互联网跨界影视升级产业资源

　　互联网巨头正在大力进军影视业，它们的野心绝不是做贴片广告，而是基于互联网技术变革构建全新的商业模式。互联网正在改变影视产业，这是任何力量都无法阻挡的，因为，互联网是先进的生产力。

　　互联网大军正在大力进军传统影视业，类似其在零售、生活服务、旅游、出版、金融、交通等领域做到的一样，互联网正在从影视的制作、营销、发行和盈利模式等方面全方位改变这个行业。面对飞速发展的影视产业，互联网公司早已不满足仅站在产业边缘地卖力吆喝，而是将触角全面延伸到影视制作产业链的各个环节。互联网巨头大力进军影视业，野心绝不是做电视剧贴片广告或者去电影院刷票房，而是基于互联网技术变革构建传统影视业全新商业模式，给影视产业带来一场全新的核聚变。

　　影视行业卷起互联网风暴

　　随着移动互联网时代的到来，互联网企业与影视公司除了在购票和营销等环节上合作更加深入之外，也开始进一步伸出自己的触角，甚至开始打造自己的影视产业链，力度较大的乐视和阿里巴巴(以下简称阿里)力争上游，已成立或投资影视公司，开始进入电影发行业务。据媒体统计，从2013年1月开始，BAT共发起了15起针对文化企业的投资、并购案例。

　　2013年9月，阿里成立数字娱乐事业群，正式开启文化娱乐板块的布局。2014年3月，阿里一边推出理财与增值服务平台“娱乐宝”，通过互联网金融众筹电影制作资金；一边以62亿港元注资文化中国，收购文化中国60%股权，进军电影业。4月，阿里和云锋基金以12.2亿美元收购优酷土豆A股普通股，持股比例分别为16.5%和2%。6月，阿里正式完成对文化中国的收购，将文化中国更名为阿里巴巴影业，并计划每年投资或制作8-10部电影、3-5部大中型电视连续剧以及3-5部网络连续剧。

　　2014年2月，百度投资了洛杉矶一家电影制作公司，目标是打造一部名为《悟空》的3D动画电影。4月，百度金融推出“众筹”频道，并计划从影视作品开始试水。7月，百度旗下的爱奇艺宣布成立爱奇艺影业公司并推出“爱7.1电影大计划”，正式进军电影行业，并计划在未来一年内与国内外电影公司联手推出8部电影。同时，爱奇艺影业还与百度钱包、百度金融中心共同推出百度爱奇艺众筹计划，打造互联网-金融-电影的共赢生态圈。

　　2014年6月，腾讯举办了“为虎添翼，腾讯视频牵手电影产业战略”发布会，宣布了6部电影的拍摄计划，全面介入电影的全产业运作，并开发相关衍生品。此外，腾讯还联合克顿、新丽、慈文、海润、于正工作室等业内知名影视制作公司，出品500集原创网络连续剧。

　　乐视自2011年成立乐视影业后，于2013年9月用9亿元买下花儿影视的所有股权，公司定位为“互联网时代的电影公司”，在出品和发行优秀影片的同时，旨在互联网2.0时代背景下建立“一定三导”和“五屏联动”的O2O电影市场系统，为观众提供从线上到线下全方位的观影及增值服务。

　　优酷于2010年推出的“优酷指数”，把大数据精神进一步强化，把视频播放周期、用户核心特征、用户播放行为、视频热度排行等数据进行展示。利用大数据技术，合并后的优酷土豆通过数据分析的结果来指导自制内容。此外，优酷土豆在今年3月宣布成立“优酷出品青年导演电影基金”，在未来五年里与10位导演合作，生产超过30部作品，大批“网生代导演”将会全线进入影视剧市场。

　　2014年6月，新浪宣布将基于新浪网、新浪微博用户行为及数据挖掘，以资本合作方式，为电影业提供从立项到上映的营销方案，未来还计划与影片发行商、电影院和票务公司进行合作，共同打通整个微博的售票循环体系。

