用设计创造移动互联网时代下零售品牌的新消费情境

　　专访紫阳伙伴品牌设计公司创始人王紫阳先生

　　人类和其它生物一样，在黑夜中翘盼黎明，在洞穴里寻觅火焰，那星点微光看似平凡却不可抗拒。当今已是名符其实的互联网“多屏时代”，我们被大小不一、形态各异的屏幕包围、吸引。我们默不作声，指尖却织流成海，让手机和手表、电脑和平板电脑、电视和电视墙组成了比夜市霓虹更浩瀚的寂寂银河。这种现象在所有分析师察觉之前便已发生，我们甚至还来不及接受就变得难以自拔，英剧《黑镜》一集中描绘了一个“屏幕化”更为彻底的“未来世界”，不出所料的是已经与屏幕“融为一体”的我们直到剧终似乎也找不出什么违和感。可见，这样一个世界正在以超越感知和想象的速度降临。

　　物本自然，如果追逐屏幕是生物趋光性的原始体现，那么与扑火飞蛾一样，我们也无可避免的要付出牺牲。国内知名品牌设计公司紫阳伙伴的创意实验中枢“+实验室”近期在对包括特步、李宁、安踏等体育服装品牌市场进行大量调研后得出一个结论：当代年轻人在沐浴互联网知性光辉、享受多屏时代的便捷和感官冲击的时候，正逐渐远离他们所钟爱的运动，运动精神开始从都市男女的日常生活中剥离。国内外运动品牌也因此逐渐遭受着更大的损失，其中一些品牌在用自己的方式和影响力倡导运动精神的回归，还有一些品牌则干脆选择了向其它服饰领域转型。“这并不能改变什么，年轻人仍会追随已经到来的移动互联网时代走下去，形成全新的却也根深蒂固的生活方式，不会因某企业品牌甚至某个行业的引导而改变。我们始终认为，构建以融入消费者生活方式为导向的需求优先平台才是品牌增势的根本。”紫阳伙伴公司创始人王紫阳先生这样解释道。

　　当然，运动服装品牌销量下滑的趋势和年轻人不再选择运动品牌的现象原因并不仅仅是移动互联网多屏生活对运动习惯的冲击，它还包括ZARA、优衣库这样的“快时尚”服装品牌崛起，从而分化了青年服装消费构成，以及青年消费者在选择服装时更为理性，更习惯于和电商比较，开始像西方国家一样注重不同场合的便装穿着等等。但紫阳伙伴“+实验室”成员把这些调研成果进行反复的横向比较，发现移动互联网所催生的，年轻人对屏幕的依赖仍然是主因。

　　因此顺势而为，用移动互联网的目光去审视品牌策略，审视消费者体验情境的设计规划至关重要。紫阳伙伴的这个非常具有前瞻性的思路也正符合特步、李宁、阿迪达斯等品牌的调查实验性方向，紫阳伙伴和运动服装行业的每一个从业者都知道，这意味着一场顺应时代的变革，这场变革不再以服装生产工艺科技为主导，也不再归属于行业内，其复杂的过程不外乎两个字：融入。

　　首先是融入社区移动互联网，在紫阳伙伴对运动服装企业品牌策略和消费者体验情境的规划中，最为基础的还是建立以社区体验店为核心的新型消费模式，这种模式常见于国际前沿的科技消费品行业，消费者可以在社区附近先行体验和选择该品牌的运动服装产品，感受该品牌传达的运动文化，继而完成不限时间和地点的在线订购。相比足不出户的电商购物，社区体验店+移动互联网的方式让消费者有了更直观，更放心，更多样化的选择。这也是紫阳伙伴提出的在移动互联网环境下“创造新的消费情境”概念的本意。其次，为了让消费者更易融入这种消费情境，同时能感受到品牌文化的熏染，紫阳伙伴空间设计团队充分结合互联网软件UI中简易平滑的扁平化设计风格，“浅菜单、直入引导”的设计思路，打造该运动服装品牌新一代体验店形象，预置了展示屏、广告屏、触摸屏三位一体窗口，引入虚拟试衣镜区域模块，多屏信息流与色彩鲜明、满目琳琅的产品交相辉映。让进店青年消费者整体感官上更贴近熟识的、平易近人的在线交互体验，但实际上他们并不是在网购，他们与这些服装鞋品零距离，可以触摸、试穿、直接购买。在现实和虚拟的场景穿梭中，一次奇妙的消费体验就完成了。

