电视广告寒冬中的经营春机

　　长夏已尽，凛冬将至。当下，全国电视广告经营增长进入低速期已是不争事实。

　　作为与GDP保持紧密正相关联系的电视广告，在经济发展步入新常态的大背景下，其增速也在持续放缓。与此同时，“老牌劲敌”互联网广告依然逆势上扬，充满生机，源源不断地切分着更大的市场“蛋糕”。对卫视来说，形成增量的广告品类如金融、APP、汽车、奢侈品等则更集中于超一线卫视，强者愈强，弱者愈弱。

　　对安徽卫视来说，广告经营并未受到太多市场下行的影响，反而因经营模式的创新焕发出全新活力，保持回暖态势。同时，围绕品牌的多元盈利要素也在攻城拔寨拓局，不断将“蛋糕”做大。

　　“品效合一”的内容策略

　　去年9月，《综艺报》记者赴安徽卫视采访时，适逢安徽广播电视台广告中心主任兼卫视副总监龚正走马上任的第一天。一年来，出身节目制作一线的龚正，凭借着自身对内容制作的深刻理解，带领广告中心将内容与营销进行深度互动，通过主导、参与、配合等多种方式，对“品效合一”的内容经营模式做了有益尝试。

　　过去，安徽卫视因其独特的电视剧定位，摸索了大剧营销的经营方式，但对节目营销的创新较少。自今年7月1日起，安徽卫视启动了上星18年来最大力度的改版，加大了对综艺节目的投入力度，无论数量还是质量都达到了前所未有的高度。新成立的广告经营团队，借着节目井喷的东风，积极摸索项目营销规律，在客户与内容生产中建立纽带。在今年安徽卫视改版后推出的晚间三大节目带中，23：15开始的“后晚间定制节目带”便由广告中心主导。

　　“一开始只是给《美丽救兵》提供个性化解决方案。”龚正透露，当时有客户提出安徽卫视能否提供一块阵地来解决品牌落地的问题，即实现内容与品牌更加深度的互动定制，经过卫视的深入分析，发现此种方式无论对节目生产还是广告经营都是利好之举，于是将23：15时段打通，与客户深度合作，“把客户问题变成我们的工作思路，形成案例，形成规模，创造效益。”

　　10月，安徽卫视将与时尚传媒联合推出《时尚生活》《时尚妈咪》《时尚男人帮》，与东方风行联合打造的《美丽俏佳人》也将在后晚间时段播出。这些优质内容与客户需求紧密贴合，在销售上比较成功，同时对后晚间时段整体收视的拉动也起到了提振作用。

　　“一揽子”合作全案如果说客户定制内容尚属整合营销2.0阶段的话，与客户联合缔结“一揽子”营销全案，则已经进阶到电视营销3.0。

　　所谓“一揽子”营销方案是龚正最近一直思考并试图推动的工作。据他分析，在当前全国电视广告市场形势并不明朗的情况下，客户对项目选择趋于理性，投播策略更加深入具体，方式也更加科学。同时，他们也已经不满足于被动地选择项目，很多有实力的广告公司正在跨界进行内容项目的投资制作，甚至一些制作公司也会带着广告商与平台谈合作。

　　“过去单一的广告营销方式利润在下降，甚至发展会有问题。”龚正表示，推动平台和平台整体的对接与合作，形成“一揽子”式的复合型业态将会是“多赢”的良策。这种合作方式主要体现在，在某一个内容项目的投拍、购买、广告合作、编排乃至渠道推广、线下活动等各环节方面，电视台与强势广告公司进行一体化、全链条合作。

　　这种整合营销方式对电视台内部架构的要求非常高，所谓“扁平化”、“一盘棋”都是题中应有之义。“对广告公司和卫视来说，双方都要打通任督二脉，才能坐下一起谈。”龚正认为，这种方式是一个新课题，很有思考价值。

　　目前，尽管还未形成彻底的整合全案，但在部分项目中，安徽卫视已经在尝试资源的一体化整合。例如，备受业界关注的电视剧《蜀山战纪》“先网后台”的播出模式，就是安徽卫视、爱奇艺、制作方稻草熊影业以及该项目的手游开发方坐到一起进行讨论确立的，在此后的推广中，爱奇艺、安徽卫视也相互拉动人气，不仅减少成本、倍增效率，也推动了传播的最大化。

　　本立道生

　　《男生女生向前冲》无疑是安徽卫视最强势的IP之一，多年来，该节目及其衍生的同类节目《男生女生上高原》《我爱桃花源》填补了许多国人的消遣时光。此类节目之所以备受观众喜爱，一方面是因为“闯关”天然的符合人类的冒险本能，更重要的是节目通过环环相扣、逐步升级的关卡设计，有效地缝合了观众心理的代入感、参与感。

　　依托《男生女生向前冲》衍生的同名手游，则让观众实现了如临其境的“闯关”体验。而基于《我爱桃花源》的3D横版跑酷手游《果宝特攻勇闯桃花源》，更是综艺与动漫、手游的深度融合，它以“桃花源”特色田园为背景，以“果宝”为主角，通过新颖有趣的跑酷玩法，给玩家带来了完美的跑酷享受。

　　君子务本，本立而道生。对安徽卫视来说，立台之本是节目及电视剧，而围绕这些核心内容进行的产业拓展布局，则成为比例逐渐加大的经营开源方式之一。“衍生是经营的关键词”，龚正表示，和业界普遍关注的一样，现在安徽卫视对项目运营的考量已经从单一节目、电视剧升格为IP。比如电视剧《克拉恋人》受到欢迎后，打造同名电影也被纳入到计划之中，而围绕其他内容所打造的相关定制产品也正在布局之中。