在安信证券举办“互联网大产业及投资者交流高峰论坛”上，璧合科技创始人兼CEO赵征就互联网广告行业的现状与发展进行深入剖析，引起与会从业者的高度关注。
生态圈——程序化购买的前世今生
中国互联网广告已经进入程序化购买阶段，程序化购买的要求就是要求所有投放都必须以效果为导向动态的、程序化的计算应该投在什么地方。购买的所有媒体的流量，预算都是由程序和计算技术动态分配的，效果好，预算就多，效果差，预算就少，这就叫程序化购买，比如多屏购买，比如动态素材以及定向技术和精准人群，这些都是实现程序化购买的手段。
当广告网络出现时，互联网载体已经很多的时候，广告主需要一个能够帮助他专业挑选互联网媒体的公司，告诉他哪些媒体效果好，广告主适合投放什么样的媒体，这是广告网络和公司所起到的作用。之后出现了DSP，DSP是璧合主要做的核心产品，指的是需求方平台，它的构建是依托于后面的DMP和广告交易平台。广告交易平台从2011年开始出现到现在，已经有超过30家广告交易平台，广告交易平台里最大的是谷歌、淘宝、百度，还有一些自媒体的交易平台，优酷、新浪、搜狐、腾讯。
效果DSP脱颖而出
国内DSP分两类，一类是做品牌类DSP，他们所服务的客户是非常大的客户，像保洁、必胜客和其它的快速消费品或者使用非常大的消费品牌的客户。另外一类叫做效果DSP，他们服务的客户是所有商业行为都在互联网上能够落地，比如在线P2P或者在线教育，或者在线完成的游戏，比如网页游戏、手游等等，它们服务的群体是完全不一样的，需求也不一样。品牌类DSP希望尽量多的曝光，要求曝光在对产品感兴趣的媒体、流量或者人群上，效果DSP更加直接一些，要求我投放必须能挣回来钱。
效果类广告和传统广告服务的区别，首先，效果会体现在低成本上，大家看媒体或者网站时候都会看到广告，但是，会有多少次点击广告？假设一个广告您看了一千次，你看了一次，这叫点击率，点击率是千分之一，CPM是千字展示的成本，每一个CPM都能够折算点击成本，这是互联网广告最粗浅的统计效果的方法。对于传统广告服务和效果类广告服务来讲，点击率成倍数的往下降。在璧合看来里，常规的以效果服务为核心的广告平台上投放广告的话，点击率只是传统投放的1/3到1/2不等。
到达是指完整打开了广告主的页面，这叫做一次广告到达。转化，指的是可定义的后续的行为，包括注册，包括第一次留下电话、第一次留下销售线索，对于汽车行业也是，申请试驾也叫转化，这是互联网广告能够做到的相对于传统广告的优势，所有数据都可以跟踪。
互联网广告未来发展
互联网广告首先一个发展趋势是由封闭式的广告投放转为开放式的广告投放系统。展示类广告，跟传统的关键词广告不一样的是兼具投放效果的同时还有做品牌宣传的能力。现在大量中小企业有需求，想找一个开放式投放系统，然后投放广告，企业规模或者企业特性导致传统搜索广告不能满足要求。通过展示广告，一方面获得更多效果，另一方面是提升广告效果，他们需要完全开放式系统。像百度联盟，开放给他们，让他们可以自己注册、自己充值、自己优化、自己控制，而且是实时的广告系统。
今年和去年增速最快的另一个市场，是移动广告预算，大量广告主突然出现，他们需要拉开跟竞争对手的差距，所以他们需要移动端大量的投放。移动端的投放在之前相对比较单一，使用渠道非常少，效果渠道也非常少，越是这样的行业，是集中的爆发期行业，这些行业需要更多的开放式的投放系统出现。
文/本刊记者 周卫民
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