合资车企的渠道之变

　　除建立不同等级的经销店外，在产品投放上也应有所侧重，这一点在未来的一线城市同样适用。一线城市汽车消费将以升级换代为主，厂商应主推中高端车型，而三、四线城市的消费者更多是初次购车，中低端产品更受欢迎。

　　2008年开始，震动美国的金融危机延伸至世界各地，并深刻影响着中国的经济发展。为了刺激内需、拉动消费，提振国民经济，2009年，一场以“汽车下乡”政策为核心的运动铺展开来。由此，车企原本悄无声息的渠道下沉工作被拉近到公众的视野中。

　　在此之后，以价格低廉著称的微面企业，主要是自主品牌等率先进军国内四、五线市场，甚至将网点铺设至农村地区。而随着内陆县域、及乡镇经济不断壮大，县以下消费者的收入水平大幅提升，不少合资品牌，如东风日产、上海大众、北京现代等也拿出更多的精力，大力推行渠道下沉政策。

　　来自国家信息中心的数据显示：在过去的三年中，一线城市在汽车消费市场中所占销量份额以每年2至3个百分点逐年下降，而三、四线城市的销量份额则逐年增长，巨大的市场潜力催生了厂商走下去的欲望。同时，因治堵、限行等政策引发的一线城市汽车消费环境的逐渐恶化，也加速了车企进攻三、四线市场的步伐。

　　合资品牌的底层崛起

　　中国的车市一向是政策车市，政策和区域经济发展对国内车市施加双重影响。

　　随着汽车工业的发展壮大，国内一、二线城市消费市场率先进入饱和状态，随之而来的是各地政府对汽车市场的限购政策，而区域经济的发展则让越来越多的车企把目标瞄准亟待开发的三、四线及其以下市场，以求能够抢先获得在地方上的发展先机。

　　从去年初北京车展一直到年底的广州车展上，各大车企负责人在各个场合，开口渠道、闭口下沉，由此可见，渠道下沉对车企极其重要。以东风日产为例，在去年已有的数据中，三、四线市场对东风日产的贡献率已突破65%，同时，这一市场还贡献了超过97.6%的销售增量，三、四线市场成为东风日产销量最重要的支撑。

　　另一方面，由于消费者有非常旺盛的需求，地方车市很自觉地去接纳了这些蜂拥而来的合资品牌。春节前，在河南北部的一些县乡，原来一些以摩托车和低速电动车为主的经销商已把铺面改装成了销售汽车为主的店面，或许这些网点的规模和服务设施不能和大城市里的4S店相提并论，三间门面房里只摆设了两辆SUV，但无可置疑的是，他们给县乡市场那些先富起来的消费者一个可以接触汽车、并能够在家门口购买汽车的机会。一个常年在当地做生意的朋友说，“十年前买辆桑塔纳，还得跑到200公里外的郑州市去买，现在在家里就能买到宝马。”

　　和之前预想的不一样，自主品牌不再是当地消费者的宠儿，再也没有当年“奇瑞QQ满街走”的景象，合资品牌成为消费者的最爱，朗逸、福克斯、轩逸、宝来等车型成为当地街道上的主流车型。只有在县以下市场，那些经济条件尚不成熟的地方，才会有长安、吉利、比亚迪等品牌存在。

　　2014年，东风日产启动了销售渠道向三四线市场进一步扩张的“百城千县”战略。仅过半年，NISSAN品牌就新增的一级、二级网点超过610家，启辰品牌则已拥有160余家一级网点与2000多家二级网点，而东风日产在重点销售城市和三四五线新兴市场也取得了爆发性增长。

　　在去年6月19日，长安福特宣布88家新授权的经销商同时开业，此时，长安福特在中国三、四线城市及其以下地区的经销商网点数量在其全国经销网络中的占比将达到约1/3，这也从另一方面印证了中西部地区消费需求的增长以及其强大的市场潜力，这也将进一步加强长安福特对三四线甚至五六线城市市场的布局，助力其市场地位的提升。目前，在长安福特的750家经销商网点中，约75%布局于四、五线城市。

　　此外，在去年广汽丰田十周年庆典上，有领导宣布，今后广汽丰田将向下渗透经销商渠道，并将八成以上的新增经销商布局在二、三线甚至更低级别的市场。

　　如何建设好底层渠道

　　相对一、二线城市，三、四线及其以下市场的经销商的综合实力要弱一些，如果在这些城市继续照搬大城市4S店销售的模式，只会增加当地经销商的经营压力，并且也不利于销售网络的稳固性。

　　虽然一、二线城市4S店的服务设施比较完善，能够基于消费者更多的支持，但4S店建设成本太高，动辄上千万资金，这不是大多数三、四线经销商能够承担得起，尤其是在当下，在车市出于微增长的前提下，建设4S店只会延长底层经销商回收成本的时间。一般说来，既具有销售功能、又能做些简单维修保养的经销店更适合在三、四线城市发展。这样做，不仅能减轻了经销商的经营压力，又能使厂家的销售网络保持健康稳定的发展。

　　对此，广汽丰田销售本部山崎龙也认为，“中国版图很大，而且经济发展的水平不同，中西部的经济发展需求和消费者的需求与东部不一样，所以我们还会继续向中西部地区开发一些，多试一些网点。但是，销售数量还是有一定的限度，如果在全国各地设置4S店，有一些就会不是很理想。所以我们就让4S店的投资方用投资一半的成本，建设小型的4S店，按照这种方向去发展。”

　　今后，广汽丰田在三、四线城市的发展取向是建立只有常规4S店的一半规模的微型4S店。在比较重要的城市或者是大城市，就开设4S店，但是比更重要、规模稍微小一点的城市和地级市，就开设小型的4S店或者卫星店。

