探寻综艺栏目的品牌运营之道——访大业传媒集团执行总裁苏雄

　　2015年，百余档综艺节目厮杀荧屏，现象级节目光环的背后，一方面栏目冠名“裸奔”、收视下滑、招商乏力等现象不断；另一方面蜂拥的真人秀催热了明星价格、博眼球的做戏表演；又让栏目成为广电部门整顿的对象……。综艺节目的品牌化成为摆在传媒人面前不可逾越的坎。

　　繁杂的栏目市场中，有这样一档节目，独树一帜，凭借其独特的理念视角、励志创新、品牌化运作方式等，未播先热。它就是由大业传媒集团旗下创智传动大业广告有限公司（简称“大业创智”）和深圳卫视联合出品的一档全新的明星生活体验观察秀节目《闪亮的爸爸》，它让业界看到了真人秀栏目制作的新思路。

　　节目嘉宾由潘玮柏、高云翔、陈一冰和黄子韬四名艺人组成，都是综艺节目中的新鲜面孔。《闪亮的爸爸》的筹备历时两年，在如今资本过剩的综艺圈，做一档明星节目是一件不容易的事情，当然，耐下心来去用力打磨节目，更是难能可贵。

　　这档节目将于11月周六黄金档登陆深圳卫视。

　　还原综艺本真：启动“明星+素人”对接模式

　　近年来，国内的综艺节目都在邀请嘉宾方面发起“数星星”大赛，在不少制作人看来，只要敲到的艺人牌越大、越多，节目就越容易火，几乎等于成功了一半，在这种思路下，明星们的综艺身价“无限暴涨”。

　　大业传媒集团执行总裁苏雄认为，当今的明星真人秀市场总是被一些错误的倾向所裹挟，似乎只有大牌明星的参与才能引发关注，因此明星资源被迅速消耗，一些大牌明星的价位也被炒得虚高，这显然是一种不健康的状态。

　　他说，这种拼大牌明星的做法并不是一种长久之道，因为大家对于节目制作的理念不一样。一档节目的成功与否，不仅仅看大咖明星的知名度，关键看契合度。因此，苏雄认为要选择与节目契合度高，真正愿意参与并配合到节目中的明星，才是真人秀需要的明星。

　　《闪亮的爸爸》对参与者的要求是未育的年轻人，他们对于爸爸的角色有一定的认知和想象，同时在形象、性格等方面形成差异。潘玮柏、高云翔、陈一冰和黄子韬四位明星中既有80后也有90后，正是要开始步入婚姻家庭的年龄段，而这一年龄的群体也正在开始成为社会的中坚力量，四位明星性格、背景迥异，价值观和理念也代表了一部分这样的群体，具有很强的差异性、代表性、典型性。

　　更重要的是，《闪亮的爸爸》让业界看到了真人秀制作的新思路。它的创造性，首先体现在“明星+素人”融合对接的新模式。节目在明星使用上成功地“避其锋芒”，在明星参与的同时，将素人作为真正的主角，以娱乐的形式传递出素人的闪光点。

　　与《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》等同类型的节目不同，《闪亮的爸爸》所有的小孩都是普通人家的孩子，是从1000多个普通孩子中海选出来的，跟明星完全不相关，他们家庭跟演艺圈没有关系，他们跟四位明星之间也是从零开始的关系，是一种本真的世界。

　　主打家庭情感责任，定位年轻一代的担当与成长

　　苏雄说，作为传媒企业，应该肩负起社会责任，做一个栏目要对社会有正面的影响，要发挥正能量。与其它亲子节目的差异化，正是《闪亮的爸爸》的着眼点。我们要通过节目，引出一个新想法，引领一个新价值观，引发新的思考与关注。

　　第一次成为父亲的角色，对于这些年轻的男明星来说，显然会面临很多考验，黄子韬在开机发布会现场面对情绪不好的小朋友时就显得有点手足无措，而这正是节目的看点来源。做这个栏目就是让大家思考：怎么才是好爸爸。我们希望“闪亮的爸爸”这个名词就代表好爸爸。

　　《闪亮的爸爸》采取连续密集拍摄的方式，节目中的孩子们会与这些“爸爸”们建立紧密的联系，彼此之间会深入对方真实的生活当中，以此达到孩子和“爸爸”们从认识到建立真正的亲子关系的过程，在这一过程中呈现真实的环境与故事。节目每期会有一个主题，每集之间又是递进关系，将孩子与父亲之间的关系进化记录下来。

　　大业创智的节目负责人陈绕奎表示，制作团队将打造电影级别的剧情结构，节目组计划通过“初次相遇”、“我们的新生活”、“胡同里的家”等12大主题，展现“爸爸”和“萌宝”之前的感动故事。

