新媒体时代的金融营销创新

　　9月2日至3日，由中国金融品牌论坛组委会主办、招商银行等五家单位联合主办的2010中国金融品牌论坛在上海举办。国内外金融业界高层领导、国际4A品牌传播专家、高校著名营销传播学者和高端媒体人士等300余人齐聚一堂，纵论新媒体时代如何整合制胜。

　　为期两天的论坛议题深入广泛，与会嘉宾不仅对论坛大主题进行了深度剖析和探讨，还就金融品牌营销创新、新媒体运用、高端客户口碑营销、基金营销等方面进行了深度交流和圆桌对话。此外，论坛还分享了金融品牌实战案例、银行和基金品牌研究报告，共享金融广告饕餮盛宴。

　　2010年2月，“全球金融500（TOP 500）强”榜单由品牌顾问公司Brand Finance联同权威杂志《银行家》一起发布，汇丰银行（HSBC）以28472亿美元连续三年蝉联该榜单状元，紧随其后的是美国银行（26047亿美元）和Santander银行（25576亿美元）。

　　反观中国金融品牌表现，18家上榜，数量增多，但品牌价值普遍偏低。中国工商银行到2009年初市值已超过汇丰与花旗之和，成为全球市值最大的金融机构，但品牌价值仍不到汇丰的40%。

　　中国金融品牌建设之路，且艰且行。

　　转变：因势而变 更新理念

　　任何改革都伴随着阵痛。中国金融机构品牌理念的更新和转变也是一个长期而艰巨过程。银行、证券、基金、股票、保险……实现战略转型、创建核心品牌、维护品牌资产、深度细分市场、实现精准定位等等课题都是摆在中国众金融机构面前崭新的课题。

　　正如招商银行的品牌理念一样，“因您而变”——环境在变、政策在变、竞争对手在变，客户也在变，整个中国金融市场的品牌建设成为一个势在必行的“规定动作”，开始上升到公司战略层面。

　　成长：披荆斩棘 大浪淘沙

　　罗马并非一天建成的，汇丰拥有如此惊人的品牌价值，与其长期的坚持品牌发展战略不无关系。中国金融机构在建设品牌的道路上，没有现成的教材可以照搬， “实践出真知”，这条路上的摸索与总结，跌倒再爬起来的勇气与精神，助力中国金融企业能够披荆斩棘、越战越勇。

　　全球金融500强中，越来越多的中资机构上榜，而面对金融海啸席卷全球的影响下，中资金融机构，如招商银行却能够在纽约开设分行，逐步迈出扩展国际金融版图的步伐。但是国际金融环境的瞬息万变仍然对中国金融业产生着巨大的影响，在2008年那场金融风暴中，中国金融品牌是否以美式之危，创中国之机？事实证明，中国金融品牌确实经受住了这场考验。

　　涅槃：大有可为 共兴共荣

　　短短十年间，中国金融业品牌建设已得到各界人士的重视和支持，从开始投放广告，到参与央视招标、邀请国际4A公司规划品牌战略、有针对性地进行品牌传播、稳定应对品牌危机……

　　我们在成长的同时，外资银行依然虎视眈眈，卷土重来之势不可小觑，“竞合”才是中资金融机构应有的发展态度。而这在招商银行行长马蔚华那里被称为“品牌嫁接”—— 合理嫁接国际著名金融机构的成熟品牌，开展多方面的产品和业务合作。成长学习、积累提高，凤凰终将涅槃而出，中国金融品牌建设之路呈现出一种即将喷薄而出的壮美。

　　整合为王 传播制胜

　　对传统营销而言，经历过“渠道为王”还是“内容为王”的两难决策后，面对新媒体的强势来临，不得不放下争端，不约而同选择整合为王。对金融品牌而言，更是需要整合新旧品牌传播渠道、整合服务和产品、整合领导层与一线员工、整合企业与客户的每一个接触点。互联网时效性、互动性、透明性等特点给金融企业打造品牌、精准营销、提升ROI提供了最佳平台。无论是网上的证券交易、电子商务、在线支付，还是网络银行业务，都取得了巨大的发展。金融品牌营销一直擅用“大鸣大放”的方式在传统媒体上投放广告，是为了塑造其严肃、理性的品牌形象。但是新媒体的出现，受众细分、媒体碎片，特别是互联网用户与金融产品用户的高度重合，使得金融品牌需要朝着更加互动、整合、轻松的方式进行营销。从每日媒介触达率也可以看到，金融核心消费人群的互联网触达率远远高于社会总体，社会总体只有35%，而核心消费人群达到了70%，已经接近传统的媒介。

　　随着IM软件、SNS网站的普及，人际口碑在网络媒体上表现得更加赤裸化。社区、贴吧、论坛……受众以“抱团”方式存在，同时被贴上了各种标签。这都要求金融产品更加细分、定位更加精准、传播更加直达有效。“开进央视一台桑塔纳，能开出一台宝马”的时代早已过去，靠广告单枪匹马闯天下的时代也已经过去了，混媒体时代，金融品牌价值传播的最大化，业已成为了当务之急。

　　包含4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything）的微博(http：//t.sina.com.cn)，以青出于蓝而胜于蓝之势，成为国人网络传播和交流的新宠。众企业也开始纷纷试水，展开“140个字定乾坤”的眼球争夺战。

　　传统与创新营销方式的整合

　　在整合营销传播中，传统的4P向4C、甚至4R转变，而金融品牌常用的服务营销、客户关系营销也已经开始向体验营销、口碑营销、跨界营销、事件营销甚至娱乐营销演进了。以受众为本位，通过更加互动的方式传播产品信息，以此延伸品牌美誉度和品牌忠诚度，是现今时代金融品牌传播的主要方向。由于金融产品信息的不对称性，以口碑营销的方式口口相传获取客户信任已经是重要途径，而网络媒体当中的SNS、微博等等，都是口碑传播的优质平台。

　　在Web2.0、甚至Web 3.0的媒体环境下，任何品牌要实现价值传播最大化都是需要精耕细作、深度整合的。英国有句谚语是这样说的，在一艘没有航向的船上，任何方向来的风都是逆风。中国金融品牌这艘大船能否在混媒体时代保持和把握正确方向，这需要金融业各品牌的实际行动来点亮灯塔。

　　自2004年创办至今的中国金融品牌论坛，已发展为中国金融品牌建设与交流领域中规格最高、影响力最大的年度盛会。每一届论坛的召开，都紧扣时代和业界热点，汇聚各方精英同时论坛成果丰硕，逐步见证了中国金融品牌共兴发展之路。