美国基金业第三方销售超70%
- 来源:投资者报
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- 发布时间:2010-03-09 09:18
美国共同基金业的发展过程，就是其销售渠道不断丰富和深化的过程。
其间有过短暂的渠道垄断现象，但随着基金业逐步规范、深入，基金产品创新增多，基金销售渠道逐步呈现出多层次、多元化的格局。特别是第三方专业的基金销售机构更是起到了推动美国基金业发展的作用，而在国内基金销售渠道占绝对优势的银行，在美国处于第三方机构的下游产业链中，主要担当分销商的角色。
过度依赖银行销售渠道的国内基金公司，或能从中有所借鉴。
渠道解放
1924年美国第一只共同基金诞生，到1929年股市崩盘，因为市场影响力很小，基金销售基本上由发起人在关系圈内寻找客户，属于典型的直销形式；上世纪30年代到50年代，经济危机导致投资者信心丧失，基金销售处于停滞状态。
上世纪50年代后，美国经济有了较大恢复，投资者信心增强，共同基金也快速发展，此时基金销售中已经加入一些诸如上门推销、广播、广告直邮等促销方式；随着直销成本提高，以券商为主，商业银行、保险公司等全面铺开的分销渠道逐渐发展起来。
之后行业高度的专业分工导致在上世纪70年代，诸如专职经纪人、贴现经纪人和财务顾问公司等所谓的第三方销售中介迅速发展起来。
此后出台的“70年代修订案”初步解决了共同基金费率问题，基金销售渠道中券商经纪独大的局面初步瓦解，免佣基金占比开始增加。
1980年，美国证券交易委员会(SEC)核准了“12b-1规则”。该规则规定，12b-1费用不能超过基金年平均资产的0.75％，其中用于补偿销售人员的服务及账户维护费用的比例不能超过0.25％，在允许基金资产中用于支付证券经纪商佣金、广告费用、公开说明书和年报等的印制分发等的销售费用，每年为0.25％~1.00％。
这一限制的取消使得销售佣金收费模式变得灵活起来，也解决了渠道之间竞争激烈，共同基金销售渠道的相关问题。随后诞生的 “基金超市”更是拓展了基金的销售模式。
通过与不收费基金签订合作协议，“基金超市”能够为投资者提供“一站式购物”的便利，并且能够整合多只基金的业绩表现，为投资者出具一份完整的财务报表，这一方式非常受人欢迎。
由于美国基金产品设计越来越复杂，更多的投资者还是愿意通过专业的财务顾问，即经纪人来购买基金。根据ICI（美国投资公司协会）最新统计，截至2008年底，50％以上的资金通过财务顾问流入共同基金。
第三方主导
在美国基金销售中，银行并非主导。相反，与其他销售渠道比反处弱势。
大多数基金在发行时，都以代销或包销的方式批发给当地的投资银行。这相对国内基金公司“每周拜访银行，维护渠道关系”，求着银行卖基金而言，美国银行要弱势得多。其间的巨大差异，与美国目前业已完善的多元化的销售渠道密切相关。
《投资者报》记者了解到，按照ICI(2003)的分类，美国共同基金目前主要有五类销售渠道，分别为(个人)直销、咨询机构代销、养老金计划、基金超市及机构投资者，其中咨询机构代销渠道代销的基金超过基金总资产的50％，其次是养老金占近20％，机构投资者、直销大概分别占10％，基金超市占5％左右。以上五种类型中，咨询机构代销、养老金以及基金超市都属于通过第三方中介来销售。
直接销售没有中间人，不收取销售费用。比如，一家开放式基金公司直接出售基金，不收取销售费用，这种基金被称为无附加费基金(no-load Fund)。
专业代销机构通常为证券公司、商业银行或其他经监管部门认可的机构，其中最大的销售机构是证券公司、银行、财务顾问、人寿保险公司等。
