让跳广场舞的大妈都知道你的品牌

　　要想成功打入最低层的县乡市场，“简单”、“粗俗”的营销方式往往效果最佳。一头扎入四五线市场的汽车品牌，不约而同地褪下西装，挽起裤腿，摆出一副贴近市井生活的架势。

　　2月12日农历小年，坐在回家大巴上的郑学明被318国道旁一则彩色的墙体广告吸引，两层的农家小楼正对国道的一侧墙面，巨幅东风雪铁龙新爱丽舍的车型广告刷亮了灰蒙蒙的公路风景。从鲜亮的红白色油漆上可以看出，这个刷墙广告刚刚完成不久。

　　刚刚30岁的郑学明对这段国道上的刷墙广告十分熟悉。12年前去大学的路上，这些墙体广告上的主角都是中国电信或者某某摩托车；大学毕业参加工作的第一年回家，这段路上的墙体广告变成了面包车和中国电信的组合；如今这些墙面广告的主题变成了各品牌的轿车和中国电信。

　　参加工作8年，郑学明一直在自主品牌车企中干区域经理的工作，从华泰汽车到青年汽车，自主品牌的销售岗位并不好干。他说：“前几年，像我老家县城这种四线市场，是很难见到合资品牌的刷墙广告的，现在都在说渠道下沉，自主品牌在县级市场已经要面对合资品牌了。”

　　接地气的营销

　　合资品牌渠道下探，不光体现在国道两旁的刷墙广告上，县城与乡镇中常见的花车巡游、高音喇叭循环轰炸等也是现在二级网点品牌宣传中的主要手段。自从前年郑学明老家的汽车销售一条街开业，汽车广告就成为广告花车老板最大的客户之一。县城里的人们也是从去年起逐渐习惯了从花车喇叭里收集买车信息的新习惯。汽车之前，宣传花车的唯一客户是县城里最大的两家超市，以前的花车发放的传单都是柴米油盐。

　　从省会城市的车展到地级市的地方展销会，再到县级市场的花车巡游甚至乡镇级市场的上门服务发送传单，郑学明对这些营销中常见的手法习以为常。郑学明说：“在三四线市场，让消费者知道你的品牌，很重要。越简单、越俗气的宣传方式在这些地方越有效果。地方台上的滚动字幕比央视的高大上TVC有效；花车喇叭噪音式宣传比广播节目管用；病毒式传单覆盖比网络广告覆盖有效。能让跳广场舞的大妈们都知道、记住你的品牌，那就是成功。”

　　县乡级市场的消费者基本没有品牌忠诚度，但对性价比有着很高的敏感度。售价为8万的合资车型面对售价低于自己的同级别自主品牌产品并不具有绝对的市场优势。消费者对价格的敏感不仅仅体现在售价上，更体现在综合使用成本上。5年之前从县城前往省会城市购车是普遍现象，而正常保养只能在地级市完成。现在，如果购车行为能在地级市完成，普通保养能在本地完成，这才是真正的价格优势。

　　除了对价格异常敏感，四五线市场的另一大特点是人际传播效果明显。从一个客户身上突破，进而获得一群客户的案例在四五线市场较为常见。因而做好客户价值开发是四五线市场相当重要的一个环节，而开发的手段，同样简单直接。二级网点常用的方式是“介绍客户送保养”以及对客户进行上门服务。“送保养”是通过免费鼓励客户主动发掘关联客户；而上门服务则是二级网点主动对某一区域的潜在客户展示品牌服务赢得品牌认同的手段。

　　四五线市场的汽车营销全都以实用主义为主，也正因应了那句话：你若端着，我便无感。在四、五线城市，高大上的逼格宣传遭遇了水土不服，相反接地气的营销更能打开当地人的腰包。

　　二级网点转正

　　开设二级网点是目前主流市场渠道下沉的主要手段。二级网点一般都是从地区专营店获得销售授权，与主机厂之间并没有产生直接的授权关系。这就让二级网点的经营变得比较灵活。一家二级网点的店面，可以同时销售两个或两个以上的品牌。二级网点与主机厂之间的主要联系纽带是销售利润，哪个品牌能够有好的产品与政策支持，哪个品牌就容易在二级网点覆盖率上领先。

　　吉林通化的李明义原本开设了一家上海大众的二级网点，因为对盈利情况的不满转而成为东风风神的二级网点。促成他转换品牌的主要原因是东风风神在对二级网点的利润扶持上远好于上海大众。在同等的投资情况下，成为东风风神的二级网点，能让李明义的每月利润率翻倍。

　　对二级网点而言，保证价格与上一级市场持平是相当重要的，如果在二级网点购车的价格高于上级专营店，那二级网点的利润率将无法保证。为了避免这样的情况发生，主机厂一般都对授权店设定限制，二级网点虽不是直接从主机厂获得授权，但当价格出现倒灌的时候，二级网点是可以向主机厂报告问题，寻求支持的。主机厂不会允许授权经销商给予二级网点的批发车辆是按照0利润的价格进行销售的。

　　对于经营情况良好的二级网点，主机厂一般会将其发展成为授权店。内蒙古西乌旗唯一一家东风风神的二级网点于2013年建店，2014年全年的销量已经超过呼伦贝尔等地级市的授权专营店。今年西乌旗的东风风神二级网点已经升级为授权专营店。

　　渠道下沉，在形式上需要授权专营店与二级网点共同深化覆盖；在政策支持上需要主机厂设立出良性的三赢制度，为四五线市场经销商网点提供升级网点规模的可持续发展方向。

　　文/赵威

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