　　“整个品牌消费情境的重构包括销售模式的改变，实体店和互联网多屏多终端的设计协同。最终目的都是为了让一个运动服装品牌融入消费者，融入消费者所处的时代，让消费者如同接受移动互联网应用一样快速的重新接受和认同运动服装品牌，其中更深层的意义是帮助消费者解读科技、时尚和运动的和谐共生。”王紫阳先生这样理解，他认为像特步、李宁这样的服装行业，乃至整个零售行业都能感受到并终将面临这种必要的变革，移动互联不是一个噱头而是一个真正庞大的时代背景，它正改变零售行业最为注重的消费者的消费习惯，消费需求，如果不能全面及时地把握这个趋势，只是进行单一销售模式的转化或拓展，就难免误入“电商可以替代实体店”的歧途。实际上依从理性的判断，电商与实体店的平行互生还会持续很长一段时期，互联网上出现的任何销售方式都无法完全取代实体店的存在。同样，如果零售行业企业只是被迫的若干年更新一次品牌概念，堆砌一些互联网设计元素在实体店外观翻新，却偏离品牌策略和消费者体验情境的根本性调整，忽略扩展实体店的移动互联这一基础属性，或者与不断衍进的在线销售模式割裂，那么其无法获得可持续良性品牌回报的后果也是可以预见的。

　　紫阳伙伴在近期对运动服装、眼镜配饰、3C电器等行业品牌策略项目的研究和实践中发现，零售品牌发展，消费者情境创造、换代都离不开对移动互联科技领域的追随和跨界，这一过程本质区别于带有设计界腐朽气息的跨界和烂俗的流行时尚追随，移动互联趋势更实用、更具象，更能代表社会生产力本源。与之协同共生的品牌研究和设计思路充满了自然清逸的创意和创新，极其简洁的线条和笔墨就能对消费者的品牌视听感受产生不同层次的影响，从而快速树立用户粘性极高的品牌形象。重视并把工业设计成功推向新高点的苹果公司如此，移动互联相关的软件服务、终端设备提供、运营商也是如此。

　　回看紫阳伙伴“+实验室”同期正在进行的智能电视（终端）行业品牌研究，也因为基于融入移动互联网的特征而形成与该行业一致的品牌深造方向。紫阳伙伴关注到智能显示设备供应巨擎，中国百强信息科技企业京东方正期待利用融合庞大专利群优势的智能电视产品线，征战国际范围即将到来的智能家电、智能客厅领域。但众所周知这一市场豪强纷立，海信、LG等传统家电企业和三星、索尼、小米等互联网终端企业以及乐视、PPTV等视频厂商都跃跃欲试，由于同质化趋势明显，国际国内竞争凶异，所以仅凭产品本身优势显然无法立足。在与该行业分享研究成果时，紫阳伙伴认为用互联网的思维改变“看世界的方式”的理念也同样适用于京东方这样的3C电器零售品牌，它完全匹配电器品牌综合形象、3C零售卖场体验店重塑的创意中轴线。

　　“LG、京东方、索尼等品牌所属的电器行业不同于服装，其供应链模式相对严整和保守，而产品本身又具有深厚的科技含量，具有业内高度同质化的特征，消费者不易对新品牌产生依赖。这就要求我们在进行品牌研究时必须将用户能够直接感触、直观体验到的产品功能特征放大，同时创造一个能够引导用户关注该特性产品的消费情境。为此我们重新定义了该品牌卖场的产品体验分区，使之与互联网一样具有交互性优势，用户可以站在地面标示的弧形引导线上，从不同方位体验该电视产品无死角观看的功能（任意角度都能看清显示内容）；可以在距离仰角最合适的座椅上观看具有裸眼3D功能的电视；甚至可以在位于店面中央的互联网电视体验操作平台上，像选购IMAC、IPAD一样体验一台智能电视的互联网功能。消费者进店后不再是无目的的“转转”和“看看”，他将自动进入与产品交互的体验模式，从而发现该品牌智能电视的种种功能优势，感受科技之美，直到他们拥抱该品牌。这就是我们从互联网设计概念中吸收到的交互式实用主义。”王紫阳先生不无兴奋地说道。“而且我们对智能电视所提供内容的顺序也进行了重置，在线视频、在线游戏一直是其它品牌主推的功能，但这些功能其实仅仅是互联网的分支，所以智能电视的互联网属性应该是第一位的。综上所述我认为在移动互联网时代到来的今天，以及多屏幕和大数据产生越来越多深远意义和影响的未来，我们都必须具备捕捉科技时尚维度和品牌思路的能力，它指引我们走向品牌设计变革的新黎明，适应和融入时代薪火的辐光。”

　　紫阳伙伴总经理关萌萌女士也表示：“每一个重要的研究结论都是紫阳伙伴设计师团队、品牌顾问团队亲身调查、集思广益和深入研判的成果，公司的’+实验室’发挥了巨大作用，让我们能够带着更具前瞻性的思维去判断各行各业的品牌诉求。紫阳伙伴欣喜地看到越来越多客户伙伴认同我们的研究方向和设计工作，并共同将实验成果转化为各行各业品牌战略的发展现实。2013年紫阳伙伴由传统的’设计工作室’模式向商业平台化公司的转型升级也因此顺利完成。”

　　采访 Interview > 寅一 Yin yi，赫一佑 He Yiyou 图 Pictures > 紫阳伙伴 Ziyang Companion Design