卖报 买报

　　这些腰缠亿万的富豪缘何要并购一个看上去“日落西山”的行业？是力图令其再萌第二春还是将其脱胎换骨，都还是未知之数。

　　2012年12月，被誉为政坛“女强人”的德国总理安格拉·默克尔(Angela Merkel)发表一篇网络文章，核心观点是“纸媒十分重要”，默克尔意在鼓励德国报业“振作起来”，是年12月堪称德国报业的沮丧时点，大名鼎鼎的德国出版商贝塔斯曼(Bertelsmann)集团的G+J（杂志）部门宣布，停办两家同样大名鼎鼎的报纸：《法兰克福评论报》(Frankfurter Rundschau)、《德国金融时报》(Financial Times Deutschland)。

　　提起贝塔斯曼，世界出版、传媒界恐怕无人不晓，贝塔斯曼在《财富》世界500强企业榜中长期榜上有名。贝塔斯曼介入精神文化产品的深度和广度体现了当代西方传媒出版业的多元性。贝塔斯曼的业务几乎涵盖所有与传媒有关的分支：广播电视、报纸杂志、图书出版、唱片制售、媒体客户管理、媒体沟通服务等等。

　　贝塔斯曼旗下有众多的媒体业及相关实体，每一个都声名不凡。

　　艰难时事

　　德国报业协会提供的数据表明，2012年德国报纸发行量为2110万份，这个数字在5年前是2540万份，5年间下降了400万余份。有人认为，德国报业5年下降17%的幅度比起英国报业的发行量来还算“温和”，一些英国有名望的报纸同期发行量已经下降了40%～50%，而德国《法兰克福汇报》的发行量仅下降了5%，仍有35万份的日发行量。

　　2011年12月，《法国晚报》(France-Soir)停止出版印刷版，第二年夏季网络版也无力支撑，宣布破产，法国财经类媒体《论坛报》(La Tribune)也在2012年初宣布放弃印刷版，仅提供网络版。西班牙最流行的报纸《国家报》(El País)在2012年宣布拟裁员三分之一（其雇员为460人）。

　　导致报纸经营进入寒冬的直接原因当属广告收入下滑，已经持续了相当长的时间，主要推手之一是网络媒体在21世纪的大规模普及，以德国为例，2011年德国报纸的广告收入是36亿欧元，而2000年这个数字是65亿欧元，下降幅度高达45%。众所周知，商业时代的纸媒在订阅市场是亏本赚吆喝，利润来源基本靠商业广告，以德国纸媒为例，如果广告来源断流达45%，几乎就是致命的一刀。

　　无独有偶，进入21世纪以来，美国报业的基本趋势与欧洲也高度一致，类似于二者在世界经济活动中的高度一致。美国有金融风暴，欧洲则有欧债危机。

　　2013年任美国国务卿的克里在2009年说“报纸曾经被美国人认为是新闻业的基石，但如今报纸就像一个濒临灭绝的恐龙”，美国报业面对的困境，绝不比其欧洲同行来得轻松。据统计，从2007年到2009年3年内，美国报业的广告费平均下降了50%，这个降幅甚至高于其欧洲投行。

　　英雄迟暮

　　2013年，关于报业本身的重磅新闻绝对是《华盛顿邮报》的易主，近两年关于报纸破产、易主的新闻没有一个事件比《华盛顿邮报》的出售更具有代表性。并购《华盛顿邮报》的不是简单的财富大亨，而是以经营网络购物成为世界级首富成员的亚马逊AMAZON老板杰夫·贝佐斯。

　　杰夫·贝佐斯的并购举动之所以惊艳四方，一是其并购价远超其竞争对手，2.5亿的价格是《华盛顿邮报》年利润的17倍，明显“疯狂”；二是杰夫·贝佐斯并非以公司名义竞购，而是纯“私人”性质；三是《华盛顿邮报》本身当属业内翘楚，当属“英雄”级别的报纸。

