高端餐饮的外卖生意

　　高端餐饮如能拉低身段，让更多的消费者受益，未尝不是一件接地气的好事。

　　今年2月份，俏江南公开招聘团膳人才，推出盒饭业务。这是继湘鄂情、全聚德、小南国之后，又一家宣布做团膳的全国知名高端餐饮企业。

　　曾经，俏江南总裁张兰声称，要将俏江南变成中国的LV，可是如今过去没几年，俏江南就开始走进中低端餐饮市场，餐饮界LV的梦想似乎渐行渐远。在接受媒体记者的采访时张兰黯然神伤，“从业20多年了，这个行业在倒退，很心痛。”

　　究竟是什么让这些高端餐饮开始走下神坛，对曾经不屑一顾的“蚂蚱腿”--外卖开始感兴趣？

　　“国八条”的威力

　　高端餐饮一直被誉为餐饮界的劳斯莱斯，当然也就注定了消费人群的特殊化。

　　对寻常百姓来说，高端餐饮是个可望而不可及的地方，去那里消费可能一辈子也不会有一次或者是一年就寥寥几次，那里是有钱人去的地方。

　　统计数据显示，每年我国高端餐饮接待的主要消费者多数都是商务宴请，而这其中很大一部分是来自政府。

　　去年12月初，中央“国八条”倡导节俭风潮，一直以来颇为火爆的商务餐饮顿时进入寒冬期。国家统计局数据显示，2013年1月到4月，全国餐饮收入7712亿元，增幅比去年同期下降5个百分点。其中高端餐饮的下降最为明显，超过5个百分点。

　　在经过2013年下半年的诸多探索之后，2014年，餐饮界的成绩有了起色，但是高端餐饮的情况依然并不乐观。

　　中国烹饪协会发布的报告显示，今年上半年餐饮市场稳步回升趋势明显。1-6月份，全国餐饮收入12989亿元，同比增长10.1%，比去年同期上升了1.4个百分点。报告认为，大众化餐饮是上半年推动整个行业企稳回升的中流砥柱，与之形成鲜明对比的是高端餐饮仍处于阵痛期。

　　高端餐饮的地位在整个餐饮界似乎变得很尴尬，放下身段直接进入中低端市场很多高端餐饮无法面对，辛苦做起来的品牌一旦转型，等过了寒冬品牌将很难恢复如初，但是硬撑，日子会越来越艰难。

　　据了解，在这个阵痛期，已经有很多的高端餐饮直接选择了关门大吉，既不毁身价，也不继续赔本。而像俏江南、小南国、湘鄂情这样的大型高端餐饮，想要关门大吉却并不容易。

　　船太大，要负担的太多。

　　因此，转型成了这些大型高端餐饮企业自救唯一的出路。转型说起来容易，实际执行起来并不容易，既要保持住高端餐饮的品牌，又要能赚钱养家，在这个提倡节俭的社会风气里，似乎并不容易。

　　于是，我们看到了一个百花齐放的局面，高端餐饮界的巨头都在想办法自救，只是招数各式各样，但是转型是否真的能救了高端餐饮，现在似乎还是个未知数。可是，让大家好奇的是，为什么在这个过程里，高端餐饮都选择了外卖和团购？

　　百花齐放

　　高端餐饮卖盒饭其实并不是临时起意。

　　英敏特信息咨询(上海)有限公司近日发布报告称，受二三线城市经济实力不断上升的影响，中国快餐和外卖市场规模2017年将达到1.8万亿元。报告显示，近年中国快餐业增长迅猛，快餐市场价值在2007－2012年间翻了一番，达到1万亿元，门店数量实现80%的增长。

　　这似乎是在向市场传递一个信号，这一块的生意大有可为，而且广州的很多高端餐饮酒家确实也用实际行动证明了外卖的力量，有些店外卖收益甚至超过店里本身。但是和正统的餐饮业相比，外卖毕竟只是其中很小的一部分，靠外卖养家对高端餐饮来说，似乎有些避重就轻。

　　于是我们看见，俏江南虽然开设了外卖，但是对外卖的态度似乎并不如外界预想的开放。俏江南最先在北京推出外卖，之后在重庆推出，但是俏江南规定，外卖不能在店里食用，这让很多消费者觉得这个外卖吃得不值得。

　　因为高端餐饮除了餐饮本身的高品质之外，就餐环境和服务也是重中之重，但是如果一旦俏江南让外卖的客人在店里就餐，对正规餐饮似乎就是一种挑战。所以，俏江南的外卖自开卖以来，虽然没有官方数据，但是据介绍，生意并没有预期的火热，尽管俏江南的外卖品质和包装都不错。

　　对于俏江南推出外卖的行为，业内专家认为其实也是被市场所逼。2013年，商务餐饮集体入冬，全国知名高端餐饮企业针对转型均有所行动，俏江南不可能独善其身，顺应发展趋势和大潮流是必须的，但是不得不思考的是随着高端餐饮不断向大众转型，这其中既要保留品牌的高端性，又要能大众化，其实对高端餐饮是一大挑战。

　　在这方面，全聚德明显就比俏江南做得好。全聚德也是高端餐饮推出外卖的企业之一，并且全聚德做到了全渠道推广。

　　年报显示，2013年，全聚德营业收入同比下降2.13%，净利润下滑27.62%。截至2013年底，全聚德在北京以外的门店中，除了上海、杭州和无锡等长三角城市外，其他均有不同程度的亏损。