　　互联网对影视产业和电视媒体的改变已经开始，过去根本不屑于涉足互联网的“大咖”们频频“触网”。互联网公司正在重塑影视行业，BAT的集体杀入也将使电影行业的资本重新洗牌，并更深层次地介入、改变甚至颠覆电影行业模式和游戏规则，因为他们拥有渠道，而内容和渠道在整合过程中，将会产生全新的“化学反应”。

　　据力量的无疑是《纸牌屋》的大获成功。《纸牌屋》不是传统意义上由制片人制作好再出售给电视台播放的，而是由视频网站Netflix投资制作，并只在网络上播放的“网剧”，在美国和其他40个国家及地区已经成为网络点播率最高的剧集。

　　Netflix是一家在线影片租赁提供商，收集了大量用户行为偏好数据，从导演和男主角的人选，到剧情设置都是通过互联网用户数据分析的结果。Netflix依靠通过收集每天网上产生的3000多万个付费用户的暂停、回放、快进等网络点击行为，以及用户的评分、搜索行为找到点击率非常高的导演大卫·芬奇和男演员凯文·史派西。

　　今年7月，由优酷土豆出品，儒意影业、乐视影业联合出品，“筷子兄弟”主演的首部互联网电影《老男孩之猛龙过江》在京首映，开创互联网电影新形式。优酷土豆在PC端月度覆盖用户数达4亿，移动端日均视频播放量也已超过3亿。乐视影业则长期坚持进行线上线下的用户观影调查，对观众的职业、年龄、性别、文化背景、观影喜好都有相对精准的数据记录。庞大的用户基础使得视频用户行为的数据分析更具代表性，大数据技术让精准分析判断用户需求成为可能。通过对“筷子兄弟”在2010年拍摄的微电影《老男孩》8000万真实粉丝在线视频观看行为和喜好的分析，视频网站可以直接引导用户进行预告片观看、评论互动及在线购票。此外，随着电影预告片同步在优酷土豆上线，上映前24小时的播放量、用户评论、转发数等数据都会影响影片后期的制作，大数据为互联网电影开启了全新的生命历程。

　　互联网公司跨界影视的驱动力

　　影视制作迫切需要引入互动来解决信息不对称问题。影视传统制作模式存在的最大问题是前期制作阶段的信息不对称问题，即如何在制作和播出之前，了解观众的期望，让最广大的观众知晓，且又不能剧透。传统影视制作模式使影视作品能否受到观众青睐只有上映播出后才能知晓，前期无法做精确预判。互联网能够解决传统影视制作的困境，互联网影视公司的核心是集中力量搞好与网民的互动，获取网民喜好的大数据，并根据大数据来筹拍，在制作初期就通过互联网充分融入观众需求。

　　天价版权费迫使互联网企业自制影视作品。目前，互联网企业视频网站的内容来源主要是从传统电视台和影视制作公司购买版权，但热门电视剧的版权费已经涨到了数百万元一集，热门电视节目动辄过亿元才能拿下网络播放权，买一部40集热门电视剧的版权费几乎能买下一个中型影视制作公司。另外，目前电影市场的票房主要靠几位名导演和名演员支撑，如果没有大明星和大导演，投资方就会非常犹豫，而几乎所有制作公司都在抢夺有限的明星资源，形成了畸高的演员片酬，而真正决定品质的制作费用反而被压得极低。当下互联网的草根文化为低价制作电影提供了可能，文化产业再难出现“曲高和寡”的现象，只要网友买账，利用互联网和大数据技术，小成本就能拍出赚大钱的好电影。

