新《广告法》对虚假违法广告全方位重拳出击

　　虚假广告不仅破坏社会诚信、损害消费者的合法权益，而且严重影响市场机制作用的发挥，扰乱广告市场秩序，是各种违法广告中，情节最重、社会反响最激烈、社会危害性最重的一种广告违法行为，这也正是我国刑法专设“虚假广告罪”的原因。

　　近年来，工商机关依据《广告法》查办的虚假广告案件数量约占全部广告案件数量的30%，虚假广告案件已成为工商机关查办广告案件的主要类型之一。现行《广告法》第三条、第四条对虚假广告有原则性规定，但没有明确何为虚假广告以及虚假广告的具体情形，这也成为实践中工商部门查处虚假广告的难点。

　　虚假广告的构成条件

　　为了解决该问题，新法专门增加一条，规定了虚假广告的构成条件：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”。

　　该规定将广告内容与客观事实不一致以及广告内容会误导消费者这两种情况均界定为了虚假广告。同时，该条第二款进一步列举了虚假广告典型情形，以便增强查处虚假广告的可操作性。依据新《广告法》的规定，虚假广告的典型情形包括：

　　一、商品或者服务不存在的；

　　二、商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

　　三、使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

　　四、虚构使用商品或者接受服务的效果的。

　　创意不能超过合理界限

　　在新法的法律责任方面进一步加大了对发布虚假广告的处罚力度，加大了罚款力度，增加了吊销证照、信用惩戒、行业禁入方面的新规定。新规有效提升了广告法的可操作性，将对遏制虚假广告行为，保护消费者合法权益产生重要作用。

　　那么是否会影响关于广告中使用技术手段和艺术表达方式呢？国家工商总局广告司案件指导处处长史新章对此进行了解读。

　　首先，从新法的规定来看，得不出加大对虚假广告的处罚力度就会使广告艺术创作受损的结论。

　　其次，广告作为一种创意作品，可以使用必要的技术手段和艺术表达方式。同时，广告内容真实是《广告法》的基本原则，广告内容使用技术手段和艺术表达方式不能超过合理界限，即不得欺骗和误导消费者。

　　全方位加大对虚假违法广告的惩处力度

　　虚假广告往往有隐蔽性。监测数据显示，广告的违法率全国平均3%、4%，是按数量计。虚假违法广告变换了形式，以讲座、访谈、谈切身体会等形式，在电视、广播上播放，短则二三十分钟、长则一个小时，言之凿凿、煞有介事、引人误导、欺骗性更强。医药、保健品、医疗、投资、收藏等比较多，针对这些直接关系到人民群众身体健康、财产安全的敏感重要领域，加大了惩处力度。

　　新修订的《广告法》，出于对人民群众利益的考虑，加大了处罚、整治力度，要求业务部门要规定广告的时长，比如说这个节目一天整个播出10小时，你做广告的时间不能超过2小时，不能把这个栏目办成全是广告了。

　　从节目形式上进行了限定。讲座不能为卖药而讲座。要给人民群众讲保健知识、医疗知识，比如北京电视台办的《养生堂》、《大医生》栏目，就是为老百姓医疗养生知识服务的。新《广告法》对卖医、卖药等方面做了很严格的规定。

　　加大了对虚假违法广告的经济处罚力度。换句话说，对它付出的成本更高了。比如说新修订之前的《广告法》的规定，对他处罚的标准是他广告合同标的的1—5倍，现在起步就是3—5倍；如果不给提供真实的合同，或者说广告合同价格严重偏离了市场价格，按照《广告法》规定可以采取定额罚，起步20万，严重的100万，特别严重的可以到200万，经济处罚比以前加大了。

　　加大了行政处罚力度。规定虚假违法广告一经发现，可以采取立即停播等措施，屡教不改的将会处以停播三至五个月及更长时间广告业务，直至吊销播出广告资格。

　　加大行政追责力度。对播放虚假违法广告严重的媒体，监管部门可以建议主管部门对直接责任人、分管领导等进行行政处分。两年三次播出严重虚假广告的，追究刑事责任，所以新《广告法》对虚假违法广告的责任追究处罚力度更大。

　　立体追责杜绝虚假广告

　　广告主对广告的真实性负主要责任。这次新修订的《广告法》规定，广告主对广告的真实性负主要责任。广告主是虚假违法广告之源，商家、产品销售者再不能像以前一样任性，为把商品卖得更好不惜触犯法律的红线，做一些虚假违法广告，说一些过头的话，甚至以欺骗性语言误导消费者。即使是广告公司做的广告，广告主不审查把关，也是失职，所以广告主对广告的真实性负主要责任。

　　层层追责。新《广告法》在查处案件当中，不仅对广告主严格追责，同时对广告经营者、代理者广告制作、策划一样追责。即使尽管你是为了生存开展你的专业性业务，可是法律规定，你不能给虚假违法广告做代理、经营，不能给他策划、制作，你做虚假违法广告，你的广告公司会进入黑名单，进行相应的罚款。

　　媒体一样担责。更重要的是媒体、广告发布者一样担责。媒体、发布者是整个广告活动的最后一环，这一环把住了，之前绞尽脑汁所做的策划、做的经营代理等等，是发不出去的。媒体最后是否把住关口，决定着广告目的实现与否，决定着是否实现广而告之的目的。所以媒体把关在新修订《广告法》也做了严格规定，比如对于承接的广告要分等级、建档，媒体内部要建立广告审查的制度。

　　不能任性代言。特别是这次《广告法》的修订当中增加了代言人的内容。这也是广告活动的一个主体，或者是一个要素，在以前的法律当中对这个没有规定。新《广告法》对广告代言人代言做了明确规定，必须对产品的真实性负责，规定代言人没有使用过的产品或者服务不能代言，如果代言的产品是虚假违法的，要负有连带责任，处罚时代言人要跟着处罚，产生民事责任也要赔偿。另外虚假违法广告代言人三年之内不能再做任何广告的代言。所以这次法律的责任，各个广告主体规定的也非常清楚。

　　编辑/王少敏