搜狐视频《匆匆那年》 开启网络大剧自制元年

　　2014年，搜狐视频在内容自制领域守正出奇，捷报频传，为搜狐公司董事局主席兼首席执行官兼搜狐视频代理CEO张朝阳提出的“自制元年”战略，做了最好的注脚。

　　8月4日，自制大剧《匆匆那年》在搜狐视频上线播出。国庆长假《匆匆那年》大结局后，该剧总点击量突破6亿，单集平均点击量近超3000万，推广用户规模达1.5亿。在2014中国.横店影视节影视“文荣奖”的评选中，《匆匆那年》也获得了业界专家的高度认可，一举获得最佳网络剧奖。由此，《匆匆那年》开启了网络自制剧的全新时代。

　　《匆匆那年》以诸多行业第一定义了“现象级”网络自制剧的新高度：单集投资过百万，4K超高清制作，网络周播模式，单集45分钟。在中国互联网视频自制进化过程中，《匆匆那年》是一个里程碑式的产品。

　　“《匆匆那年》开启视频自制元年”并非简单的宣传口号，而是搜狐视频顶层设计棋局中的重要一步，其产生蕴含深刻的诱因。

　　近年来，视频网站竞争逐渐升级，重组、并购、裂变打破了行业旧有格局，“马太效应”初显。无论是内容、技术还是资本、营销，视频网站的竞争已经扩散至每一个环节，而内容更是决定其能否胜出的核心竞争力。如果说视频网络早期的自制多少属于“玩票”的话，到2014年已经今非昔比，自制不仅成为视频网站锻造品牌抢占市场份额的利器，甚至决定着他们在新一轮洗牌中的排位。

　　同时，高昂的影视剧版权费用让视频网站在一轮轮的“血拼”中元气大伤。收支倒挂、常年亏损仍然是视频行业的普遍状态。而对自制内容来说，灵活的营销策略以及后续内容IP的全面开发，都可以为视频网站带来四两拨千斤的创收效果。张朝阳认为，网络自制剧的商业模式是顺畅的，自制体现着竞争力。

　　“优土投入3亿资金发展自制，乐视自制投入翻倍，爱奇艺启动工作室战略……2014年国内网络自制剧迎来了一个井喷之年，国内网络自制剧正在迎接着行业的巨大转折。”美兰德市场部总监金桂娟从数据角度，肯定了搜狐“视频自制元年”说法的科学性。

　　由此可见，搜狐视频自制元年战略，既是搜狐多年沉淀的必然结果，也是谋局未来的致胜先手，它也必将对整个行业格局产生深远影响。

　　《匆匆那年》：打造“现象级”网络自制剧

　　姚婷婷很惊讶，当她被搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜告知出任《匆匆那年》导演时。

　　在拍摄这部号称“第一部网络自制长剧”之前，她只拍过《特殊交易》、《顶缸》等颇受好评的短片，并没有长剧拍摄经验。

　　但她没有辜负互联网平台的信任。经过70余天的拍摄，由这位80后导演挂帅的年轻团队，交出了一份满意的成绩单：从8月4日《匆匆那年》在搜狐视频上线至结束后10月初，该剧总点击量突破6亿，单集平均点击量超3000万，覆盖用户规模达1.5亿。此外，该剧还获得了“2014横店影视节影视‘文荣奖’”的“最佳网络剧奖”。

　　除了这些不断刷新的数据和权威评价外，给姚婷婷留下深刻印象的还有一个小故事：一位姑娘在看完《匆匆那年》后，开始“疯狂”寻找六年未联系的初恋男友，最后成功找到了等她的那个男孩。

　　一部网络自制剧可以有如此大的影响力，姚婷婷也许并未预料到。但在从事互联网娱乐行业多年的尚娜看来，这个结果是搜狐视频对自制行业的准确把脉，也是公司多年累积优势资源的厚积薄发。

