自主品牌渠道战：进攻还是死守？

　　对自主品牌来说，最好的时光已经过去，未来的战场是异常的艰难。对于未来的渠道战争而言，自主品牌是继续固守在自己的传统优势领域还是突出重围，杀回一线城市，将成为自主渠道经理们必须慎重考虑的重要课题。

　　家住成都的小胡，今年25岁，是四川一所知名的大学研究生，毕业后分配到离成都有两小时车程的地级市工作，家里考虑为刚考出驾照的小胡买一辆车，由于是小胡的第一辆车，家里给小胡的预算为10万元左右。

　　小胡属于女车盲类型，在她的概念里10万左右只能买到国内的自主品牌，稍微好一点的合资品牌都在10万以上，怎么选、选什么都让小胡纠结，10万块在国内能够买到什么拿得出手的车呢？

　　就在不经意间，那群被大众所嘲笑的不谙世事的90后们，已逐渐走向了生产力发展的生力军，而这批90后们正在加速奔向最时尚的汽车生活。记者在一份不完全统计调查中了解到，45.3%的90后在25岁之前拥有或计划拥有自己的第一辆车，50.6%的80后在26-30岁之前拥有或计划拥有第一辆车。

　　在半年时间里经历了周末跑遍包括合资、自主品牌车商，并且征询了父母朋友的意见后，小胡终于在茫茫小型车海里选择了自主品牌的上汽MG GT。对小胡而言，性能也许不那么关键，重要的是好看小巧实用，如果以后换车，也能够拉开差距。不过真正让小胡下定决心买MG GT的原因是MG GT的代言人是小胡的偶像赵又廷。

　　不同年龄段人群对车辆使用年限有不同的看法，年龄越小越“喜新厌旧”，换车频率越快。接近60%的90后倾向于在使用3-5年内更换新车，而将3-5年视为换车年限的80后、70后和60后受访者分别只有48.8%、45.7%和37.0%。由此看出，90后首次购车和二次购车的时间要比其他年龄段的人群来得更快更早。几年后，90后将迅速成长为一支不可小觑的购车“生力军”。

　　某网发布了一则中国白领用户汽车调研，报告显示中国白领购车习惯根据年龄段不同，关注点也不同。数据发现，凭借价格优势、日趋成熟的技术和服务，自主品牌已经逐渐打动白领人群。尤其是90后用户对自主品牌汽车价格外观等接受度较高，而大多数70后用户依然对合资品牌情有独钟。追求品质生活的80后则更倾向于进口车。

　　而且“90后”买车仍属于较为罕见的个别现象，因此，对于亟待突围的自主品牌，应该在给予年轻的90后用户更多关注的同时，大力拓展其他年龄阶层的用户。

　　农村包围城市

　　仰君文的家在都江堰市，属于成都的一级市，离成都大约60公里左右，在距离成灌高速出口不到一公里的地方有着长安、上汽通用五菱等四五家自主品牌4S店。仰君文告诉记者：“开车刚出高速就全是这些自主品牌，又离成都近，现在很多人都觉得在都江堰买车方便，以后保修保养也跟得上。”

　　在今年一月份时仰君文家另置了一辆瑞虎5，在她眼里瑞虎5虽然是自主品牌，但是瑞虎5的价格和奇瑞的品质在仰君文开了五年QQ后留下深刻印象，“大气，性价比高，关键是开着有面子，我们这的人都觉得国产SUV是好车，我也这么认为。”

　　现在许多大城市也有对自主品牌的市场需求，因为大城市中有相当一部分消费者的购买力还是集中在自主品牌的范围内，在市场不景气，合资品牌纷纷下沉三四线市场的情况下，对于自主品牌来说，一线城市不仅是全国市场购车的风向标，更考验一个汽车品牌的品牌价值能力。

　　去年12月15日，“新吉利时代”首款中高级轿车吉利博瑞，在北京“水立方”正式亮相。作为吉利深化战略转型的开山之作，吉利博瑞定位为“新生代高级动感座驾”，作为彼得霍布里执掌吉利产品设计后的首款作品，博瑞向人们展示了吉利的新产品实力。高调的发布不难看出吉利对博瑞的自信和期许，希望通过这样一个成熟的产品来提升品牌，撬动与自己渐行渐远的一线市场。与此同时，对手奇瑞、长安、比亚迪也都纷纷在产品上不断创新，为回归一、二线城市市场做准备。

　　以自主品牌中近两年表现较好的长城和长安为例，两者均实现逆势增长。长城哈弗H6超越大众途观等合资产品，位列SUV细分市场销售第一，而长安以逸动等产品实现30%以上的增速，让大批合资品牌望尘莫及。奇瑞的体会同样深刻，在北上广深等一线城市，奇瑞基于全新i-Auto平台打造的艾瑞泽7和瑞虎5等中高端产品销量同样逆势增长，然而正是在这样的大环境下，奇瑞瑞虎5的销量继续稳步攀升，实现了13.1%的环比增长。在这个狭小的市场中，一些优势的自主品牌在众多合资瓜分下仍能存活，并且展示出强大的发展潜力。

　　这几年来自主品牌在品牌宣传上努力提升自身档次，但在消费人群中还未建立品牌信心和产品口碑，自主品牌仍然无法摆脱在消费者心中品质低的印象。自主品牌必须从产品力、从研究一二线城市消费者的消费需求，甚至经销商的系统培训和管理，包括品牌的转型和推广，每一个环节都要下足了功夫。

