征着兴旺。另外一个感觉，石聚彬始终保持农民的本色，就连公司名称--好想你枣业股份有限公司，也散发出口语化的气息。在我采访过的企业家中，他的形象凸显得最为真实而透明。

　　文| 《小康·财智》记者 吴洁