　　《华盛顿邮报》由格雷厄姆家族控制了86年之久，并在其第二代女掌门人凯瑟琳·格雷厄姆时期被推高到极致。上世纪70年代独家率先揭露了时任美国总统的尼克松在竞选中派遣特工窃听对手总部的政治丑闻，即闻名于世的“水门事件”，最终导致尼克松辞职下台。其间，闻讯《华盛顿邮报》即将发表一篇针对该事件的报道，尼克松的一位幕僚气急之下威胁道，如果报纸刊登这篇报道，凯瑟琳的乳房将被巨型绞干机绞住，这段话被几乎原封不动照登出来。尼克松下台后，《华盛顿邮报》声望大增，经营在80年代风光无限。

　　当时，凯瑟琳是在一系列私人和公共压力的紧逼下引领报纸艰难前行，60年代、70年代的诸多决策失误，一个儿子在越战前线，一个儿子反战。丈夫因为事业和家庭的复杂压力（婚外情、争夺妻子祖传的产业，再回心转意），患抑郁症，在浴室用猎枪自杀。报纸因为报道水门事件面临巨大压力……有人惊叹凯瑟琳在如此的困境中居然未患上抑郁。

　　进入电子信息时代，互联网媒体化的趋势下，传统报业受到的挑战越来越明显，《华盛顿邮报》摆出了较为积极的姿态迎接挑战，积极介入信息化+网络化。

　　格雷厄姆家族的第三代传人华邮的董事长兼CEO唐纳德·格雷厄姆（Donald E. Graham）已经感受到或者说预见到不无危机的未来，从1990年代开始，格雷厄姆就主动参与了网络信息互动，意图提升华邮的市场竞争力，为此投入达数百万美元。

　　在此期间华邮收购了多家有线电视台和《NewsWeek》（新闻周刊），还从纽约创业型企业家斯坦利·卡普兰手中收购了卡普兰教育备考公司，卡普兰在华邮的属下发展出人意料的好，后来成为华邮集团贡献最大的部门。卡普兰的业务涵盖大学教育、网上大学、备考、专业培训等等。到了2006年，卡普兰公司在华邮集团的营收贡献已经占到43%。

　　与此同时，华邮报纸部门的营收每况愈下，1993年，《华盛顿邮报》的发行量达到83万份，成为华邮历史上的发行量最高峰。网络开始吞噬老牌报纸的市场份额，在华盛顿地区人口不断增长的背景下，华邮的发行量和营收却在不断减少，10年之后，《华盛顿邮报》的发行量减少了20%。

　　1990年华邮集团公司报纸部门的营收贡献占到公司营收总额的48%，利润贡献占到公司利润总额的51%。10年后，华邮报纸部门的营收占比降到集团总营收的25%，利润贡献降至14%。总体上报纸部门的利润贡献降低的速度不断加快，2005年华邮报纸部门营收1254亿美元，2006年大幅下降一半为0.634亿美元，三个月之后，利润又下降了50%。

　　华邮及时介入了网络阅读领域，在格雷厄姆手里创办了《华盛顿邮报》网站，但格雷厄姆说过“还没有哪一家（传统）新闻机构最大限度地挖掘了互联网的潜力”，他的头脑是清醒的，认识到网络信息新闻传播时代的巨大潜力，但也许他并没有预见到网络媒体化会成为终结其家族对《华盛顿邮报》80余年控制的“元凶”。

　　业界认为，在美国新闻类机构创办的网站中，排在前三位的是《纽约时报》nytimes.com网站、《今日美国》usatoday.com网站、《华盛顿邮报》网站，其后是CBS新闻cbsnews.com网站、《时代周刊》time.com网站等。情况表明，美国新闻机构在网络化转型方面进行得比较早，《华盛顿邮报》做得也比较好。据统计，《华盛顿邮报》的读者月访问量达到800万人次，其中90%的网络读者来自华盛顿以外地区。

