本田大溃败

　　多年来，本田一直奉行“精品战略”，当年供不应求的雅阁、飞度、CR-V，为这种市场策略打下坚实的基础，而今当“销量王”纷纷溃退时，本田也就荣光不再。

　　对本田汽车来说，这个夏天有点冷。惨淡的销售数据让本田在华两个合资公司--广汽本田和东风本田深感“压力山大”。

　　本田将其2014年在华销量目标设定为90万辆，然而1-8月间仅完成目标的49.5%，即44.5万辆。也就是说，本田若要完成全年目标，剩下4个月里，每个月的销量应达到113632辆。对照今年3-8万的月度销量，本田要完成年度目标显然困难重重。

　　在中国市场上，本田曾是开拓者与引领者：最先导入与世界同步车型、开启了4S店的销售服务模式……长久的领先位置，使其成了“站在风口的猪”，不用太费力就能实现大丰收。

　　然而市场在变，对手也在变，本田先前的优势开始逐渐消退。那个曾经特立独行的本田宣称要学习大众汽车，立足技术进行反击，并实现其“一个平台、多款车型”的开发模式。

　　看来，本田在华要想挽回颓势，做出相应调整势在必行。

　　支柱坍塌 荣光不再

　　2014年，本田在华销量在多个月份出现下跌态势，其增长和下滑基本以两个月为周期交替：1月、2月同比增长33.6%和27.6%；3月、4月分别下跌2.0%和3.6%；5月、6月分别增长10.5%和15.8%。

　　7月份，本田在华国产车销量为39，543辆，对比2013年7月51140辆的销量，同比下降22.7%。其中，广汽本田同比下跌15%，东风本田暴跌35%。到8月份本田在华销量又持续下滑5.5%。

　　我们注意到，在这两个月中，本田在华两个合资企业的主力车型几乎都表现不佳。

　　广汽本田所倚赖的“车坛常青树”雅阁继续保持颓势，其7月份的销量仅为4972辆。2013年9月12日，第九代雅阁正式上市，当月销量便破万辆，去年12月更达到了顶峰的2.22万辆的销售业绩。然而进入2014年1月，雅阁的销量狂跌至4600辆。其后，雅阁便再没有恢复元气，其月销量始终徘徊在6000辆左右。与此同时，同作为日系中高级车三强的天籁、凯美瑞销量却屡屡破万。由此，雅阁在中高级车中的市场占有率从去年的7.48%降至 2.24%。

　　主力车型的式微决定了整体局势的下滑。虽然有第三代飞度、全新奥德赛和10月份SUV车型缤智的上市，但无论在销量还是利润上，这些车型始终无法与雅阁这样的中大型车相媲美。“绝对不是靠飞度、奥德赛、缤智销售来达成今年目标就行了。接下来我们要付出很大的努力，来提升雅阁的销量，重塑雅阁品牌。”广汽本田执行副总经理郁俊说。

　　东风本田最畅车型CR-V销量在7月遭腰斩，国产CR-V今年7月销量为5996辆，去年7月销量13489辆，同比暴跌 55.5%。“我们有意让经销商缓解压力，并没有采取压库的方式，暂时的销量降低是我们的主动行为。”东风本田执行副总经理陈斌波的解释看起来合情合理，然而并未打消外界的质疑。

　　长期以来，东风本田仅靠CR-V这款SUV打天下，旗下的几款轿车始终没有很好的表现，今年也不例外。今年1-7月，东风本田思域的销量为3.18万辆，同比下滑15.3%。

　　此外，主打运动风格的B级轿车思铂睿也让东风本田尴尬无比。这款车被划入了小众车型，自上市之初就不被人看好。今年1-7月，思铂睿的销量为2645辆，同比下滑42%，平均月销不到380辆，其中7月思铂睿的销量仅4辆。对思铂睿销量低迷，东风本田称是因为该车将更新换代。然而，评论认为，更新换代后的思铂睿似乎也无法改变其小众的命运，因为提升其销量，首先要摆脱单一的运动风格，提升实用性。而这对东风本田来说并不容易。