国内基金发行还是银行独大，辅之以券商代销、基金公司直销和第三方专业销售机构。但专业的第三方销售渠道还没有发展起来。
不断创新
美国是目前世界上最发达的基金市场，其销售渠道方面的发展，对国内公募基金业有很高的参考意义。
从目前出现的新情况看，基金公司直销比重下降，代之以能够提供专业的、满足投资者个性化的服务需求的投资顾问公司；同时能为投资者提供不同资费服务的基金超市以及方便快捷的网上基金交易得到广泛发展。
基金公司销售业务外包现象日渐普遍。随着基金业专业化分工的趋势越来越明显，海外基金公司销售业务外包现象已相当普遍。
据统计，在全球前十大基金管理公司中，除了Vanguard注重技术投入外，其他公司都强调通过降低成本来获得竞争优势。对于没有成本优势的环节，大都外包给专业的、具备一定规模优势的企业，这对中小基金公司而言，意义深远。
美国投资公司协会统计，在1980年至1990年间，随着投资者对共同基金认同度的提高，基金公司和基金分销商开始发掘新的渠道获得客户，更多基金公司改变原来成本较高的直销方式，转而通过基金超市、退休金计划主办人及其他第三方专业机构进行销售，基金公司直接销售的比例从1999年的23％降至2003年13％。
国内要实现成本化及差异化竞争战略，突破点应该在独立的第三方基金销售机构，因为其主营业务是基金销售，相较银行和券商，可以全力打造多元化的基金销售渠道，形成真正的“基金超市”，实现成本化的营销战略；同时凭借其专业优势，为投资者提供差异化的服务。但国内第三方力量，一直在银行和券商两大主渠道夹缝中停滞不前。
近年来，美国电子商务对基金业形成了强大的推动作用，网上基金交易已得到了广泛应用，其便捷性、通用性远远超过传统的营销方式，并日益成为基金销售不可或缺的一大渠道。国内2003年就有基金公司开始尝试，收效并不显著。
《投资者报》记者了解到，国内公募基金业电子商务基金销售存量普遍不高，做得好的不到10％。
……
其间有过短暂的渠道垄断现象，但随着基金业逐步规范、深入，基金产品创新增多，基金销售渠道逐步呈现出多层次、多元化的格局。特别是第三方专业的基金销售机构更是起到了推动美国基金业发展的作用，而在国内基金销售渠道占绝对优势的银行，在美国处于第三方机构的下游产业链中，主要担当分销商的角色。
过度依赖银行销售渠道的国内基金公司，或能从中有所借鉴。
渠道解放
1924年美国第一只共同基金诞生，到1929年股市崩盘，因为市场影响力很小，基金销售基本上由发起人在关系圈内寻找客户，属于典型的直销形式；上世纪30年代到50年代，经济危机导致投资者信心丧失，基金销售处于停滞状态。
上世纪50年代后，美国经济有了较大恢复，投资者信心增强，共同基金也快速发展，此时基金销售中已经加入一些诸如上门推销、广播、广告直邮等促销方式；随着直销成本提高，以券商为主，商业银行、保险公司等全面铺开的分销渠道逐渐发展起来。
之后行业高度的专业分工导致在上世纪70年代，诸如专职经纪人、贴现经纪人和财务顾问公司等所谓的第三方销售中介迅速发展起来。
此后出台的“70年代修订案”初步解决了共同基金费率问题，基金销售渠道中券商经纪独大的局面初步瓦解，免佣基金占比开始增加。
1980年，美国证券交易委员会(SEC)核准了“12b-1规则”。该规则规定，12b-1费用不能超过基金年平均资产的0.75％，其中用于补偿销售人员的服务及账户维护费用的比例不能超过0.25％，在允许基金资产中用于支付证券经纪商佣金、广告费用、公开说明书和年报等的印制分发等的销售费用，每年为0.25％~1.00％。
这一限制的取消使得销售佣金收费模式变得灵活起来，也解决了渠道之间竞争激烈，共同基金销售渠道的相关问题。随后诞生的 “基金超市”更是拓展了基金的销售模式。