　　2014年被搜狐视频视为“自制元年”，《匆匆那年》成为了引领这次自制浪潮的“火车头”。尚娜认为，“《匆匆那年》的出现，给整个行业打了强心剂，它标志着视频行业进入到了大剧自制的时代，不仅对网络自制剧带来影响，甚至变革了整个电视剧的产业格局。现在，业内所有大的制作公司，都开始积极为网络开发、制作高水准的剧集”。

　　高规格自制　电影式营销

　　《匆匆那年》刷新了人们对网络剧小成本、小制作、专业性低、剧作肤浅的刻板印象。

　　这种印象并非空穴来风，因为网络剧出现伊始，大多是视频网站低成本收购的微电影和短片，大量制作粗糙、鱼龙混杂的片子充斥在视频网站中。

　　随着视频网站观众基数的增加，变现效率的提升以及几大视频网站的竞争，为催生精品，许多视频企业都加大了对网络自制剧的投入，但是单集投入超过一百万的网络自制剧，《匆匆那年》还是首部。

　　对视频网站来说，单集百万完全可以购买到比较精品的电视剧了，为何还要承受经营风险，费时费力去自制呢？

　　搜狐公司董事局主席兼首席执行官兼搜狐视频代理CEO张朝阳认为，“一百万只能买一个网络播映权，而且它的播出时间跟电视台是紧扣的，没有自由度来周播。自制剧对于内容植入及后续延展IP都具备想象空间，我们现在愿意花这么多钱来制作‘电视剧水平’的网剧，因为它的商业模式是顺畅的，也代表着一种竞争力。”

　　与那些把大部分预算花在明星上的电视剧相比，《匆匆那年》全部启用新人，演员片酬占总投入比例很小，这就可以使每集一百万的钱基本都花在制作上。

　　在预算充足的前提下，搜狐视频首先对《匆匆那年》的拍摄手段进行了革新：采用4K技术。

　　所谓4K技术，就是通过4K屏幕的播放，其分辨率达到全高清(FHD.1920×1080)的4倍，约是高清(HD.1280×720)的9倍。通俗的说，4K电视代表着“超高清电视”。目前，国内市场的4K电视已经销售了90万台，但事实上，4K片源不足是所有4K厂商和4K电视消费者的心中之憾。此次《匆匆那年》采用4K技术，在丰富片源的同时，也有效实现了跨屏传播。一些电视厂商表示，《匆匆那年》已经成为了在卖场为用户展示和讲解4K效果的良好样本。

　　同时，《匆匆那年》的营销推广也达到了电影量级。2014年7月30日至8月3日，搜狐视频分别在北京、广州、沈阳、成都、郑州五地的电影院线进行了《匆匆那年》巡回4K高清观影的尝鲜会，打破互联网自制剧传统推广形式，开启电影模式的高规格点映活动，这也是互联网自制剧首次开启电影式宣发模式，定格网剧《匆匆那年》全新的历史性地位。

　　采用周播模式　吸引年轻观众

　　值得一提的是，这部剧也是国内第一部真正采用周播模式的网络长剧。张朝阳认为，与老年人的生活方式不同，年轻人的夜生活很丰富，没有每天一定要看一集的习惯。从这个角度来说，年轻人的生活作息适合进行周播。对于广告主来说，周播给其品牌一个相对足够的消化和传播时间，以检验投放效果。

　　“最重要的是，精品不能囫囵吞枣一下子吃完。要一道一道慢慢吃，不然费那么大劲拍一集出来日播让大家看，不合适，好剧需要慢慢品。”张朝阳笑着说，“这是用户消费心理角度的饥饿营销。”

　　在姚婷婷看来，周播剧就是要充分调动观众的审美期待，“如果到时候可以让大家等到望穿秋水的感觉，就成功了。”

　　在具体的操作层面，《匆匆那年》已经在向日韩、欧美的周播剧看齐。如在每集片首加入“前情回顾”，不仅能让时隔一周追看《匆匆那年》的网友迅速“脑补”，同时也让新加入追剧行列的网民们减少剧情上的“盲目感”。从实施效果看，《匆匆那年》在周播剧话题的引领上达到了主创的预期。

