综艺节目的植入 如何在霸屏与无痕中博弈

　　在经历“禁止在广告中插播电视剧”的各种吐槽声之后，电视硬广一直成为业界的一个笑柄。虽然恢复电视剧插播广告的呼声又起，但是很快又销声匿迹。而随着综艺节目的日益升温，综艺节目已成广告主力军，现象级节目广告价格更是一路飙升，让电视广告又焕发了新的生机。央视—索福瑞的数据显示，植入式广告的画面回忆力是传统电视广告的1.3到1.8倍。

　　今年是综艺爆发年，随着综艺节目类型化越来越广，各路广告主也不单单以“量”为衡量植入效果的唯一标准。据击襄科技数据统计，2015年至今，各行业在产品使用及道具植入中，饮料、交通行业所参与的节目期数最高。而在植入曝光量上，清洁用品、衣着在各项指标中位居前两位。但是，植入效果更为重要。除了高频次暴露使消费者留下印象外，与节目的契合度和无痕深度融合才是关键所在。

　　节目与品牌融为一体

　　以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称，这种形式运用范围较广，且效果明显。往往提到节目，品牌名字马上能脱口而出。如伊利之于《爸爸去哪儿》，加多宝之于《中国好声音》等，被标签化了品牌借势综艺节目取得惊人效果的同时，冠名费也一路飙升。

　　如今在“综艺”这个具有吸金力的市场，节目已经越来越离不开广告主们的注入，或许大家早已习惯把客户的利益放在首位，只要能让客户满意，不惜违背拍摄初衷做最大限度的妥协。但是想做到真正的屏霸，品牌自身还有很多需要学习和借鉴的地方。在这方面，加多宝让综艺节目深深打上了品牌的烙印。

　　据原浙江卫视总监夏陈安介绍说，《中国好声音》第一季在节目录制前一个月，还没有找到广告客户。当时找到两家大的广告公司，看完的结论是不投。加多宝就是冲着“正宗好声音，正宗好凉茶”的广告语慧眼识珠的。节目和品牌实现了双赢。之后，加多宝更是成为《中国好声音》至今唯一的总冠名品牌，从片头醒目的冠名字样，到舞台大背景，只要加多宝在这里，让其他牌子无缝可钻。随处可见的logo，让观众想到凉茶，首先想起加多宝。线下更是用各种方式借势营销做配合和呼应。就连全国大海选，现场都弄得跟自家路演似的，如此强推，奠定了其应有的地位。

　　广告引领时尚

　　在商品社会中，植入式广告作为一种商品纽带是必不可少的。而广告与时尚的关系则被认为是商品社会中的消费逻辑。广告引起观众的购买欲，引导观众消费，当其规模化时，便成为一种时尚。广告作为一种消费文化，它一方面体现出大众消费意识，另一方面又创造出消费文化的需要，以此来推动时尚潮流的向前发展，进而影响人的生活方式及生活理念。

　　近几年来的中国服饰发展或多或少的受到影视的影响。比如，《花样年华》中，女主角张曼玉在片中以传统服装旗袍为主调作装扮，贯穿整个电影。有一位知名人曾不无遗憾地说：“对身材较好的女子而言，不穿旗袍实在是损失！”

　　《女神的新装》两季节目，都引爆时装圈，尤其第二季的海报配合推出，更是引爆搜索与销售。因此，除影视作品外，综艺节目传播时尚的巨大能量也逐渐被商家看好。

　　这两种植入都属于无痕植入，很容易被大家接受，因为很少会有人认为他们属于广告，而且还引领了时尚。

　　植入品牌与目标受众相契合

　　植入品牌的目标消费群与节目的目标收视人群要相符合，这样才能充分影响目标客户。广告主的目标消费者与电视娱乐节目的目标受众有没有交集，这点是采用植入广告时优先考虑的问题。在此基础上，根据产品、品牌的特点，与节目内容相结合，利用各种植入手段，选择与受众密切相关的话题、兴趣点或生活习惯，反复植入以加强记忆。

　　比如英菲尼迪植入《极速前进》。英菲尼迪的目标受众无疑与《极速前进》的受众重合度很高，这种垂直领域很高的节目，受众粘合度很高，相关产品植入效果就会大大增强。

　　产品实物及场景的植入

　　首先，产品实物作为道具植入电视娱乐节目中。借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息。比如饮料在人们的生活中随处可见，洪涛旁边的矿泉水，让百岁山脱颖而出；作为出租车司机的范冰冰在《挑战者联盟》里请陌生乘客喝可乐，品牌百事可乐从中起到沟通感情的枢纽作用。这些都让品牌也在无形中得到宣传。

　　更无痕、自然的植入，是如今细分的市场，使得综艺节目本身必须“植入”，比如像《星厨驾到》、《十二道锋味》、《女神的新衣》等美食、服饰类节目。植入不植入都天然需要很多道具、产品类，植入就成为必然。因此，细分的市场，带来性价比更高的植入。

　　其次，作为节目的拍摄场景植人或者将产品信息或标识融入到主持人或是嘉宾的着装中。在主持人和嘉宾的活动中，将产品和品牌的视觉符号作为节目场景的组成部分。这个在所有的综艺节目中都比较常用了。

　　天猫国际植入《极限挑战》直接把卡通形象推上前线，不仅每期都有专属的形象背景板，搬个箱子都是天猫家的。而且真人扮演的玩偶可以随时出现在明星身边抢镜头，如此高的曝光率，配合线上天猫的猛烈攻势，想不记住都难。

　　游戏中提升品牌宣传

　　今年的综艺节目，除了音乐、美食等专业性很强的节目，游戏越来越成为必不可少的设置。游戏环节的物品、景物等植入就显得很自然。《星星密室2》中，除了腾讯作为媒体端微信互动外，冠名商红牛作为植入的老手，哪能放过这千载难逢的机会。品牌融入游戏，通过韩庚与游戏互动，无形中使品牌赚足了眼球，游戏结束后，不忘以调侃的手段再次让品牌得以出镜。品牌宣传目的主要以多频曝光为主。

　　游戏中渗透产品功能。这个比较普遍，就不赘述了。

　　节目植入需要注意的地方

　　1、植入品牌的定位要与节目的风格、题材、内容等相契合，以保证在植入过程中两者的和谐一致。首先，从节目的风格定位等角度来考虑，节目在选择植入式广告的品牌时，要有一定的侧重性。其次，品牌的价值观与节目诉求的价值观尽量一致。

　　2、植入品牌的目标消费群与节目的目标收视人群要相符合，这样才能充分影响目标客户。广告主的目标消费者与电视娱乐节目的目标受众有没有交集，这点是采用植入广告时优先考虑的问题。

　　3、植入广告创意与节目相融合。植入广告本意就是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容利用不同的方式、策略性的融入各种传播内容之中，通过场景的再现或者品牌的强化让受众不知不觉中留下产品及品牌印象，以达到营销的目的。这里特别强调“不知不觉”，也就是说植入广告的创意必须与植入电视娱乐节目当时所传播的信息有相关性、融合度。

　　文/本刊记者 王少敏