　　在80年历程最后的关头直接负责《华盛顿邮报》的是格雷厄姆家族的第四代凯瑟琳·韦茅斯 (Katharine Weymouth)，在“水门事件”中令华邮声名大振的凯瑟琳·格雷厄姆是韦茅斯的外祖母。但韦茅斯难以扭转《华盛顿邮报》的黯淡，邮报的发行量从其接手时的63万份降至47万份，广告收入更大幅下滑。韦茅斯发起了华邮保卫战，大刀阔斧减少成本支出，关闭多个外埠办事处，裁员。2012年11月，韦茅斯采取了最富争议的行动，宣布更换其执行主编马库斯·鲍伟杰(Marcus Brauchli)，马库斯·鲍伟杰曾经担任过《华尔街日报》的主编，有人认为，当年韦茅斯辞掉内生的资深主编换上“空降”人才就是一个错误，现在有人形容这是“汽车快要抛锚之时突然换司机”的荒唐之举。

　　买报者们

　　报社易手历史上并不鲜见，比如上述的《华盛顿邮报》，在格雷厄姆家族接手之前已经历经两次转卖。

　　1877年，斯蒂尔森·哈钦斯创办华邮，最初的华邮并非每日出版，每期仅有四版，分七个栏目，据称一名叫霍其斯的记者首次报道了19世纪最伟大的发明家托马斯·爱迪生的创世纪成果：电灯，霍其斯曾经在1879、1880年两次采访了爱迪生，从历史角度看，《华盛顿邮报》的辉煌是有来由的。1880年，华邮成为每日发行的报纸，在华盛顿特区尚属首家。

　　1905年，《辛辛那提咨询报》的老板出手购买华邮的多数股权，成为控股者，这期间《华盛顿邮报》似乎乏善可陈，鲜有进入历史记载的轶闻奇事，也许与这时期的平淡相若，1933年正值美国历史上最著名的大萧条时期，《华盛顿邮报》宣布破产拍卖，理由是经营不善。这时候，退休银行家尤金·梅耶决定买下华邮。

　　出面拍下华邮的并非梅耶本人，而是其代理人乔治·汉密尔顿，出价是82.5万美元，拍卖结束后的6月13日，华邮头版头条刊登大标题“尤金·梅耶宣布自己是《华盛顿邮报》新老板”，据称梅耶给汉密尔顿的授权是最高200万美元，成交价远低于其心理预期。

　　经过9年多的亏损期，《华盛顿邮报》才迎来其真正的生命周期，有人认为，华邮并购了华盛顿特区另外一家颇有影响力的日报，是其独占鳌头的重要因素。1944年，华邮成为16万民众早餐桌上必读的报纸，成为美国总统每日必读的6份报纸之一，72%的国会议员阅读华邮。

　　银行家出身的尤金·梅耶对办报很有兴趣，据说，当时的《华盛顿邮报》社论版是梅耶关注的重点，他频繁举行会议讨论社论版的撰写方针，梅耶总是设法让撰稿人了解其对社论的想法。据称，梅耶甚至用华邮的社论作为武器，试图影响或者实际上影响了国会的某些政策走向或人事变动。更有意思的是，1946年，美国主导下的战后经济秩序确立，作为成果之一的世界银行诞生，时任美国总统的杜鲁门邀请尤金·梅耶担任世界银行的第一任行长。

　　80年后，担任《华盛顿邮报》董事长兼CEO的唐纳德·E·格雷厄姆和报纸出版人的凯瑟琳·韦茅斯一个是梅耶的儿子，一个是梅耶的外孙女，他（她）们的位置与梅耶当年的位置倒了个180度，曾经的买报人变身卖报人。

　　80年前尤金·梅耶购进《华盛顿邮报》的背景是美国陷入1929～1933世界经济大衰退的后萧条时代，如今又恰逢以美国为首的全球经济危机的后金融风暴时代，买报的一如当年的金融家梅耶般出手了。

　　率先砸钱的不是别人，是蜚声全球的被冠以“投资大师”、“股神”的全球首富沃伦·巴菲特。巴菲特出手买报，令西方主要媒体大跌眼镜，因为巴菲特在此事上表现出来的是强烈的分裂立场。

　　2009年5月，巴菲特在其麾下的伯克希尔·哈撒韦投资公司年会上有这样的论点：“伯克希尔公司不会以任何价格买入美国境内的任何一家报纸，它们的亏损能力是无边界的，可以预见，这种没落的情况在相当长的时间内不会有任何的改变。”换言之，巴大师对美国报纸的财务前景基本判了死刑，盈利不用谈，活下来已属不易。以精明著称的巴菲特此言不虚，陷入困境的美国报纸越来越多。