　　异质化的内容定位

　　异质化的内容定位是《匆匆那年》的另一张王牌。

　　这部剧描述了80后一代人的情感与生活历程。故事以方茴和陈寻的早恋为主线，交织着方茴、陈寻、乔燃、赵烨、林嘉茉五人青春时期纯真懵懂的感情和友谊，真实纪录了80后群体的成长轨迹。剧情并非跌宕起伏，而是在温情缓缓的叙事中最大限度地还原了80后的青葱岁月，营造了浓厚的怀旧感。

　　整齐划一的校服，“时代在召唤”的广播体操，球场上挥汗如雨的男生，夏日里裙裾飘飞的女生，欲说还休的暗恋......这几乎是80后校园回忆的元素标配，每每想到，都会心头一暖。当《匆匆那年》把过去这些习焉不察的青春标示，艺术化的概括并将其符号化呈现，就成为了观众与剧作产生共鸣的介质。

　　荷兰学者杜威.佛克马说：“怀旧是一面朝后看的镜子，它能从不可挽回的过去中发现东西，或许有助于思考未来。”怀旧心理是人们与高速运转社会的一种对抗，也是一种情感的宣泄与抒发。

　　作为深受美剧英剧日剧等精良制作耳濡目染的80后，并不缺少故事，缺少的是心灵关怀。

　　在钢筋水泥构建的世界中，涉世不深的80后群体非常容易被生活压力、工作不顺、人际关系复杂所伤害，因此，他们的心灵自我保护意识也会愈加增强。在这种状态下，他们需要感情的归属和呵护。这种情感渴求通过对美好的青春回忆常常可以得到抚慰，这或许可以视作青春怀旧剧的一种现实意义。

　　尽管这类题材深受年轻人的喜爱，但它在近几年的传统电视剧类型中，比例却很小。主要原因是当下电视收视群体呈老龄化趋势，主流受众决定了最受欢迎的电视剧内容多聚焦家庭伦理、古装言情等题材，而青春怀旧类成为了电视的小众化题材，量少且很难进入黄金时段播放。

　　此外，青春怀旧类题材中，多涉及“早恋”、“叛逆”等情节，在电视平台中的播出空间往往也会受限。这些因素促使着青春怀旧类电视剧转向互联网平台。

　　用户至上的互联网思维

　　“年轻化的观众是未来中国的主力军，他们就在我们网络平台身边，我觉得把他们服务好，播出他们喜闻乐见的内容，对我们来讲是最大的嘉奖。”搜狐集团副总裁兼搜狐视频COO邓晔认为，第一部大剧选择青春怀旧题材，是“用户至上”思维在驱动。

　　尚娜也赞同这种观点，她认为《匆匆那年》在选题上，体现了时下常说的互联网精神，“这个类型的题材是进不了电视主流收视时段的，电视台来回来去播的都是古装，家长里短的东西。所以《匆匆那年》本身从收视人群的年龄段，选材选题上，都在给创作者机会，我觉得这是非常有互联网精神的，不拘一格，充满创新意识。”

　　除了对观众口味的重视外，网络自制剧本身的自我更新与升级也是《匆匆那年》得以推出的重要原因。中国传媒大学博士崔继丹认为，“网络剧喧嚣的娱乐时代，即将进入一个尾声。过去满屏都是搞笑剧，这种现象可以视作互联网对传统电视抑制搞笑的反弹，但现在这种释放需要回归到对人内心情感的关照，喜剧还会延续下去，但屏幕会出现更多情感服务类的剧，这是当下观众比较向往和需求的。”

　　搜狐视频自制进化论

　　正如罗马不是一天建成的那样，《匆匆那年》的出现及其对视频自制元年的引领，也不是一蹴而就的，对它不能做孤立的个案分析。《匆匆那年》植根于搜狐视频的娱乐土壤，先天具有搜狐视频的自制气质。

　　作为视频行业的“老枪”，搜狐在业界有着“黄埔军校”的美誉，从这里走出了爱奇艺CEO龚宇、优酷土豆CEO古永锵、酷6网创始人李善友等视频行业的大佬，由此可见，搜狐发力视频行业的功力与经验不在话下。

