虽然互联网广告超越电视广告，成为最具活力的新兴广告形式。但是随着其快速发展，暴露出来的法律问题日益明显。新《广告法》第43条、第44条、第45条、第63条和第64条专门规定了互联网广告的行为规范及法律责任。同时，为了进一步明确相关法律问题，国家工商总局于2015年7月1日发布了《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》，虽未正式实施，但很多内容已经成为监管实践的指导意见。
互联网广告及其责任主体
根据《广告法》44条规定，一切利用互联网从事符合商业广告特征的广告活动，均应纳入《广告法》及有关法律法规的监管范围之内。
根据当前互联网广告业态，新《广告法》及《办法》将互联网广告形式加以区分，并根据其特殊性规定如下：
通过自有网站发布自有广告
广告主利用自有互联网媒介资源（网站、APP、微信及微博等）发布其生产经营的商品或者服务的广告，应当依法取得工商行政管理机关核发的营业执照，以及法律、行政法规规定的与商品或者服务相关的行政许可证明文件。
利用自有网站为第三方发布广告
互联网广告经营者、发布者应当建立、健全互联网广告的主体审核（查验营业执照及资质文件），承接登记制度，内容审核制度，以及档案管理制度（档案保存时间应为自该广告最后一次发布之日起不少于两年）；并应当配备熟悉广告法规的广告审查人员。
作为广告主，在进行对购买行为有实质性影响或者影响消费者基本权益的广告内容修改时，应当以书面形式或其他可被确认的方式通知互联网广告经营者和发布者。
广告联盟发布广告
互联网广告经营者利用第三方的网站、网页、软件、视频等类广告联盟形式经营、发布互联网广告，应根据广告内容的存储形式承担相应法律责任。同时，还应当强制实名登记本条该第三方的身份信息、联系方式、网站备案号等有关信息。
即时推送广告
任何组织和个人未经电子信息接收者同意或者请求，或者电子信息接收者明确表示拒绝的，不得向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送商业广告。
互联网广告行为规范要求
新《广告法》强化了广告行为规范，新增了大量具有时代特征的内容。互联网广告行为规范主要包括：
须订立书面合同
从事互联网广告活动的各方当事人应当依法订立书面合同（含电子合同）。
保障用户选择权
互联网广告应当在广告页面或者载体上为用户设置显著的同意、拒绝或者退订的功能选择。在用户同意或者拒绝接收广告的选项内，还应设置同意或者拒绝接收广告的时间选项，不得在用户设定的拒绝接收的时间发送广告。
此外，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。并专门加入了不得以伪装关闭等欺骗方式诱使用户点击广告内容的规定。
具备可识别性
互联网广告，应当具有显著的可识别性，使一般互联网用户能辨别其广告性质。
维护竞争秩序
互联网广告活动中不得有下列形式的不正当竞争行为：
（1）利用各类非法软件、插件，对他人正当经营的各类广告采取拦截、过滤、遮挡等限制措施；
（2）利用通信线路、插件、病毒程序、域名解析等方式劫持网络传输数据，篡改或者遮挡他人正当经营的各类广告；
（3）以虚假流量、恶意植入数据、恶意点击等方式改善自身排名或者损害他人正当利益、贬低他人商业信誉的行为；
（4）使用他人商标、企业名称（或具有一定知名度的企业字号或产品名称）作为文字链接广告、付费搜索广告的关键字、加入网站页面或源代码提高搜索度，诱使消费者进入错误网站；等等。
保护用户数据与隐私
互联网广告经营者及发布者在业务活动中收集、使用用户个人电子信息，应当遵循合法、正当、必要的原则，明示收集、使用信息的目的、方式、（收集和使用的）规则和范围，并经被收集者同意。
编辑/王少敏
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