“双11”：为了书写历史的狂欢

　　一年一度的“双十一”如约而至。你们有没有觉得，已经不记得什么时候开始，这个听起来有点搞笑的光棍节，成为大家相当期待的一个节日。因为，在这24小时里，可以让守在电脑前的人们的肾上腺无限飙升。不，不是24小时，而是近一个月的时间内都会让“败家女人”们疯狂。

　　阿里巴巴集团CEO张勇指出，“双11”“已经成为全球所有的商业力量在科技、大数据驱动下的一个全球大协同”，“成为了全球所有消费者和所有商业从业者共同的节日”。于业内人士来说，也可以看成是一场有看点、激动人心的“新零售奥运会”。

　　新零售首次亮相

　　今年，中国零售市场风起云涌，无人超市、智能家居、无人仓配、门店科技等新产品、新业态和新玩法一次次冲击着人们的眼球。新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。在阿里巴巴的构想中，今年的“双11”不仅只是手机屏幕上的“双11”，而将成为从街角村口到一线城市核心商圈的全场景“双11”。

　　去年10月的云栖大会上，马云在演讲中第一次提出“新零售”的概念，“新零售”也在过去一年中成为商业领域被探讨最多的名词之一。“新零售”作为阿里巴巴的核心战略，阿里已经在线下进行了不少布局，而此次“双十一”也成为检验这一概念多大程度上可以从马云的演讲中落到现实商业活动中的一次“大阅兵”。阿里巴巴集团首席营销官（CMO）董本洪在发布会上介绍称，此次天猫“双11”期间，海内外超100万商家的线上线下将被打通，线下的50多家智慧快闪店、4000家天猫小店、3万多家村淘服务站、10万多家智慧门店将为消费者提供全方位的“新零售”服务。董本洪表示，“‘新零售元年’是今年天猫‘双11’的一大亮点，希望能将理想生活借助‘新零售’带到消费者身边。”

　　开启线下火拼

　　据了解，今年天猫“双11”期间，从天猫平台到银泰这样的商业综合体，到盒马、家时代这样的新零售标杆品牌，再到“智慧门店”和天猫小店，将第一次实现真正意义上的上下通达、立体联合、协同一体。其中，上千品牌的超过10万家门店将实现“智慧门店”的升级迭代，品牌横跨服饰、快消、美妆、手机、家装等多个行业，从导购到逛店、挑选、试穿、结算、收货各环节，数据和技术赋能都在日益丰富“新零售”的内涵，实现对商业价值链的全局优化。

　　“双11”期间，要与传统线下零售业态结合搞出大动静的电商玩家不只天猫。

　　日前，京东集团副总裁韩瑞在介绍今年“双11”战略时表示，将全面覆盖全球200多个国家和地区，活动渠道不仅在线上，还包括在线下布局的超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的400余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店。苏宁也表示，今年“双11”苏宁易购将升级玩法，将苏宁易购的线上大促与全国30家云店和1000家易购直营店相结合，实现购物零时差。对线下零售业态的赋能和升级改造，已然成为电商平台寻找流量增量的突破口。

　　在中国电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平看来，面对线上的流量红利瓶颈，电商希望把触角延展到更多领域。从经营业态上也可以看出，传统电商正在不断进行业务下沉。中国电子商务研究中心主任曹磊也曾表示，电商拓展线下举措变得常态化。同时他认为，线上线下的联手促销目的并不局限于销量，更多在于收集消费数据，从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。

　　环节实现无人化

　　说到零售业的新动向，现在能够比较明显地看到两个趋势。第一个趋势就是电商企业纷纷在实体店领域布局，阿里旗下的盒马鲜生已经有一定影响力，前不久还有媒体报道，阿里正在筹备名叫“猫茂”的购物中心。第二个趋势则是无人化和智能化。这次京东和中石化的合作当中，就融入了众多的人工智能，很多环节都能实现无人化。而电商巨头亚马逊，也推出了无人零售商店“AmazonGo”。在无人零售店之外，无人机、无人仓也开始慢慢改变网购与零售的面貌。

　　在中国社科院服务经济与餐饮产业研究中心副主任赵京桥眼中，无人零售的作用显然是降低成本，扩大用户范围。赵京桥认为：“相对于过去人工方式提供的零售，无人零售不受制于空间和时间的限制。无人售货机实际也是一种无人零售的方式，即使它没有提供人工的零售服务，消费者也可以购买想要的产品。这对于企业来说，实际是降低了人工成本，通过信息技术的应用来协助企业实现全天候的交易，这实际是扩大了企业的营业时间，扩大了用户范围，特别是在人工成本不断地上升的时候，提高了零售效率。”

　　而电商巨头们先后进入零售领域也让人感觉，电商的标签，似乎已经不能涵盖这些企业的业务，一种新的销售模式已经逐渐成型，而在这个过程中，传统的线下零售企业，是否已经彻底落伍了呢？赵京桥认为，并不是传统零售被打败，传统零售早已提出了无人店的概念，而这个理念最终在电商企业手中变成了现实。

　　文/本刊记者 李明敬