　　在内容领域，搜狐视频具备娱乐基因和媒体平台。在脱口秀、情景剧等方面，搜狐视频起步较早，发展也迅速。

　　据尚娜介绍，搜狐视频出品的原创内容，数次引领了视频原创行业的发展：2007年1月开播至今的脱口秀《大鹏口得吧口得》是第一档互联网原创节目；中国互联网首次台网联动即是搜狐视频与湖南卫视共同制作播出的《向上吧少年》；已经播出三季的《丝男士》是互联网首部获得现象级影响力的喜剧；直至今年，《匆匆那年》的开播，又成为了第一档网络自制长剧。尚娜认为，之所以搜狐视频能不断对视频自制开疆拓土、引领风潮，“主要得益于搜狐对娱乐产业的长期关注和熟悉。”

　　一手打造了搜狐娱乐的邓晔认为，“2006年搜狐娱乐公司成立后，一直伴随着整个中国娱乐产业的成长。从八年之前相对贫瘠，到现在娱乐产业板块的大繁荣，我们都是亲历者和伴随者。在行业的观察方面，包括对娱乐资源的储备以及对娱乐动向的反应，搜狐娱乐都走在了市场前头。”依托于搜狐娱乐打造的视频平台，也自然先天地打上了娱乐的胎记。

　　“搜狐视频以及整个搜狐团队是比较欢乐的团队，这种文化氛围容易催生好作品，从《丝男士》、《极品女士》到《匆匆那年》，这是一种公司的基因和文化使然。”本身就很有娱乐精神的张朝阳认为，这些现象级自制产品出现在搜狐视频，有内在的必然性。

　　内部机制的成熟为搜狐视频提供了发展引擎，外部环境的变化也在影响着搜狐视频对市场走向的判断。从2015年开始，“一剧两星”政策将正式实施。这一政策将会对卫视格局产生重大影响，而电视剧制作公司也将面临重新洗牌。张朝阳认为，这一政策对视频网站来说是利好的，可以使一些更丰富更优质的内容转移到互联网上来播出。

　　今年，各大视频网站都在发力网络自制剧，因此，这一领域的竞争已经呈现出白热化的状态。据张朝阳透露，2014年是搜狐视频的自制元年，在整体的板块中，自制的流量仅次于电视剧。2015年，搜狐视频的自制重心将会继续加大，预计将会拍出几个类似《匆匆那年》量级的自制剧。

　　“最后让你感动的，还是根根本本回到价值观上，朴素地讲故事，把重点放在内容创作上。”邓晔认为，明年搜狐视频自制剧的类型将会更多样，但他们始终都会怀有“匠人之心”，把每个作品做好。

　　《匆匆那年》：创造超常规的盈利速度

　　一部网络自制剧的投入相当于一部中小成本电影，单集的成本相当于卫视大剧，这句话用在《匆匆那年》身上并不为过。

　　这么大的投入，如何收回成本实现盈利，是一个问题。

　　深谙互联网媒体经营思路的搜狐视频首席运营官邓晔，对于产品的回报，非常自信，“只要作品的生命力在，商业价值也就水到渠成。换言之，有了第一季成熟的内容品牌，才有后续盈利的空间。”

　　从搜狐视频的公开资料可以看出，搜狐视频运营的产品思路，通常是稳中求进、长线发展。在自制作品的初始阶段，搜狐视频更希望赢得口碑和用户，打造品牌，而不是一味苛求短期利益回报。《丝男士》《极品女士》系列剧都在这个模式之列。

　　超常规的盈利速度

　　众所周知，《丝男士》系列、《极品女士》系列吸引了真功夫、火咖、金立ELIFE、陆风汽车、娃哈哈、京东商城等大牌广告的投放，但值得注意的是，这些广告商都是从项目建立品牌影响力后的第二季，才开始投放的。而《匆匆那年》在剧集还没有播出完毕，就基本收回了成本。这在搜狐视频的盈利模式预算中，属于超常规盈利速度。