　　多屏融合迫使互联网企业进军影视行业。目前中国电影市场已有2万块银幕，但在三、四线城市和农村市场电影院并不普及，移动互联网的发展使智能手机成为人们娱乐的主要方式。根据工信部数据显示，截至2014年6月底，移动互联网用户总数达到8.61亿，对移动电话用户的渗透为68.4%，移动互联网接入流量增长迅猛，人均使用量加速上升。今年以来，伴随4G商用和移动数据流量资费的显著下降，移动互联网流量消费需求进一步释放，推动移动互联网流量保持高速增长，月户均移动互联网接入流量达到175M，同比增长44.7%。随着4G时代到来，为电影进入互联网收费点播铺平了道路，智能手机、平板电脑和电视多屏互动看电影在未来将成为常态。在多屏融合的大趋势下，媒体边界概念趋于模糊，电影用户、电视用户和网络用户的高度重合，成为互联网公司进军电影领域的重要原因。

　　互联网公司跨界影视优势显著

　　互联网企业平台积累的大数据成为其进军影视制作的利剑。国内互联网企业特别是百度、阿里、腾讯这三家互联网企业，关注大数据技术已有很多年。无论是掌握近10亿QQ用户和微信用户社交数据的腾讯，还是掌握淘宝、天猫平台上2.3亿活跃买家用户兴趣爱好数据的阿里，或是掌握搜索数据且每秒搜索次数达十万次的百度，都可以通过大数据挖掘，真正了解观众的需求，拉近影视作品与消费者之间的距离，甚至让观众参与到影视制作的每个环节，拍摄制作真正的互联网影视作品。三大平台各自拥有庞大的用户行为数据，而这些数据也将依托大数据技术得到分析与应用，其结果对影片前期选择和市场把握会有很大帮助。利用大数据技术，以用户为中心，充分挖掘用户需求，注重用户体验，而不是自认为用户没有选择权对其进行填鸭式的劣质内容输送以及暴力式广告播放，这种从“观众”到“用户”的变化是互联网企业进军影视制作领域的利剑。

　　互联网平台营销渠道成为影视网络化营销的重要支撑。影视作品的社会化营销以及与网络渠道的连接更加紧密，其传播模式和发行渠道将成为产业链上越来越重要的环节。当越来越多的年轻人抛弃电视投入新媒体和视频网站的怀抱时，拥有社交平台、视频网站的互联网公司对影视作品的价值也将拥有更多的话语权。由于互联网公司视频网站用户规模大幅度提升、与电影观众高度重合，近半数影迷通过视频网站获取电影资讯，再加上自身平台建设日益完善，视频网站已日益成为电影市场营销的重要阵地。相关统计数据显示，2013年，包括格瓦拉、猫眼电影、时光网等在内的在线售票平台，已经达到了约40亿元的市场规模，比国内最大院线万达的全年市场份额还要高。未来三年，在线售票市场的整体份额或将超过国内电影总票房市场的50%。此外，2013年7月，继百度地图发布的新版APP应用将电影购票业务纳入其中之后，网易、淘宝网在内的多家网站也开始涉足电影在线售票市场。互联网作为新的营销和播放平台，给影视公司在线生产、发行和盈利提供了新的选择。

　　互联网是否能对电影产业产生如此大的影响暂且不论，对于被收购公司和整个行业而言，单是资金投入就使产业整体实力增强。另外， 过去电影融资模式都是B2B，由于互联网企业的参与，互联网电影融资可以实现C2B。过去电影投资需要投资商、投资人、银行，而“娱乐宝”的诞生使影迷、粉丝和所有对电影产业感兴趣的人，可以通过他们的方式投资好的影片。“娱乐宝”实现了人人都可以成为电影投资人的目标，也满足了电影融资需求快速对接的意愿。

　　倒逼传统影视产业升级

　　互联网影响传统行业的特点是打破信息不对称格局，竭尽所能透明化，并整合利用产生的大数据，使资源利用最大化。互联网最有价值之处不在于自己生产很多新东西，而在于对已有行业的潜力再次挖掘，用互联网的思维去重新改造和提升传统行业。