通过与不收费基金签订合作协议，“基金超市”能够为投资者提供“一站式购物”的便利，并且能够整合多只基金的业绩表现，为投资者出具一份完整的财务报表，这一方式非常受人欢迎。
由于美国基金产品设计越来越复杂，更多的投资者还是愿意通过专业的财务顾问，即经纪人来购买基金。根据ICI（美国投资公司协会）最新统计，截至2008年底，50％以上的资金通过财务顾问流入共同基金。
第三方主导
在美国基金销售中，银行并非主导。相反，与其他销售渠道比反处弱势。
大多数基金在发行时，都以代销或包销的方式批发给当地的投资银行。这相对国内基金公司“每周拜访银行，维护渠道关系”，求着银行卖基金而言，美国银行要弱势得多。其间的巨大差异，与美国目前业已完善的多元化的销售渠道密切相关。
《投资者报》记者了解到，按照ICI(2003)的分类，美国共同基金目前主要有五类销售渠道，分别为(个人)直销、咨询机构代销、养老金计划、基金超市及机构投资者，其中咨询机构代销渠道代销的基金超过基金总资产的50％，其次是养老金占近20％，机构投资者、直销大概分别占10％，基金超市占5％左右。以上五种类型中，咨询机构代销、养老金以及基金超市都属于通过第三方中介来销售。
直接销售没有中间人，不收取销售费用。比如，一家开放式基金公司直接出售基金，不收取销售费用，这种基金被称为无附加费基金(no-load Fund)。
专业代销机构通常为证券公司、商业银行或其他经监管部门认可的机构，其中最大的销售机构是证券公司、银行、财务顾问、人寿保险公司等。
国内基金发行还是银行独大，辅之以券商代销、基金公司直销和第三方专业销售机构。但专业的第三方销售渠道还没有发展起来。
不断创新
美国是目前世界上最发达的基金市场，其销售渠道方面的发展，对国内公募基金业有很高的参考意义。
从目前出现的新情况看，基金公司直销比重下降，代之以能够提供专业的、满足投资者个性化的服务需求的投资顾问公司；同时能为投资者提供不同资费服务的基金超市以及方便快捷的网上基金交易得到广泛发展。
基金公司销售业务外包现象日渐普遍。随着基金业专业化分工的趋势越来越明显，海外基金公司销售业务外包现象已相当普遍。
据统计，在全球前十大基金管理公司中，除了Vanguard注重技术投入外，其他公司都强调通过降低成本来获得竞争优势。对于没有成本优势的环节，大都外包给专业的、具备一定规模优势的企业，这对中小基金公司而言，意义深远。
美国投资公司协会统计，在1980年至1990年间，随着投资者对共同基金认同度的提高，基金公司和基金分销商开始发掘新的渠道获得客户，更多基金公司改变原来成本较高的直销方式，转而通过基金超市、退休金计划主办人及其他第三方专业机构进行销售，基金公司直接销售的比例从1999年的23％降至2003年13％。
国内要实现成本化及差异化竞争战略，突破点应该在独立的第三方基金销售机构，因为其主营业务是基金销售，相较银行和券商，可以全力打造多元化的基金销售渠道，形成真正的“基金超市”，实现成本化的营销战略；同时凭借其专业优势，为投资者提供差异化的服务。但国内第三方力量，一直在银行和券商两大主渠道夹缝中停滞不前。
近年来，美国电子商务对基金业形成了强大的推动作用，网上基金交易已得到了广泛应用，其便捷性、通用性远远超过传统的营销方式，并日益成为基金销售不可或缺的一大渠道。国内2003年就有基金公司开始尝试，收效并不显著。
《投资者报》记者了解到，国内公募基金业电子商务基金销售存量普遍不高，做得好的不到10％。
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