　　对于《匆匆那年》的成功，邓晔并不认为有什么特殊的营销方式，更多的将它归功于优质的内容。她认为，首先要朴朴素素做内容，内容的成功催生用户的需求。这一阶段是塑造品牌的阶段。真正的营销拓展和持续收益应该在后续发展中。而在当下的营销目的，是让它的内容获得用户最大的认可。显然，她已经做到了。

　　《匆匆那年》上线第一天，便展开矩阵式的推广，从门户首页到网页端视频、移动端APP视频、搜狐娱乐、音乐首页，以及电视剧频道、出品频道首页，无所不在。特型广告、首屏焦点图等黄金资源上，都能看到《匆匆那年》的身影。《匆匆那年》上线24小时，在新浪微博影视热搜榜上，超过同期的热播大剧《冲上云霄》、《离婚律师》，排行NO.1；在微博热门小时榜上，同样占据首位。

　　大批广告主闻风而来。

　　《匆匆那年》不仅有金立ELIFE首席赞助、美国补钙专家迪巧全程特约播出，也获得了娃哈哈的联合赞助，以及一汽大众捷达、康师傅冰红茶、康师傅绿茶、康师傅茉莉清茶、红牛、火咖等大量一线品牌产品的投放。

　　这样的收益是计划外的，也是意料之中的。

　　按照搜狐视频自制常规盈利模式，一部作品真正的盈利来自于后续发力。邓晔相信，“今年冬天，《匆匆那年》电影版上映，这部作品的搜狐视频播放量还会迎来一个热潮”。所以，这也许是常规计划之外。而三年的充足准备，让邓晔和尚娜对《匆匆那年》的上线充满信心。“真正被大众接受的好作品才有营销价值。《匆匆那年》就是这样的好作品。现在的成功，也就是意料之中了。”

　　营销是一个创作过程

　　网络视频的营销，是广告商和内容、渠道商携手并进的过程。与以往广告商单纯的广告投放、广告植入不同，邓晔希望搜狐视频的广告主走到内容中来，进行二度创作。

　　在邓晔看来，广告商和内容创造者都有各自的优势，要综合利用，才能下好创意传播这盘棋。

　　广告如何与内容完美结合？是否会形成对内容创作的过度干预？

　　“好的营销是一种水到渠成，成功的载体是优质的内容。广告商的参与，是运用其消费者资源创造出更受欢迎的作品，而不是干预内容，或是对广告的简单植入。这是一种整合优势资源的广告投放方式，也是安全系数更高、更有保障的投放行为。”邓晔坦言，“营销没有模式可循，是一个创造的过程，对于好的载体，大家共同挖掘它的传播价值。”

　　十多年的互联网媒体经营经验，让邓晔对广告与内容的结合有深刻的体会。“与电视媒体广告投放模式不同，互联网视频的广告投放呈现碎片化和多终端的投放方式趋势”。

　　邓晔解释道，“广告与内容的合力发挥，不能单纯依靠广告商对于内容的理解，内容制作方对于广告品牌价值的体会是对广告商投放的有效补充。对于广告的投放，不能是以往机械式的方法，而是采取在社交媒体上碎片性的、灵活性的投放方式。通过社交媒体，以网友最能接受的方式进行品牌传播。所以，广告商走入内容是前提。”

　　“与碎片化广告投放相配合的是多终端的曝光。例如，《匆匆那年》、《丝男士》、《极品女士》，首先在移动终端上，选择凌晨上线，符合网友的收看习惯和心理；随后，在PC终端，在八九点播出。”邓晔认为，在不同的时间段、不同的终端的播出，使广告投放更加自由，广告与内容更加贴合。

　　对于《匆匆那年》市场营销的成功，张朝阳相信，“互联网改变了传播方式，也改变了人们的生活习惯。对于青年受众而言，不再习惯性地守在电视机前几个小时。那么，周播剧也应运而生。从用户消费心理来看，这是一种‘饥饿营销’。从内容生产来看，周播剧有充足的时间保证精品。从国内外周播剧的成功，不难看出，无论是从营销考虑还是从作品质量出发，这将会是一种趋势。”

　　文/戴硕 蔡旻俊