　　改变融资模式，观众即投资者保障后期收益

　　目前中国电影的融资渠道主要以银行贷款和企业投资为主，现在市场上卖座的电影，一般公司都没有途径投资，只有少数相关公司入股，对于不知名的电影，很多公司却不敢投资。“娱乐宝”平台让网民出资100元就能投资电影，使全民皆可参与，给国内中小电影制片商解决了部分资金困难，使中小电影制片商也能够参与动辄上亿元投资电影的拍摄和制作。“娱乐宝”将颠覆现有的影视投融资模式，不仅可以给影视作品带来资金保障，还可以帮助征集最真实的用户声音。传统影视剧制作与用户隔离，找不到真正感兴趣的用户，而“娱乐宝”等融资模式提前锁定了大量愿意掏钱和真正感兴趣的用户，参与投资的网民会邀请朋友、家人一起欣赏自己投资的电影，直接拉动票房成绩或收视率，为影视项目带来正向的收益循环。另外，通过互联网投资的影视作品可能更能赢得市场的认可，更多资本介入，影视业的“蛋糕”也有望继续做大。

　　改变制作模式，加强前期制作阶段与观众互动

　　以往影视产品只是单向生产和单向传播，互联网使得影视产品可以通过多屏渠道触达“沉默的大多数”，在触达的同时也给了人们表达诉求的机会。大数据开始逐渐被运用在剧本、导演、演员的选择上，拍摄和后期制作中。通过互联网获取大数据后可帮助互联网影视公司进一步了解每一个用户的特征和需求，提供更有针对性的产品和服务。百度拥有全国最强的搜索数据、阿里拥有最强的购物消费数据、腾讯拥有最强的社交数据，这些数据被运用到影视制作和营销中，将给影视市场带来巨大的想象空间。互联网公司能借助大数据和前期用户需求挖掘，更准确地捕捉到观众的偏好和兴趣，来定制和优化影视制作，影视制作就不再像押宝一样，能做到有的放矢。另外，对于“娱乐宝”这样的影视理财产品，用户们“用钱投票”真实评判对某个影视项目导演、演员、剧本的喜好程度，这些用户数据将成为影视娱乐行业新的风向标，从投资制作环节就对内容产生影响，实现真正的“大数据创作”。

　　改变营销模式，网络营销取代线下营销

　　2013年，中国20%的票房是通过在线销售的，而曾经的传统院线老大万达今年却被售票网站格瓦拉赶超。未来，随着在线销售比例的提高，售票网站必然会加速发展。BAT拥有海量用户以及日益强势的互联网发行渠道，话语权的强大使之逐步高攀至影视生态链的最上游。另外，互联网企业做电影，营销时间已经从影片制作完成之后，向影片融资期和中间制作期前移。通过大众网上参与投资的方式，“娱乐宝”在影片融资阶段就进行了广泛的营销宣传，网民们通过该平台参与投资，影片在开拍初期就可以获得一大批忠实观众，开拍后还能通过来往等平台和粉丝实时互动，增强粉丝参与感。同时，由于在制作过程中不断与网民互动，互联网企业制作的电影能够吸引草根网民广泛的关注与参与，提升电影的知名度。

　　改变盈利模式，影视收入来源多元化

　　电影产业靠影院票房收入的模式很快会遇到天花板，预计五年后最多达到800亿元。目前，电影产业九成收入来自电影票房，从电影产业自身发展来看，也必须依赖互联网获得更多变现渠道。以前拍电影主要靠票房赚钱，拍电视剧主要靠版权赚钱，现在互联网企业进军影视行业，有了互联网多屏、多终端、多收入模式的支撑，影视业将不再高度依赖票房和版权收入。互联网企业探索出的多元化营收模式，有内容免费、广告收费的后向经营，有内容收费、会员服务的增值模式，还有直接将内容、电视、游戏机和广告一起卖的一体化商业模式。在传统电视开机率大幅下滑、影院票房即将触顶的背景下，倘若互联网拿下视频，未来必然会成为传统影视机构无法企及的用户注意力掌控者。

　　□ 文/陆峰

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