　　打响保卫反击战

　　自主品牌加大力度夺取一线市场的同时，合资品牌与豪华品牌从二三线压制到了四五线，向下的攻势正在大力推进，全面压缩了自主品牌的优势空间，自主品牌面临着“收之桑榆，失之东隅”的巨大压力。也就是说，自主品牌如今面临来自合资品牌从上到下的双重夹击，自主向上之路磕磕绊绊，品牌优势羸弱难敌合资品牌，如果在低端市场再被合资品牌压制，那么自主品牌的前景则更加悲观。

　　在西安上班的咸阳人杨王最近遇到了这么一个麻烦事，谈了7年恋爱计划在今年结婚，杨王准备购置一辆作为婚后两人幸福生活甜蜜座驾，在杨王心里什么品牌并不重要，重要的是性能。在他左挑右选后选中了哈弗H6，可女朋友不喜欢，嫌哈弗不洋气，看上了标致2008，后来在杨王刚柔并用的坚持下，女朋友让了步。

　　在J.D.Power亚太公司对自主品牌销量的调查中，比例的下降在二、三线城市最为显著，而非实施限购的一线城市。在二线城市中，自主品牌的购买意向率从2013年的28%下降至16%；在三线城市中，自主品牌的购买意向率从2013年的42%下降至20%。

　　随着大众桑塔纳、捷达等入门级产品加入自主品牌热销车型重点集中的5至10万元区间价格区间，此区间争夺更加白热化，福特嘉年华、斯柯达昕锐、上海大众POLO等热销车型的竞争力也占据明显优势，自主品牌面临的压力不容小觑。

　　据尼尔森市场研究公司此前发布的《中国汽车消费蓝海市场洞察白皮书》显示，三四线城市未来7年可能新增1亿人，而来自三、四线城市消费者占中国未来一年内计划购车消费者总数的68%，且初次购车的消费者高达56%，三四线甚至五六线市场显示出勃勃生机，县镇、农村对汽车需求增长得更快。

　　如上汽通用五菱在三四线市场的渠道布局的确比较完善，目前拥有所有汽车品牌中最大和最深的销售和服务网络，通过增加经销商和专营店，实现销售服务渠道一体化，把渠道覆盖到乡镇一级，渠道重心始终位于四五线市场。其中，近四千个经销网点，有65%的网点分布于县乡市场，县级市场的网络覆盖率已达到50%。

　　另外五菱的网络发展方式也很灵活，网点分布与各省、区的经济和汽车市场发展相呼应，除了4S店，还通过3S、2S等形式的网点向县城、乡镇渗透，而五菱的许多产品已经在一线城市可以见到。

　　自主品牌继续下探到五、六线城市，不失为一种策略，但是从长期来看，这种办法只能帮助自主品牌暂时度过困难，并非长久之计。

　　合资围剿自主品牌

　　在拓展渠道的同时，以奇瑞、吉利、比亚迪为代表的自主品牌正在相继转型，努力提升品牌溢价能力。近年来，自主品牌一直致力于在技术层面提高产品品质，在销售与售后层面提升服务质量，但在品牌力方面的弱势仍旧是不争的事实。对于消费者而言，在同等的价格下选择自主品牌还是合资品牌，是不言而喻的，自主品牌想要安身立命，要从品牌、产品和渠道等多方面努力，才有机会

　　某自主品牌经销商告诉记者：“在合资品牌价格整体下压的情势下，自主品牌的市场份额在不断下滑，究其原因无外乎是自主品牌缺少核心技术，无法满足大众消费升级。”

　　在专业人士看来，自主品牌的分化已经越来越明显，“前几年自主品牌还处于摸索期，发展过程犯了不少错误，现在许多自主品牌完成调整之后，应该表现会好转很多。发展到后面一批品牌会被淘汰，一批会做大做强。这是行业发展的必经过程，而我们现在正处于这个转变之中。”

　　随着中国车市发展的趋缓，一、二线市场的汽车消费正逐渐饱和，而随着中西部地区经济的发展，合资品牌渐从一二线扩张到三四线，日渐侵入自主品牌安身立命的领地。无论是经销商还是营销活动，都在向这些地区倾斜，通过加速增加三四线城市的渠道覆盖，以把握市场机会。

　　当大众桑塔纳、捷达以及雪铁龙爱丽舍等带着入门级产品车型侵入四五线城市时，自主与合资的10万元价格分离带已被逐渐模糊。如今，丰田、本田、大众等在内的外资品牌也在进一步侵入自主在5万元左右的价格领地，自主品牌面临的压力可想而知。

　　除了合资品牌在觊觎三至五线市场外，眼红的豪华车企也看到了三、四线市场这块巨大的蛋糕。宝马品牌表示渠道下沉重点将至三、四线城市，奔驰加速了在华的三、四线推进网络建设填补目前的网络空白区域。雷克萨斯在三、四线市场的一些迷你4S店将继续以销售为主，其新建网络也主要侧重于开发四、五线城市，甚至是六线城市。

　　除去豪华品牌的冲击，随着更多的城市加入汽车限购的行列，让自主品牌的日子越来越难过。实施限购政策的城市，造成当地汽车销量25%左右幅度的下降，直接减少汽车销量40万辆左右，约占年全国汽车销量比重的2%，其中自主品牌又将受伤最重。与自主品牌销量与市场的萎缩相伴的是自主品牌在限购城市中营销服务网络的逐渐崩塌。

　　对自主品牌来说，最好的时光已经过去，未来的战场是异常的艰难。对于未来的渠道战争而言，自主品牌是继续固守在自己的传统优势领域还是突出重围，杀回一线城市，将成为自主渠道经理们必须慎重考虑的重要课题。

　　文/曹旻希

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