　　在节目过程中，这些年轻的爸爸们肯定会有成长和蜕变，他们对于家庭、父亲角色的理解也会不断得到进化。苏雄说“当下80、90后正是不断成长的一代，他们将很快走入婚姻家庭当中，节目中的四位父亲正好对应了电视机前不同的年轻人，他们的表现具有代表性和普遍性。通过这四个明星来观察、理解整个一代人的行为方式，同时通过节目形成自我观照。”

　　这档节目还希望唤醒久违的邻里关系。这点也是《闪亮的爸爸》节目另外一个本真，表现在那些观众他们真的住在那个地方。曾经我们常说远亲不如近邻，而随着时代的推进，邻居不知道是谁”已经变成当下社会一个很普遍的现象。《闪亮的爸爸》中，“明星父子（父女）”要跟邻居有互动。苏雄介绍说，节目并不是希望通过明星的光环来吸引大家的关注，而是要求这些明星在节目中表现真我，“他们在里面不是在演戏，而是呈现真实的自己，这是这档节目在理念上的根本。”

　　精准锁定目标人群，互联网+环境的深耕与拓展

　　大业传媒集团作为中国较早进入电视剧生产运营领域的传媒企业，经过数年的发展已经成为颇具实力和经验的内容制作和运营公司，打造自有IP是大业传媒集团一直以来的战略所在，进入综艺节目内容领域也坚守同样的策略。大业创智在成功运营《两天一夜》、《奔跑吧兄弟》等项目后，这次的《闪亮的爸爸》也在多方筹备之后被推出。

　　苏雄说，大业创智是创造品牌的，每个节目都是用品牌整体运营的思维来经营，优质的内容是核心。同时按照这个品牌的核心价值，去打造与节目相关的一切元素，包括明星、故事、配合宣传，以及衍生项目的开发等等方面。所以每个环节力求精益求精。

　　在谈到这档节目的前景时，苏雄认为，“如今80后都正是步入家庭的年龄，他们对于这样的节目有需求，而广告主们对于这一题材也有很大的需求，说明这一题材确实还有市场。”他认为在真人秀市场越来越细分的今天，锁定目标人群，把一个细分领域做透了，在互联网+下，充分发挥长尾效应，投入各方资源品牌化运作，才能不断获得无限的传播力与想象力。

　　苏雄说，大业创智在制作领域不会贪多贪快贪大，一年一档新节目的推出节奏，在这个时代传媒业内算是稳重派，节目孵化成熟才会上档，不会盲目跟随。《闪亮的爸爸》经历了两年多的筹备，经历了从研发到制作团队的组建以及嘉宾的邀请等多个环节的准备与磨合，为的就是用合适的模式搭配上最优的嘉宾，从而达到节目最初的规划。

　　苏雄介绍，此次与深圳卫视的合作是双方投资制作，按照一半一半的投入比例来运营，这与很多制作公司与平台方的合作方式不太一样，平台方的参与度也非常深。深圳卫视近年来发展势头颇猛，新推出的一些节目在定位和品牌深耕上都具有不错的表现。

　　对于在第四季度推出《闪亮的爸爸》，深圳卫视频道广告部主任刘江表示：“深圳卫视是一个做了11年细分市场的新媒体，在与大业创智进行合作《闪亮的爸爸》这档节目，也是一档比较少的细分市场的栏目，正因为我们一直以负责任的态度、最佳的定位、最准的项目来做口碑和细分市场，如《年代秀》《极速前进》等，来抓住我们想要的人群，所以相信客户选择《闪亮的爸爸》这档节目是经得起考量的。”

　　据悉，《闪亮的爸爸》在制作上力求整合最优质的资源，来自芒果娱乐的节目制作团队承担了节目的制作部分，这个团队具有《爸爸去哪儿》的操作经验，这为节目的内容制作提供了保障。

　　IP流量变现，广告物超所值

　　品牌化运作是大业创智的优势所在。在确定了栏目后，他们就整合所有资源去打造与节目相关的一切元素，具备了与现象级节目比肩而上的资本。硬广、软广的招商也同步展开。

　　今年以来，综艺裸奔时有发生。苏雄告诉记者，《闪亮的爸爸》以其较高的性价比，尚未开播，就受到追捧。反应迅速的广告主已跟踪角逐。同时，由于节目天然的家庭属性，品牌植入范围较广，目前已经确定多家品牌合作，部分正在磋商中。大业创智会在已有的经验基础上，全面服务广告主，力求把植入产品做得更自然，使品牌的精神与节目的契合度更高。我们一定会让客户不止物有所值，更物超所值！

　　一档节目的品牌化运作，除了打造核心内容外，全链营销是其可持续发展的关键。大业创智不仅开始打造自主IP，而且《闪亮的爸爸》在前期就配套推出图书、手游等，衍生项目的开发还在不断进行中。苏雄说，我们会从整个产业链上游下游垂直整合。会通过对IP运营的广度和深度，让IP的价值发挥出来。

　　文/本刊记者 王少敏

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