　　除了销量下滑，此前更是曝出消息称，北京地区东风本田4S店不满厂家的补贴政策，集体停止从厂家进车。这些因素不仅导致东风本田销量陡降，也使多数店内出现库存紧张的状况。

　　本田来华成立合资公司之后的十几年，可谓风光无限。多年来，本田一直奉行“精品战略”，以为“产品不在多而在精”，只要上一款车型，就要在细分市场领先，所谓“小市场、大份额”。当年供不应求的雅阁、飞度、CR-V，为这种市场策略打下坚实的基础，而今当“销量王”纷纷溃退时，本田也就荣光不再。

　　故步自封酿苦果

　　自从日本大地震和“钓鱼岛事件”发生以来，日系车就几乎进入发展“拐点”，纷纷陷入低迷。此后，日系车企的复兴之路走得步履维艰。

　　然而，业内普遍认为，大地震和“钓鱼岛事件”对日系车是“雪上加霜”，但并非决定性因素。事实上，2008年以来日本汽车厂商的在华销售状况一直呈现低迷趋势。据中国汽车工业协会的数据，日系车在华市场份额在2008年时进入全盛时期，达到30.79%，其后每年都呈现下降趋势。今年1-7月，日系品牌市场占率仅为16.5%。

　　中国社会科学院日本研究所副研究员刘瑞在《日本学刊》2014年第5期发表论文指出，日系车在华市场占有率出现滑坡，根本原因在于日本汽车产业在华竞争优势下降。

　　在“日系三强”中，本田的下行趋势表现得最为明显。对于本田在华发展存在的问题，广汽本田前任执行副总经理姚一鸣曾一针见血地指出，由于股东方，尤其是本田方对中国汽车市场判断的错误，使得他们错过了一个迅猛发展的机遇。

　　一直以来，日本汽车制造商的本土化诚意都遭到业界质疑。虽然口头上表示对中国市场的重视，但它们始终未能及时将其优势部门及优势产品引进中国。此外，由于市场定价高、对专利技术的过度保护，日系车在世界保持领先地位的混合动力技术也未能在中国打开局面。

　　就在日本汽车制造商故步自封的同时，欧美系的大众、通用则纷纷引入新技术、新产品，并不断强化其本土化战略，最终赢得中国市场最大的份额。

　　相对于欧美系车企对市场的快速反应，日系车企显得十分迟钝。罗兰贝格管理咨询(上海)有限公司汽车行业合伙人张君毅指出，本来日系车在快速变化的市场环境中就“慢半拍”，而相对于丰田和日产，本田做出改变的节奏则更慢。

　　对此，姚一鸣也坦承，这是“躺在功劳本上的思想”在作祟，他说：“我们过去多么辉煌，所以这样自居。而企业慢慢患上了大企业病，使得企业内部的运营成本、各方面效率都非常低下，包括我们营销、销售的战斗力非常低。”

　　因此，当自主品牌及大众等欧美品牌频繁推出新车型的时候，本田汽车还只能依靠雅阁、CR-V、飞度等车型强撑门面。

　　业内人士指出，由于产品线较短、市场投入不足、价格偏高、车型细分市场的布局受限等问题，本田对市场变化的抵御能力变得非常脆弱。

　　故障频发 技术形象受损

　　提起本田，人们自然会联想到该企业的工程师文化。本田技研工业(株)常务执行董事兼本田技研工业(中国)投资有限公司副总经理八郷隆弘曾很自豪地对媒体表示，本田崇尚工程师文化，在该公司里能够担任社长职位的人必须同时拥有研发和商品企业两个部门的工作履历。从本田创始人本田宗一郎，到近几任社长吉野浩行、福井威夫，再到今天的伊东孝绅，无一例外都是技术出身。

　　这个以技术立命的企业，其产品一直给人以“可靠”的印象，尤其在发动机技术的探索方面，本田一直走在世界前列。然而，近两年频发的发动机故障和召回事件严重伤害了本田的“技术形象”。

　　根据中国汽车质量网的统计，今年以来有多位车主投诉其购买的思域汽车问题频发。据统计，这些思域车主投诉的问题为发动机异响、转向系统漏油、发动机抖动、转向系统异响、离合器异响、变速器漏油、变速器异响等几个方面。其中，2014年1-6月，反映发动机异响的投诉高达80条，在车主反映的问题中所占比例最大。