　　为此，全聚德也走起了亲民路线，继推出最低88元的烤鸭自助餐后，又分别在天猫、京东等电商平台上卖起了烤鸭。当然，这还没完，在转型之路上，全聚德还借助了资本的力量。

　　2014年，全聚德通过非公开发行股票的方式以每股13.81元的价格，引进IDG资本和华住酒店集团，二者分别出资2.5亿元和1亿元。扣除发行费用，全聚德实际募集资金3.38亿元。

　　全聚德披露，上述募资将主要投向仿膳食品生产基地建设、中央厨房建设、全聚德上海武宁路店及华东区域总部建设项目和全聚德“京点食品”网点建设等6个项目。其中，华东项目的投资额最大，达1.25亿元；仿膳食品项目投入6498.79万元。

　　经过这一系列的改革，全聚德的业绩快报显示，2014年上半年营收和利润总额同比分别增长2.58%和4.1%，虽然远不如2012年同期水平，但总算是扭转了去年以来的颓势。

　　可见，高端餐饮并不是没有未来，而是要寻找未来。

　　多渠道生存

　　俏江南董事长张兰曾说过，由于餐饮行业的特点，国家没有明确的支持政策，从业人员也鲜有志向，所以这个行业吸引不了高端人才。

　　而且，随着市场风向标的转变，高端餐饮转型为大众餐饮，势必会加剧这个市场的竞争，而且当今餐饮业环境复杂，人工成本等压力在继续升温，所以转型大众未必就是高端餐饮最好的出路。

　　适合的才是最好的，其实在这场来得突然的寒冬里，还是有一些企业走出了自己的特色，备受争议的湘鄂情和小南国的成功转型，对整个高端餐饮的转型是个有益的参考。

　　案例1：小南国

　　“国八条”出台后，已成功在香港上市的餐饮企业小南国的日子也变得难熬起来。其年报披露，2013年其营收为13.86亿元，而净利润只有67.1万元，同比下滑达99.4%。

　　小南国为了止损，开始寻找转型之路。小南国曾表示，他虽然通过采取多项营销、促销措施，调整产品组合与价格以降低人均消费，使得品牌餐厅小南国餐厅及慧公馆餐厅同店客流保持增长，但为了适应需求减少和及时止损，小南国去年还是关闭了8家小南国餐厅门店。

　　与此同时，小南国将更多的精力放在了消费比较大众的“南小馆”、“小小南国”等新品牌的培育与发展上。截至2013年年末，南小馆在香港、上海和深圳共有7家门店。

　　2014年，小南国计划新开设超过10家南小馆门店，并拟推出其他一个或多个适应大众消费的新品牌。除了南小馆，2013年下半年，小南国还取得了在内地市场受高度追捧的徹思叔叔烘焙工房在7个城市的管理权。截至目前，小南国在内地共经营管理4家徹思叔叔烘焙工房门店。

　　而且，还有消息称，小南国已与阿里达成合作意向，双方正在启动跨行业和跨板块的合作。主要项目有筹建中的餐饮供应链BTB行业服务平台；小南国生鲜及品牌商品BTC业务，其中小南国天猫专卖店现已开业；小南国各品牌餐饮OTO业务等。

　　案例2：湘鄂情

　　湘鄂情也是在“国八条”的影响下最先入冬的高端餐饮企业。湘鄂情2013年亏损5.6亿元，营业收入同比下降41.19%。为了能走出困境，湘鄂情似乎开始毅然决然的和高端餐饮挥手告别。

　　一年零5个月前，湘鄂情试图通过举牌三特索道，控制一家旅游业上市公司。6个月前，他坐上了两家环保公司的大股东之位。2014年6月，湘鄂情收购了中视精彩和笛女影视两家影视公司各51%股权，成为了这两家电影公司的“准”老板。2014年7月，湘鄂情刚刚通过一项36亿再融资，将控制的餐饮王国变身为大数据科技公司，湘鄂情宣布公司名称变更为中科云网。

　　现在，湘鄂情又在计划进军智能电视服务领域，按照湘鄂情总裁孟凯的计划，一年后，湘鄂情将完成安徽省内500万用户的家庭智能有线电视云终端的安装、检测。

　　我们现在看到的湘鄂情，已经基本剥离了餐饮的影子。

　　不过，一年五次转型，对一个企业来说，确实是一种挑战。“进军环保是一项比较稳定的投资，今年可以给公司带来稳定的现金流，但湘鄂情后来又投资了两家传媒公司，再到后来进军大数据，连我们都觉得看不懂。”

　　不管企业内部的人如何看待，经过紧锣密鼓的资本运作之后，根据修正报告，湘鄂情上半年归属于上市公司股东的净利润变动区间，已经由前次的盈利5000万元人民币至6000万元人民币，骤降至盈利800万元至1800万元。其主要原因为，餐饮行业营业收入回升趋势的预测出现偏差。

　　可见，到最后，依然是餐饮一块影响了湘鄂情的步伐。不过，湘鄂情的转型不失为一个好的例证，可以为后来者提供参考。

　　后记

　　中国烹饪协会副会长边疆说，餐饮业的寒冬将持续一段时间，餐饮业要做好长期过冬的准备，积极转型。

　　餐饮业专家涂剑秋说，随着“三公”消费限制，2014年中国餐饮市场将继续回归理性，餐饮业激烈的价格争夺拉锯战全面开战将不可避免，将迎来大洗牌的高峰浪潮，高档酒店要充分利用场地和技术上的优势，放下身价，转变观念，集中精力，熟悉大众消费管理的操作流程，制定新的营销策划，维护好商宴客源，抢占商宴、民宴与大众散单的制高点。

　　因此，不管转型之路有多曲折，高端餐饮在这个还没有结束的寒冬里，必须想法自救，才能走到最后。

　　文︱《小康•财智》记者 胡柯