　　除建立不同等级的经销店外，在产品投放上也应有所侧重，这一点在未来的一线城市同样适用。一线城市汽车消费将以升级换代为主，厂商应主推中高端车型，而三、四线城市的消费者更多是初次购车，中低端产品更受欢迎。此外，不同地区消费者的消费习惯不同，投放的产品类型也可以体现差异，若在路况不佳的地区，可以大力推广通过性能好的车型，销售效果应该会好一些。

　　要销量还是要形象

　　要销量还是要品牌形象？除了南北大众以外，这是所有合资车企都需要面对的问题，对近两年发展较快的东风日产、北京现代、长安福特等车企，这个问题尤其重要。

　　“我们将继续深耕渠道，将渠道下沉至三四线城市。”北京现代副总经理李峰在接受记者采访时表示，“渠道下沉将是北京现代在今年以及此后一段时间里营销工作的重中之重。”

　　“在目前我们经销商网络高速拓展的态势下，预计到2014年底，我们的经销商网点将有望超过800家。”长安福特总裁马瑞麟在88家经销商店开业时说。

　　在渠道不断向下拓展的时候，北京现代、长安福特等合资车企获得了巨大收益。但是，销量上升和品牌下降就成了一对亟待解决的矛盾。

　　毫无疑问，“渠道下沉或许会损害合资品牌的品牌形象，这其实也是其他合资企业的渠道重心在向三四线市场转移时都会遇到的问题。”麦威咨询程文兵表示，“在三四线市场布局经销商，大多会以二级经销店的形式来体现，这些二级经销店的建店标准较低、营销手段相对粗糙，对其品牌形象或将造成巨大影响。”

　　显然，品牌形象现在已经成为各家车企渠道下沉的牺牲品。

　　所以，在销量达到一定的临界值时，如何实现品牌的第二次飞跃就成了东风日产、北京现代、长安福特等车企接下来最重要的任务。

　　相比之奔驰、奥迪等豪华品牌，一般意义的合资品牌在渠道下沉时所要付出的代价较小，因为这些合资品牌本身就以贴近日常消费者为主，进入三四线市场的举动会降低品牌的溢价能力，但是这些问题是可以通过一定的方式来化解的。

　　为了提振北京现代的品牌形象，自2010年起，北京现代就推出“D+S战略”--提升中高级车及SUV销量比例，在这个战略之下，索八、全新ix35和全新胜达均获得了市场成功。去年冲入市场的名图将与这些畅销车型一起，在2014年提升北京现代“D+S”车型占比，北京现代品牌力提升显著。

　　与此同时，长安福特也打算推出自己的高端车型来提升品牌形象。在去年底的长安福特品牌之夜商，长安福特一口气拿出三款车型，其中锐界和金牛座都大大激起高收入消费者对长安福特的兴趣。5月份，全新锐界会率先上市，到年底，金牛座也将走出长安福特杭州工厂。

　　此外，推出合资自主、并提升产品性价比也是合理解决矛盾的主要手段。

　　去年，东风日产合资自主品牌启辰在广州发布了一款售价低于5万元的家用轿车R30，其最大的优势就是性价比。启辰R30基于日产玛驰平台打造，东风日产乘用车公司市场销售总部专职副总部长叶磊在接受媒体采访时表示，R30主要瞄准三、四、五线城市中首购车消费升级需求。让Nissan品牌上攻，启辰品牌下探，既提升东风日产的整体销量，也无损于东风日产的整体品牌。

　　目前，包括神龙公司、长安福特、上海大众等在内的合资品牌都在不断向城镇进军。除了东风日产推出启辰品牌这种方式以外，其他合资公司都表示要在中国市场推出一款定价在低价高质的产品。

　　服务之难

　　得渠道者得天下，随着车企大规模渠道下沉，国内不少主流合资品牌已经把触手延伸至乡镇及农村地区，但随之而来的问题也不少，其中，服务难以下沉到市场终端问题就引发了基层网点与消费者之间的矛盾。

　　深入到河南河北两地农村地区、甚至在田间地头，都有各大主流合资品牌的宣传标语，如“开上马自达，马上就发达”，“开日产车，里子面子全都有”等。毫无疑问，这些基层网点为车企销量做出了巨大贡献。可是，一旦深入到这些设立在四、五线市场网点，就会发现不少网点只具备销售功能，至于保养事项，再也不提，甚至连简单的维修工作都无法承担。

　　即使是在一些县城，当地的经销商也仅具备一定的服务功能，只限于正常保养和简单的快修服务，并不能提供大修、车辆保险等服务。

　　据一位接近马自达的消息人士介绍：“目前一汽马自达的渠道下沉，主要采用建立直营店和二级网络两种方式实现，其中直营店数量大约500家，二级网络为1000家左右，几乎所有的二级网络均没有售后服务功能。”

　　很明显，经销商网点服务不下沉，就不需要在基层网点向消费者提供售后的保养和服务，可以大幅度节约成本。但是，由于中心网点的服务半径较大，消费者在车辆日常使用维护的成本就会大幅度提升。

　　此外，由于下沉到乡镇地区的销售网点大多为二级网点，这些网点并不能像一、二线城市的4S店一样和厂家沟通，因此当地具体的市场反应也很难传递到厂家手中，这些情况也对合资品牌在三、四线及其以下市场发展中产生了负面影响。

　　同时，厂家对经销商的考核主要是看销量，对于无关销量的问题并没有花太多力气研究。经销商考核缺乏服务考量指标，或者服务考量指标所占权重较低，就必然会产生一些利己主义的操作。

　　文/张力克

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