优化每一个沟通瞬间——专访爱点击iClick首席营销官、中国区总裁唐敏

　　今年以来，广告技术界的投资、并购事件频频发生。涉及广告技术企业的并购，通常可以分成三类：一类是在我国市场上多数是传媒集团为获得技术能力而向独立广告技术公司伸出的橄榄枝；另一类是业务领域类似的同行之间为获得更大市场份额、消灭竞争而进行的并购；还有一类是广告技术公司为获得互补的市场资源和技术能力而进行的并购。

　　日前爱点击以股权及现金的形式并购了智云众，这样一个并购会在这个市场环境和时间点发生？双方又各自看中了对方什么呢？并购之后为双方的未来业务领域带来怎样的布局？为此本刊记者专门采访了爱点击iClick首席营销官、中国区总裁唐敏。

　　强势布局程序化营销移动平台

　　唐敏对本刊记者说道，对爱点击来说最重要的目的不是资本市场，而是爱点击要搭建的平台能够为广告主做些什么。互联网广告服务发展至今，爱点击从客户处感受到了对移动广告的强大需求，客户非常需要一个整合多种服务、覆盖搜索、展示、视频、社交、移动等的全方位程序化营销服务平台。

　　爱点击iClick在品牌、效果营销两方面已经做得十分优异，无论在技术跟产品层面还是团队层面上，爱点击与智云众双方都存在很多互补空间。放眼未来，品质加效率永远是市场的需求，所以爱点击和智云众的整合在今后对爱点击产品的推出以及市场在程序化购买方面的的进一步发展将有更大的推进，在产品线、服务能力、客户群上都形成一个高度互补的布局。

　　首先是跨屏层面，爱点击在PC端积累了丰富的经验，海量数据和优质资源，而智云众的业务专注在移动端。双方组合可以说是“PC+移动”，真正实现“跨屏整合”，这才是广告主的价值需求点。

　　其次是客户层面，爱点击品牌类客户居多，智云众的客户都偏效果需求，但效果类客户将来需要品牌推广，品牌客户也需要效果投放，并购之后能够实现品效结合。爱点击管理着包括财富500强企业中的150强跨国品牌客户、2000家稳健的中型企业客户，而智云众大概有500多个客户，并且双方的客户没有重叠，爱点击的客户需要移动方案，智云众的客户也需要PC方案，整合起来，满足客户全方位的需求。

　　在数据层面，爱点击的数据涵盖搜索、浏览、社交、电商、广告五大维度全网数据，智云众在移动端的数据积累占据优势，双方结合，PC和移动、线上和线下的数据打通。目前非常多的海外企业进入中国市场，需要找营销渠道，从而更好地触及中国用户群。双方结合后，智云众可以把移动产品、数据和流量，跟爱点击现有的平台整合，给海外广告主一个更好的解决方案。

　　唐敏还提到目前双方还是分别单独运营，未来平台和结构二者将循序渐进逐步融合一体化，首先是未来的战略方向决定融合的方向，其次在产品以及技术方面先进行推进，不同产品线上团队的配置视需求而定。

　　直达精准目标人群 广告主首选平台

　　唐敏对记者介绍说，爱点击是一个技术公司，如何利用技术在手机上开发出更多、更适合适应市场需求的新产品，是爱点击今年的重点工作。跨屏是重要的一环，爱点击注重的是PC与mobile两部分的结合，PC以cookie为主，mobile以ID为主，如何同一时间在不影响隐私的情况下将两个ID对接起来是爱点击最大的考量因素。爱点击本身是Programatic Marketing Platform，因此平台中有大量媒体浏览的数据、搜索的数据、campaign数据、e-commerce数据、甚至于在搜索上面account上的数据等等，所有这些数据可以连接起来，只要数据量达到一定程度，就可以把ID号码与cookie做连接和对接，但实现这一目标还需要一定的时间。