　　在市场上以逆向操作著称的巴菲特两年后在传媒市场突然来了个180度的逆向操作，2011年12月，这位宣判过美国报业已经无力回天的金融巨子投入1.5亿美元，并购了其家乡美国奥马哈的先驱公司，附带承担其5000万美元债务。奥马哈先驱公司旗下有《奥马哈世界先驱报》等7家报纸。有人认为，作为奥马哈本地人，巴菲特此举更多地可能带有浓烈的家乡情怀，巴菲特对比予以否认，他说：“如果判定这笔交易会失败，我绝不如此行事。”

　　更有人指出，巴菲特早年当过报童，曾经算名副其实的卖报人，是否意味着其骨子里已经渗入了抹不去的报业因子？

　　买下奥马哈先驱公司7家报纸之后的半年，巴菲特再出手，投入1.42亿美元并购Media General旗下的大部分报纸，位于美国弗吉尼亚州的Media General旗下拥有63家报纸，还有18个电视台。Media General旗下的报纸大都属于中小规模社区媒体，有16万读者/周日的，也有仅6000名读者/周日的。

　　与尤金·梅耶主导《华盛顿邮报》社评的风格迥异，巴菲特承诺不干预报纸的编辑方针。关于缘何热衷于并购社区型报纸，巴菲特面对众多的质疑者回答：“这些专注于报道社区新闻的报纸将会有很好的未来，不会有人愿意停止关注他们自己和邻居的故事。它们不会一直亏损下去，我不会糟蹋股东们的投资。”

　　巴菲特涉足报业可以追溯到1977年，是年巴菲特并购了《布法罗新闻报》，《布法罗新闻报》在伯克希尔旗下的日子不好不坏，有赤字但不多，巴菲特也极少干预报纸的运作，近8年未造访过该报社。有意思的是，1977年《布法罗新闻报》最初接洽的买主是《华盛顿邮报》，但被拒绝了。

　　这些腰缠亿万的富豪缘何要并购一个看上去“日落西山”的行业？是力图令其再萌第二春还是将其脱胎换骨，都还是未知之数。

　　有人认为，这些并购可能具有“附庸风雅”的成分，一位行业分析师说“我猜想是他们的钱多得没地方花了，想找个花钱的地儿。”有人分析，近年来进入报纸并购行列的买报人五花八门，商业投机者、地方权力追逐者、公众影响力野心家等等。

　　也有观点认为，报纸已经成为富豪和新贵的“收藏品”，一位美国出版界分析师认为“这些纸媒并购交易不含有金钱上的意义”。他认为，就像一些富豪喜欢游艇、豪车、私人飞机一样，也有偏爱报纸的富豪，尽管这样的富豪是少数。

　　说起来近年易手的多家报纸也够得上“古董”级别了，美国1776年立国至今237年，最近被亚马逊老板贝佐斯收购的《华盛顿邮报》创办136年，被钱德勒家族 (Chandler)出让的《洛杉矶时报》创办了114年，被班克罗夫特家族(Bancroft)出让的道琼斯公司（下辖《华尔街日报》）已有104年历史……

　　在这些历史弥长的报纸背后，有着丰富的新闻业有形和无形资产的积淀，比如《华盛顿邮报》，2004年获得18个普利策新闻奖项，2008年获得普利策奖14个奖项中的6项，2010年获得4个新闻奖奖项。《华盛顿邮报》因其地域特殊，被赋予某种政治上的象征意义。

　　在潜在的买报人中，据称有保守派资助者亿万富豪科赫兄弟(Koch brothers)，还有洛杉矶的商界领袖戴维·格芬(David Geffen)、罗恩·伯克尔(Ron Burkle)、埃里·布罗德(Eli Broad)等，还有消息指出亿万富翁迈克尔·布隆伯格(Michael Bloomberg)对《纽约时报》和《金融时报》很有想法，布隆伯格是大名鼎鼎的新媒体彭博社的创办者，彭博集团专注咨询及金融数据服务。

　　文| 老马