　　除了思域外，东风本田CR-V也问题频发，近期冷启动发动机异响的故障也集中爆发。此前有相关媒体报道，在山东、北京、四川、浙江、云南等多个地区都出现CR-V冷启动异响的问题。在全国各地CR-V车主为解决异响问题而自发组建的交流群中，车主数量已达300多位。

　　而根据中国汽车质量网的统计，2014年1月1日-年7月1日，在SUV车型中，东风本田CR-V的投诉量在投诉排行榜上名列第8位， 共有61条投诉。投诉车主反映最多的便是冷启动发动机异响问题。而据媒体报道，CR-V2.4升发动机配气机构的异响“已经演变成一个全球性的问题”。

　　此外，本田汽车质量问题不断，曾因此进行了多次召回。8月28日，本田汽车公司表示，该公司将召回大约6.32万辆汽车，主要是因为日本汽车零部件生产商高田株式会社(TakataCorp)为该公司提供的安全气囊存在缺陷。

　　近来，由高田气囊导致的汽车召回持续发酵。去年4月，本田、丰田及宝马便因高田气囊问题召回大批车辆。加上最近的召回，本田共有约300万辆汽车涉召。

　　评论指出，频繁的召回事件和多发的故障势必影响本田的企业形象，消费者一旦对产品安全产生质疑，最直接的影响便体现在销量上。

　　从引领者到跟随者

　　“每个企业都有高于市场平均值的目标，一定要作为引领者，才会让别人感到惊喜，如果定位为追随者，是不会有成绩的。”本田全球掌门人伊东孝绅曾高调表示，本田绝不成为追随者。

　　在中国市场上，本田确实曾一度引领风潮，如在中国市场率先导入与世界同步车型、开启4S店的销售服务模式、最早推出至今仍有颇多争议的合资自主品牌理念、其推出SUV车型CR-V开启了城市化、轿车化的路线……等等。

　　此外，本田在车型设计上往往也有独到之处，并依靠独特的产品定位，在传统市场上开拓出自己独有的领地。飞度、CR-V、奥德赛，甚至是主流的中级车思域，也显得个性鲜明。这种产品定位思路，一旦被市场接受，就会迅速形成先发优势。

　　然而随着德系、美系、韩系对手蜂拥而上，本田的应对则迟钝而无新意。

　　就在本田在华发展陷入疲弱之时，欧美系汽车一路高歌猛进，其中表现最抢眼的莫过于大众汽车。

　　面对大众在华开创的发展模式，曾经不可一世的本田也不得不摆出学习的姿态。虽然在本田中国本部长仓石诚司眼里，本田的产品技术实力并不输给大众，但他承认，与大众相比，本田的产品线太少。因此，未来本田汽车希望学习大众，在保持“技术本田”形象的基础上，真正实现“一个平台、多款车型”的开发模式。

　　在近日召开的2014中国汽车产业发展(泰达)国际论坛上，本田技研工业(株)常务执行董事兼本田技研工业(中国)投资有限公司副总经理八郷隆弘再次表示，本田将更快速地在中国投入本田商品科技、研发针对中国市场的专用车型以及针对细分市场投入新的产品。

　　然而也有分析认为，沦为“跟随者”的本田对中国市场的理解与把握并不如大众那样深刻与娴熟。从早期的锋范，到现在的凌派、杰德，都是本田尝试针对中国市场研发的车型，甚至连“神车”雅阁到了第九代也变为中国专属的“超级雅阁”。遗憾的是，锋范、凌派都走了“简单大车”的路线，销量平平淡淡，对市场并没有根本性的改变，而第九代雅阁则在上市四个月后疯狂跌落，再无起色。

　　此外，本田追赶大众策略，最重要的问题之一是在兼顾南北两家合资企业公平问题的同时，还要实现二者产品的差异化。伊东孝绅解释称：“根据两家合资公司特点，引进不同特点的新产品。”然而，如何整合两家企业进行协调合作也是摆在本田面前的一道难题。

　　文| 《小康•财智》记者 温晓薇