　　爱点击不断进行整合，是希望在programatic buying平台上深入做透，其中如何把data转化成actional insight是首要工作。首先，爱点击在市场上的数据非常全面，有一部分是BAT没有、也是BAT更想获取的数据。比如比较宝贵的将近40万的媒体浏览数据覆盖了98.7%的网民。其次，实时数据对于整个市场是非常宝贵的。因为现在很多时候拿的都是campaign，是过往的数据，而不是现在的。但假如我是汽车行业广告主，我要找的正是现在正在看某款车的人，而不是半年前曾经点击过的。而爱点击所拥有的正是这部分数据。

　　爱点击拥有很多模式，很多合作公司一直在协助爱点击完善数据库系统，爱点击除了自己运用这些数据，更希望未来市场也可以运用这些数据，带给市场不同行业方面更多的洞察、分析和想法。除了数据需要更加完善之外，手机端也是爱点击未来重要的一环。目前手机端最大的挑战是大家很想做但不知道怎么拿资源，考虑到用户体验的关系，很多手机APP开发者不愿意随便插广告。所以虽然广告的曝光很高，但量很少，这种现象困扰着大多数广告主。在这方面爱点击做了很多尝试和努力，比如如何利用技术开拓和开展这方面的业务，为客户带来更多更好的产品。

　　爱点击日前推出一款最新产品——MoTV，其最大的特点是原生广告，解决了之前对用户干扰的最大问题，因为它本身就是在新闻里和内容里，同时也解决了画质问题。很多广告主经常要考虑如何更好地打动消费者，一个是流量问题，另一个是画质和清晰度问题。画质不好完全不能打动消费者，就像同一部电影在电影院与在其他地方看完全是不同的感觉一样，这正是爱点击现在解决的问题。从原来只有三兆的画质提升到五六十兆的画质，带来非同凡响的冲击力，同时还可以在无网情况下观看。

　　优化每一个沟通瞬间 助力广告主营销

　　广告主若想更深刻了解用户，唐敏认为“优化每一个沟通瞬间”是非常重要的。现在手机是所有用户最重要的应用平台，以前广告主是按时间表做campaign来抓住消费者，现在要抓住消费者就应该在他们使用手机的不同瞬间更好地跟他们沟通。如何利用这个瞬间在消费者的路径上用适合的产品跟他们沟通很重要，而重中之重是首先如何找到这些瞬间的消费者？以前一般是按照身份、年龄、性别等维度，但现在要根据消费者需要什么，而不仅是消费者是谁而已。如果消费者需要某款汽车产品，他在查找汽车信息时，广告主把能打动消费者的汽车广告推送给他这就成功了，用最漂亮的画面、声音、语言去打动他。

　　唐敏说，爱点击可以提供给客户的是如何利用我们的数据库找到这些客户，发现他们在每个瞬间有什么样的特质、需求点是什么。举个例子，你认为宝马7系最主要的竞争对手是奔驰S-Class，但其实比它更高的是大众途锐。从过往所有曾经浏览汽车的数据来看，宝马7系与大众途锐的用户重叠率有34%，而与奔驰S-Class的重叠率为28%。

　　通过利用大数据、厚数据，可以知道目标人群在哪里、目标人群在关注什么、如何关注的、除此之外还关注什么。同时，广告主从哪里抢客源也可以从这些数据里找到。

　　因此，优化每一个沟通瞬间的第一点是如何找到用户群，找到之后如何把这些数据变成可执行的洞察行为更重要。找到这些重叠的人群后，对他们推送相应的广告，而将有冲击力的的广告形式推送给他们，是爱点击所希望能够做到的。

　　最后，唐敏对本刊记者补充说，广告主在投放广告时对作弊、可见度、监视、安全等只要提出来的问题广告主都会关注。在所有模式上爱点击一直是CPM跟CPC，CPC在手机上面基本上是唯一的售卖购买模式，但是客户对此还是有很多质疑，认为可能有水分。爱点击正在积极探讨如何保证客户的利益、提升他们的沟通效率，准备推出一个新的购买模式叫做CPE（Cost Per Engagement）的一种模式。它衡量的不仅仅是点击量，同时还纳入点击之后进去H5的页面的更深入的沟通和互动，它解决了从购买模式上面如何提升效率的问题，得到很多客户的赞成，希望未来以全新的模式给到客户效率更加优化的投入产出比。

　　文/本刊记者 周卫民