80后陈欧，为自己代言

　　头顶中国在线美妆第一平台和连续七个季度盈利光环上市的聚美优品，获得巨大成功之余也令其创始人兼代言人的陈欧个人身家一夜间高达15.75亿美元。

　　陈欧其人其事

　　“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”

　　知道陈欧，大多是因为聚美优品的这篇广告。1983生于四川省德阳市的陈欧，16岁留学新加坡就读南洋理工大学，22岁创办在线游戏平台Garena，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位，27岁创立聚美优品，29岁荣登福布斯创业者榜，31岁因聚美优品上市成为史上最年轻的纽交所上市中国企业CEO，身价高达15.75亿美元。

　　2014年5月16日，聚美优品正式在美国纽约证券交易所挂牌上市，市值超过35亿美元。现年31岁的陈欧，成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO，其所持股份市值超过11亿美元。而陈欧的个人财富达到了15.75亿美元（折合人民币98.1亿元），这一切仅用了6年时间。

　　创业伊始

　　2008年的夏天，当时谷歌北京的工程师们，觉得公司里面来了一个疯子。这个名叫陈欧的实习生，每天口若悬河地鼓动着工程师们出来自己创业。实际上，手中没有任何资源的陈欧根本无法说服任何一个在谷歌工作的工程师头脑发热到站起来就走，只有还远在美国加州的师弟戴雨森被说动了，并为此失去了即将到手的斯坦福毕业证书。

　　“他是那种天生就要创业的人，当他在斯坦福的俱乐部演讲的时候，所有人都认定他一定能创业成功。关键是他有一种能把事情做成的说服力，你愿意相信，并且追随。”

　　那时，真格投资的天使投资人徐小平给他们投资了18万美元，同时还提供了一处住所供他们办公。“陈欧身上，有一种罕见的企业家素质。他两次学校毕业，都顶着家庭巨大压力不去找工作，一门心思就要创业，仅仅这一点就胜出许多许多‘想’创业，但不行动的同龄人。”“投人不投项目”的徐小平还笑着透露，“其实我没有听懂他当时要做的项目是什么，但即使我听懂了，我还是会投他。”

　　很快，创业团队就发现游戏内置的商业模式根本无法走下去，转换公司发展方向成为了极为迫切的事情，几个年轻人用一天的时间搭建了聚美优品的网站。由于化妆品品类小，被认为根本无法支撑一个团购平台，因此，化妆品的团购在当时市场上是一个空缺。

　　到了2012年，在徐小平的建议下，陈欧开始为自己代言，大街小巷贴满了他的广告，“为自己代言”成为了年轻人最为熟悉的广告语。陈欧的百度名人指数一度突破六万，逼近中国一线明星。

　　遭遇滑铁卢

　　陈欧开始红得一塌糊涂，成为了中国年轻人心中的偶像，聚美也因此流量暴增，但紧接着发生的一次大促销活动，让陈欧整个人从沸点跌到了冰点。

　　2013年3月1日，聚美优品宣布与一千多家官方授权旗舰店发起声势浩大的“开门大促”。当天，据称有1500万用户冲进聚美，巨大的流量导致了聚美页面数次瘫痪。当日的成交数据突破了5亿人民币。在服务器宕机后，陈欧对外宣称，将以同等力度延长活动两天。聚美市场部门的负责人在接受众多媒体采访时说，“这是梦想照进了现实。”流量暴涨的一瞬间，整个团队陷入狂喜之中。

　　狂喜很快变成极度的恐慌——聚美页面长时间瘫痪，服务器宕机。与此同时，巨大的客流量带来了巨大的客服压力，消费者在抱怨完不按时发货之后又开始抱怨少发了货，产品没有正规包装。陈欧和团队三天三夜不眠不休，也无法解决由于服务器宕机和客服压力爆棚带来的问题。当所有的货品积压在仓库根本发不出去的时候，所有人的士气都一时跌到了低谷。

　　在意识到问题在于创始团队不够成熟，不足以承托公司的高速增长的时候，陈欧开始重组高管的计划。曾经与陈欧并肩奋战、当时负责技术和仓储的高管退出了公司管理团队，陈欧从亚马逊引进物流副总裁周涛，用了三个月时间重建仓储体系。

　　很多人回顾“301”事件的时候，将这次促销事件看作陈欧的滑铁卢。而只有他的竞争对手才明白，陈欧的这次发力，吹响了中国化妆品市场的一场“巨人之战”。

　　“巨人之战”打响

　　过去的五年，中国市场几乎可以被看做是电商行业的好莱坞，资本的追逐和市场的风起云涌相互交织，必须同时拥有过人的创造力和超乎寻常的执行力，才能成功地生存下来。

　　长久以来，化妆品品牌，尤其是跨国公司大品牌，对于电商渠道有着一种“天然”的抵触态度。很多化妆品牌公司更倾向于谨慎对待电商平台的销售邀约：第一，大部分电商的货品鱼龙混杂，对于化妆品公司而言有品牌风险；第二，大部分电商的货品，要么来自于区域销售商的串货，要么来自于水货，这两种货品渠道都严重地削弱了化妆品公司的定价权力和管理能力。

　　正因为此，聚美优品在很长时间内，一直没有获得国际大牌化妆品公司的正式销售授权。而在301事件之后，化妆品品牌商看到了聚美优品等垂直电商巨大的销售能力，这堵墙被聚美打破了，聚美开始大规模提速，整个2013年，聚美优品从3亿多美元的销售量一跃至8亿多美元。

　　移动端的兴起也带来助力，聚美优品有1050万的活跃用户，49%以上的用户通过手机购买产品，有着高达89%的重复购买率。2013年，天猫美妆在移动端销售额为20多亿元，聚美的移动端销售额也近乎20亿元。也就是说，在移动端消费数据上，聚美已经赶上了天猫美妆。

　　未来，聚美必然将会与京东日化、天猫美妆有一场恶战，实际上，这场恶战在2014年年初已经开始了。2014年3月份，京东花费了1亿元在各大广告平台投放广告，战书直指陈欧。

　　但在陈欧看来，聚美优品和京东天猫有着天然的差异。当消费者进入天猫和京东的时候，他们第一个动作是在搜索框寻找信息。而在聚美的界面里，用户很少通过搜索来直接寻找所需要的产品，他们更喜欢“逛”。这是一种非常符合女性消费者特性的消费模式，“他们可能是想买个眼霜，但是她们也不想错过一路浏览下来遇到的其他好东西。”同样的消费心理也体现在对于APP的应用上。“聚美在移动端的优势在于每天集中于几个产品的推荐，而不是给成千上万个选择。”聚美通过计算用户的购买历史记录和购物车记录来给出针对不同用户的“推荐列表”。

　　与此同时，CEO营销和口碑营销居功至伟，数字也给出了有力的证明。从2013年的数据来看，聚美优品的营收为4.83亿美元，利润2500万美元，活跃用户为1050万，订单数为3600万，平均每单消费数为137元人民币（不含税），复购率为89%。这也显示出，陈欧在整体公司的成本和用户运营上有着极强的控制力，当然，化妆品领域毛利高也是一个优势。

　　值得深思的是，创造了连续八季度盈利、短短四年就上市的奇迹的聚美优品，要想走得更高更远，光靠营销手段始终不是长远之计。未来，货源问题、消费者的信任问题、正品渠道、品类的拓展都是其所面临的难题。对于陈欧而言，未来要证明自己的道路还依旧很长。