国庆档毫无意外以漂亮的票房数据收官，身为电影人恐怕都是欢欣鼓舞的。可当我们从产业研究的角度来仔细分析一些影片的营销手段，结论恐怕就不那么简单了。
日前，有媒体报道，国庆档几部高票房影片都各有票补安排，并称“国内电影市场每年300多亿的总票房中，仅片方与电商的补贴就有四五十亿。”这不免让人忧心。
一般而言，票补的资金来自两个方面：片方和发行方自己（电影业内）或O2O电商平台(电影业外)。换言之，这是在传统的电影产业链上建立一条“心脏搭桥”的通道，使电影产业链从传统的“制片方-发行方-影院-观众”，演变成“制片方-发行方-影院-电商-观众”。
对于这一现象，不妨从不同角度进行探讨和分析。
首先，从微观层面来看，一部电影乐意采用票补或乐意与手机App合作的经济学前提不外有二：一是观众对价格敏感；二是在几部片子里观众一定会选择最便宜的那一部。很明显，这两条假设并不一定成立。要知道，电影消费与多数消费行为都不同：第一，看电影不是刚需；第二，影片本身的吸引力和魅力是促使观众消费的主因。（当然，这里讨论的并不包括所谓“幽灵场”的操做，这种做法已有违法嫌疑，不在本文的产业研究讨论之列。）
以经济学的方式模拟推演，可以预料当同档期所有影片皆采用票补方式降低票价以达既定目的，就意味着观众实际购票价格从原来的零售票价降低到补贴后价格。换言之，假定人次不变的话，实际票房肯定是因增加的补贴成本而降低的。此外，如果同档期皆采用价格竞争的方式，那么这种竞争方式也就失效了。
其次，从行业层面运用价值链理论分析这种“心脏搭桥”后的产业链。从价值链理论来看每个链条上的环节，首先看它的存在是否产生价值；而站在整个行业角度看，则是看这个环节是否提高了效率。
以手机App和灵活的支付方式提高购票便利度，减少影院售票人工成本，肯定是正向的产业链改变。但假如我们把视野放宽，视角从电影业本位换成电商本位的话，就会清楚看到，电商们如此积极踊跃地投身于电影票务，动机无非是三项：一是迅速吸收用户，对电商而言，客户数量就是他们赢得更多投资的砝码，所以其涉猎的不只电影票，只要能云集零售消费者的行业，都活跃着电商们的影子；二、可能确有部分电商打算长期埋伏于电影业，希冀在价值链上地位稳固后得到相应的分成收入；三、对于已经上市的电商来说，无论以什么实际身份参与的影片若获得较高票房，都是炒作股票价格非常好的理由。
这三项动机，无论是三者皆有还是只谈一条，都属于战略意义，相对于单片投入的三五千万而言，真是九牛一毛。所以，其行为终究不是出于对电影行业本身的热爱和梦想，只是电影实在是一个好用的标的罢了。
近日国内多家媒体转载的一篇名为《中国手机App烧钱时代将终结》的外媒文章中，提及“股市的震荡和对于经济增长放缓日益增加的关切，令风险资本家对O2O创业企业烧钱的速度感到担忧，一些投资人正在撤资”。在宏观经济的大环境面前，通常都是以烧钱支撑的商业模式最先知冷暖，这些活跃的020电商们，何时才能真正盈利，而不只是以烧钱换来用户数量讲故事呢？亦或，熬不到那一天呢？
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
